Influence-маркетинг для чайников: пошаговая инструкция по работе с блогерами

Алексей Ворожейкин, директор по развитию performance-агентства Digital Geeks

Influence-маркетинг, или работа с блогерами —­ полноценный и самостоятельный инструмент продвижения. Раньше его использовали в основном в избранных сегментах: бьюти-блогеры рекламировали косметику, фуд-блогеры — рестораны и так далее. Сегодня маркетологи уже поняли, что influence-маркетинг применим практически для любой ниши — нужно лишь найти правильный подход к лидерам мнений и выстроить долгосрочную стратегию работы с ними.
В отличие от СРС (Cost per Click) каналов, продвижение через блогеров —­ это история о популяризации, узнаваемости того или иного продукта и дружбе с целевой аудиторией через влиятельного лидера мнений. Но, безусловно, у такого подхода к продвижению есть свои нюансы: инфлюенсеров нужно подбирать в соответствии с ценностями бренда, а сама реклама должна органично вписываться в их контент. Разберемся с тонкостями influence-маркетинга — наши советы особенно пригодятся тем, кто только ступает на путь работы с инфлюенсерами.

Кого вообще можно считать «инфлюенсером»? По сути, это может быть кто угодно: популярная актриса или исполнитель, киберспортсмен, обозреватель рынка техники или мама, ведущая блог о семье, и т. д. Главное, чтобы у этих людей была достаточно большая и лояльная аудитория — это можно понять по числу подписчиков и просмотров под каждым видео или постом, количеству лайков и комментариев.

Секрет рекомендательного (influence) маркетинга в том, что он не выглядит как реклама — даже если ролик или пост о вашем продукте выходит с пометкой «реклама». Блогеры обычно стараются очень нативно встроить рассказ о рекламируемом продукте в свой контент — и благодаря этому люди склонны верить любимым блогерам больше, чем рекламе по телевизору или пре-роллу в YouTube. Исследования в России показали, что рекомендациям блогеров доверяют 60% читателей — вот почему продвижение от лица лидеров мнений так популярно. Также большинство респондентов сообщают, что большую часть времени проводят за просмотром фотографий, видео и публикаций блогеров — а значит, реклама от инфлюенсеров скорее попадет в их поле зрения, чем реклама по ТВ или даже традиционные рекламные посты в ленте инстаграма или фейсбука, которые люди склонны быстро пролистывать.

В чем преимущества работы с блогерами?

1. Нативность. Реклама гармонично вписывается в контент, благодаря чему не бросается в глаза и не вызывает бурной негативной реакции. Даже наоборот — может быть интересно узнать, какие продукты любимый блогер заказал в рекламируемом интернет магазине, или как кожа блогерки отреагировала на косметику, представленную в рекламе. Кстати, если блогеру понравится ваш продукт, он(а) может продолжить использовать его и в будущем и говорить о нем в своих роликах и постах уже по собственной инициативе — вот вам и дополнительная бесплатная реклама!
2. Адресность. Инфлюенсеров нужно подбирать в соответствии с их аудиторией — важно, чтобы она пересекалась с ЦА вашего бренда. Если вы сможете сделать это грамотно, то получите очень целевой трафик.
3. Привлечение «горячего» трафика. Из-за того, что лиды от блогеров получаются очень целевыми, конверсия может быть значительно выше, чем в традиционных каналах. Если не мгновенная, то отложенная уж точно. А для того, чтобы мотивировать аудиторию совершить покупку скорее, можно вводить именные промокоды с ограниченным сроком действия. С другой стороны, если ваш продукт дорогой и предполагает время на раздумья, можно ввести и бессрочный промокод для блогера — тогда можно будет отслеживать в том числе отложенную конверсию рекламы у инфлюенсера.
4. Быстрая и информативная обратная связь от аудитории. Сотрудничая с лидером мнений, можно легко получить полезные данные от своей ЦА — общую реакцию, конкретные отзывы о товаре или услуге. Не забывайте просматривать комментарии под видео или постами, в которых размещена реклама!
5. Длительность работы. В отличие от рекламных постов, которые публикуются в лентах соцсетей — и за которые нужно платить каждый день, — реклама в постах блогера остается там навсегда. Заплатить за нее нужно только один раз, а показываться она может годами — в том числе новым подписчикам инфлюенсера, которые могут становиться и вашими новыми клиентами.

Также важно отметить, что социальные сети и блоги устойчивы к текущему коронакризису. Многие люди сейчас оказались отрезанными от привычных офлайновых развлечений — и просмотр видео на ютубе, в тиктоке или фотографий в инстаграме становится приятным досугом, отвлекающим от суровой реальности. Так что даже рекламный контент, если он сделан качественно, может стать развлечением и вызвать приятные эмоции у людей. Как результат — увеличивается узнаваемость вашего бренда (brand awareness) и доверие к нему, растет база клиентов, и в итоге вы получаете пассивный приток заявок в ваш бизнес.

Как правильно выбрать инфлюенсера?

Для начала, определитесь с масштабом рекламной кампании у блогеров — в соответствии с этим выбирайте и масштаб самих инфлюенсеров. По количеству подписчиков выделяют несколько типов лидеров мнений: наноинфлюенсеров, микроинфлюенсеров, макроинфлюенсеров и миллионников.

Микроинфлюенсеров и наноинфлюенсеров называют нишевыми лидерами мнений. У наноинфлюенсеров количество подписчиков колеблется от 1 до 10 тысяч, у микроинфлюенсеров — от 10 до 100 тысяч. У этих людей небольшая аудитория, но зато к ним зачастую внимательно прислушиваются. Ведь это, как правильно, обычные люди, объединенные со своей публикой каким-то общим интересом. Если ваш продукт как-то пересекается с этим интересом, то кампания с участием нано- или микроинфлюенсера может оказаться удачной.

В категории макроинфлюенсеров находятся лидеры мнений с аудиторией более 100 тысяч подписчиков, а миллионники — это блогеры, у которых более 1 млн подписчиков. Это уже настоящие медийные лица, дорожащие репутацией. Большинство из них рекламируют серьезные бренды и надежны в сотрудничестве. С одной стороны, зайти к ним с предложением о рекламе проще, чем к более мелким лидерам мнений: такие блогеры обычно имеют своего менеджера по рекламе или работают с агентством, у них есть четкий прайс и медиакит. С другой стороны, популярные инфлюенсеры получают десятки предложений от разных компаний — и нужно еще убедить их, что ваш бренд достоин рекламы в их блоге.

В общем, найти правильных инфлюенсеров для рекламной кампании, которая действительно принесет желаемые показатели, не так-то просто.

Первое, что необходимо сделать — это определиться с интересующей тематикой блогов. Ведь, согласитесь, рассказы об очистителе воздуха у юного блогера в тиктоке или бьюти-блогерки в ютубе вряд ли приведут к высоким конверсиям.

Второй важный шаг — разобраться, с каким объемом аудитории вы имеете дело. В своей работе мы, прежде чем договариваться с блогером о цене, запрашиваем у него статистику — ее на всякий случай лучше еще перепроверить самостоятельно с помощью специальных сервисов. Опираясь на эти цифры и цели рекламной кампании, уже можно делать вывод — стоят ли вложения в этого инфлюенсера того или нет.

Например, если наша цель — переходы по ссылкам и репосты, то хорошей идеей будет партнерство с большим количеством микроинфлюенсеров с маленькими аудиториями, но большими показателями вовлеченности.

С другой стороны, если мы проводим масштабные кампании, цель которых — охват и узнаваемость бренда, работа с несколькими блогерами с большими показателями по просмотрам будет более оптимальным выбором.

Также отметим такой подход в работе с лидерами мнений, как кросс-канальность. При таком формате мы работаем со знаменитостями, популярными блогерами, микроинфлюенсерами и более классическими digital-инструментами одновременно. Допустим, ваш потенциальный клиент, увидев рекламу бренда у известного журналиста или актера, не сразу ему поверил. Но потом, встретив ту же рекомендацию еще в 5-10 рекламных каналах, человек начал проникаться доверием к бренду — и сомнений о покупке порядком поубавилось.

Как выстраивать работу с инфлюенсерами?

Не стоит забывать, что блогеры — это обычные люди, у них тоже есть свои правила, а также бывают форс-мажоры и забытые дедлайны, к которым нужно быть готовыми еще до момента заключения сделки.

Чтобы провести проект комфортно, необходимо выяснить:

● Размер и тип оплаты. Вписывается ли стоимость рекламы в ваш бюджет? А может, есть возможность договориться о бартере? Последнее чаще актуально для нано- и микроблогеров, которые еще не привыкли к высоким рекламным гонорарам. Но если ваш продукт дорогой или очень хайповый (например, его сложно достать в магазинах), то предложить его за отзыв можно и более крупным инфлюенсерам. В целом работа по бартеру может оказаться достаточно выгодной и при этом будет выглядеть нативно — ведь блогер сможет попробовать вашу продукцию и рассказать об этом опыте своим подписчикам.

● Сроки. Некоторые блогеры за указание точной даты и времени выхода видео/поста требуют дополнительную плату. Поэтому уточняйте этот пункт заранее.

● Возможность вносить изменения и дополнения в текст, а также согласовать его до публикации. Не все блогеры готовы, например, к тому, что компания будет «рецензировать» отзыв на товар, полученный по бартеру. Также обсудите, до какого срока вы сможете вносить правки — допустим, если у вас началась распродажа или добавилась новая услуга, о чем вы хотите уведомить подписчиков.

Как отследить результаты рекламной кампании у блогеров?

Как можно догадаться, это один из самых частых вопросов, которые нам задают клиенты. «Как отследить успех? Как мы поймем, что клиенты пришли именно от блогеров?» — спрашивают они. Проще говоря, заказчики интересуются, как отследить ROI — возврат на инвестиции в influence-маркетинг.

Согласно исследованию Later, 79% компаний измеряют результативность своих кампаний только по показателю охватов и вовлеченности видео, поста или сторис у блогера. Такой подход имеет право на существование, но он не всегда оптимален — тут многое зависит от самого продукта и формата рекламной кампании. Так, например, продвигая продукт FMCG сегмента — например, соки, которые продаются в каждом супермаркете, — вы можете смело ориентироваться на повышение узнаваемости и лояльности к продукту именно через охваты и внимание от аудитории. А вот если вы рекламируете более нишевый продукт — например, новую коллекция модного, но не широко представленного в продаже, российского бренда одежды, — то правильнее будет обозначить KPI в лидах или действиях на сайте.

Вот краткий список важных метрик, которые мы оцениваем после проведения кампании:

● Engagement rate — лайки, комменты, репосты и так далее.

● Brand sentiment — показатель узнаваемости бренда.

● Трафик на сайте — сколько человек посетило сайт и сколько времени они там провели.

Резюмируем: чтобы достичь успехов в influence-маркетинге и провести качественную рекламную кампанию, необходимо тщательно продумать стратегию продвижения. Важно понимать, что данный формат не всегда дает мгновенные результаты — особенно если вы делаете это впервые или выводите новый продукт на рынок. Это такой же медленный и устойчивый подход, как брендинг в социальных сетях и контент-маркетинг, где ваша кампания направлена не на прямую продажу. Работая с инфлюенсерами, сфокусируйтесь на демонстрации вашего авторитета, конкурентных преимуществ и интеллектуального лидерства в вашей отрасли. Тогда, возможно, получится поддерживать постоянное сотрудничество с «друзьями» вашего продукта или услуги — и тем самым укрепить свое место в сердцах их подписчиков.