Интеллектуальный ритейл: новый подход к персонализации в отелях

Персональный подход – одна из основ философии гостеприимства. На протяжении столетий отели стремятся удовлетворить и предвосхитить желания гостей, чтобы они обязательно вернулись. Многим известен хрестоматийный пример The Ritz-Carlton, который разрешил каждому сотруднику гостевого сервиса, независимо от ранга, по своему усмотрению тратить до 2 тыс. долл. на решение проблемы гостя без согласования с менеджером. Столь большие, на первый взгляд, вложения были оправданы – гости становились лояльны бренду на долгие годы. Однако время идет, и цифровая эпоха трансформирует не только потребности гостей, но и само понятие персонального подхода.

На протяжении многих лет отели занимались продажей одного основного продукта – гостиничного номера. Заметив, что путешественники хотят иметь широкий выбор предложений, они решили удовлетворить этот спрос путем разделения и монетизации отдельных атрибутов номера. Так появилась возможность выбрать номер с видом на море, террасой, джакузи или другими удобствами. На первый взгляд, действительно создается впечатление множества вариантов, но на деле сам продукт – гостиничный номер – совсем не изменился.

Путешественникам нужно другое. Трижды поздороваться с гостем по имени или запустить приветственную заставку на ТВ в номере – это уже не персонализация в современном понимании. Быстро привыкая к точным персональным рекомендациям Spotify и Netflix, опыту совершения покупок в онлайн-ритейле и бесконтактным технологиям, современные путешественники, особенно миллениалы, ищут такого же удобства в сфере гостеприимства. Им нужен интересный опыт – как пребывания в самом отеле, так и в пункте назначения в целом. Локдаун, вызванный пандемией COVID-19, только усилил этот тренд. Люди стали гораздо больше ценить путешествия и начали еще более досконально рассматривать, насколько предложение отеля отвечает их запросам.

Это важный сигнал для индустрии гостеприимства, который в первую очередь показывает, что гостиницам нужно переосмыслить свой подход к бизнесу и начать предлагать то, что в действительности нужно путешественнику, а не только то, что удобно продавать отелю. Индустрию гостеприимства ждет переход от традиционной бизнес-модели, построенной вокруг монетизации номерного фонда, к интеллектуальному ритейлу, в центре которого находятся потребительская аналитика и ассортимент сервисов, позволяющих обогатить пребывание гостей.

Отели, решившие перейти на целостную модель ритейла, обнаружат практически безграничные возможности для получения дополнительного дохода. Это подтверждает проведенное в 2020 году исследование технологической компании Sabre Hospitality Solutions. Согласно ему, 60% европейцев готовы увеличить бюджет на гостиницу, которая позволит им самостоятельно выбирать опции гибкой отмены бронирования, раннего заезда/позднего выезда или проживания с питомцами. 43% путешественников проявили высокий интерес к персонализированным предложениям с информацией о мероприятиях отеля (например, о занятиях йогой, уроках рисования или концертах в лобби), а 51% опрошенных из России сообщили, что хотят получать скидки на сервисы, которые они заказывали в гостинице ранее. Это говорит о том, что отелям нужно уделить больше внимания анализу клиентских данных и усилить работу с профилями, чтобы еще на этапе поиска и бронирования максимально персонализировать предложения для гостей.

Более половины опрошенных Sabre путешественников (53%) также отметили, что готовы непосредственно в отеле бронировать все элементы своего путешествия, включая экскурсии, транспортные услуги и входные билеты для посещения достопримечательностей. Отели исторически оказывали консьерж-сервис в том или ином виде, выступая источником ценных рекомендаций по организации досуга гостей. С растущим спросом людей на новые впечатления гостиницам стоит задуматься над развитием партнерских отношений с местными поставщиками туристических услуг, а также внедрить интегрированные технологические решения, чтобы предлагать весь ассортимент экскурсий, развлечений и других локальных сервисов на одной платформе.

Долгое время отели были ограничены в возможностях мерчандайзинга и продаж таких сервисов из-за отсутствия необходимых технологических продуктов. Сегодня же комплексные цифровые платформы позволяют гостиницам оптимизировать дистрибуцию и предоставлять миллионы персонализированных услуг в одном интерфейсе. К примеру, можно еще на этапе бронирования предложить гостям заказать премиум-трансфер из аэропорта, билеты в театр, свежие цветы в номер и дополнительную уборку. Или, наоборот, разрешить отказаться от уборки номера в обмен на скидку или бонус. Технологии также помогают удовлетворить усиленную пандемией потребность гостей в бесконтактном обслуживании и гарантировать соблюдение повышенных санитарных норм во время пребывания в гостинице.

Иными словами, современные технологические платформы обеспечивают отелю связь с гостями на более персональном уровне, а также позволяют собирать данные о трендах отрасли, отслеживать покупательское поведение, определять возможности дополнительных продаж, измерять их эффективность и направлять гостю персональные предложения в нужное время и через правильный канал коммуникации.

Для того, чтобы открыть новые источники дохода, эксперты Sabre рекомендуют сфокусироваться на следующих направлениях:

1. Пересмотреть подход к продаже номеров и сервисов отеля, постоянно работая над ассортиментным рядом;

2. Внедрить новые модели мерчандайзинга по примеру успешных ритейлеров, используя омниканальный подход;

3. Задуматься о монетизации таких политик, как возможность отмены бронирования, проживание с домашними животными, гибкость времени заезда и выезда;

4. Пересмотреть подход к монетизации помещений отеля – от конференц-залов и лобби до прачечных и парковок, предлагая эти сервисы не только гостям, но и местным жителям;

5. Развивать партнерство с местными компаниями, предлагающими экскурсии, билеты в театры и музеи, аренду электросамокатов и даже местные продукты. Все это поможет укрепить эмоциональную связь гостей с брендом отеля и сделать их пребывание максимально запоминающимся и уникальным.

Внедрение целостной стратегии ритейла подразумевает переход на новый уровень эффективности, который меняет подход отеля как к созданию продуктов, так и более комплексно – к общим политикам пребывания, цифровым технологиям и работе с данными, позиционированию бренда, обучению персонала, маркетингу и дистрибуции.

Такая трансформация – задача не из легких. Для того чтобы предстоящие преобразования не разбились о рифы внутренней неготовности, отелям нужно принять тот факт, что бизнес-модели и рынки быстро меняются. Эти процессы не остановить. В таких динамичных условиях именно персонализация в сочетании с правильным подходом к ритейлу и платформенными решениями позволяет быстро определять наиболее эффективные продукты и повышать доходы. И что еще важнее – именно благодаря технологиям отели смогут полностью направить свое внимание на гостей, проявить истинное гостеприимство и подарить им теплоту, радушие и незабываемые впечатления от путешествия.