Эволюция механик акций крупнейшего распространителя гослотерей в период пандемии

Прошлогодняя акция прошла более чем успешно. В ней приняли участие более 400 тыс. поклонников гослотерей, которые выиграли более 8 млн призов. В «Столото» не только создали новую, уникальную механику, но и получили массу позитивных откликов от участников гослотерей. Поэтому в компании решили сделать «Лотоманию» ежегодной. В этом году «Лотомани-мани-мания» стартовала 1 июля и продлится до 31 августа. 

Варвара Басанович, операционный директор по маркетингу «Столото», рассказывает, какие изменения ждут участников «Лотомании» в этом году и почему компания пошла на это.

Команда «Столото» много работала над тем, чтобы учесть все пожелания и learning-и нашей аудитории. Мы сделали фокус на том, чтобы у участников гарантированно остались положительные эмоции от продукта, и они иначе взглянули на призовой фонд «Лотомании». Новый слоган «Сыграл — значит выиграл» — не маркетинговая уловка. Каждый билет не просто имеет шанс на победу — он гарантированно принесет приз своему обладателю. Таким образом, если билет не выиграет в самой лотерее, даже в этом случае, никто не останется без подарка.

Кроме того, в этом году мы решили сократить период «Лотомании» с трех месяцев до двух. И если вам это кажется контринтуитивным, не спешите с выводами! В этом вопросе мы решили придерживаться принципа less is more. Иными словами, три месяца оказались слишком долгим сроком, чтобы оффер успел выгореть. Подход этого года: вовлекать аудиторию в участие, удерживать интерес на протяжении всего периода акции (пусть и более короткого), предоставляя более насыщенный комплекс механик и призов. 

В вопросе выбора призов и партнеров мы также обратились к фидбеку участников прошлогодней акции. Так, основным стержнем призового фонда «Лотомании» в этом году стали «живые» деньги — самый понятный приз для большинства участников. Также мы увидели колоссальный спрос на сертификаты на покупку товаров в ритейле, так что в этом году мы разыгрываем сертификаты «Пятерочки», «Озона» и «Детского мира». Кросс-маркетинговые акции сегодня используются повсеместно, поэтому перед нами стояла задача составить призовой фонд так, чтобы он не совпадал с прошлыми или будущими акциями других брендов. Мы предложили участникам «Лотомании» этого года призы от «Яндекс.Плюс», LG, IVI, Mybook, «585 Золотой», «Каро Фильм».

В деталях механика акции такова: если участник зарегистрирован на сайте «Столото», то после регистрации на сайте «Лотомании» в личный кабинет автоматически попадают купленные электронные лотерейные билеты. Каждый билет дает гарантированный приз в виде промокода от партнера, денег на телефон или дополнительных лотокоинов (виртуальная валюта акции, которая позволяет принять участие в дополнительных розыгрышах еженедельных и ежемесячных призов). Участники, накопившие от 500 лотокоинов, смогут участвовать в еженедельном розыгрыше сертификатов от партнеров, упомянутых выше, денег на карту и спецбонусов от «Столото». У участников, накопивших от 2000 лотокоинов, на кону главные призы: в июле — 10 сертификатов на путешествие, в августе — автомобиль. 

Ещё одним важным изменением стал переход акции в онлайн-формат: в «Лотомании» этого года принимают участие только электронные лотерейные билеты. При этом важно помнить, что приобрести такой билет можно не только на сайте или в мобильном приложении «Столото», но и в розничных точках продаж «Столото». Такие билеты оформляются купонами: по сути это аналог типографского билета, но при покупке участник диктует кассиру свой номер телефона. Для удобства участников, которые предпочтут приобрести электронные лотерейные билеты «на земле», на купонах мы разместили QR-код. Отсканировав его камерой телефона, участник сразу попадёт на сайт «Лотомании». 

Кроме того, в этом году в акцию добавлены элементы геймификации — участники «Лотомании» смогут зарабатывать лотокоины в трех онлайн-играх с простой механикой. Этот интерактив, дополнительно вовлекающий пользователей в акцию, к тому же транслирует позиционирование гослотерей в России: развлечение, получение положительных эмоций от игры.  Стоит отметить и основную миссию «Столото» — формирование целевых отчислений на поддержку и развитие физической культуры и спорта в стране, спорта высших достижений и системы подготовки спортивного резерва. Объем целевых отчислений от лотерейной деятельности, направленных в бюджет РФ на эти цели, на конец 2020 года составил почти 15 млрд рублей. Общий объем отчислений и сборов от лотерейной деятельности в бюджеты Российской Федерации разных уровней на конец 2020 года превысил 29 млрд руб. 

Надеюсь, что в этом году поклонникам российских гослотерей «Лотомания» понравится не менее, чем в прошлом, ведь каждый ее участник — уже победитель!