Как бренды e-commerce общались с потребителями в соцсетях: исследование

В общей сложности исследование охватило 82 страницы 19 компаний сегмента e-commerce из четырех категорий: мультикатегорийные онлайн-магазины, доставка готовой еды, доставка продуктов питания и продуктовые супермаркеты. 

 Аналитики изучали три параметра официальных аккаунтов: активность площадок, пользователей (число подписчиков, вовлеченность, динамика UGC и пр.) и контент (формат, длина, темы постов и пр.). 

 Основные выводы исследования: 

● генерация контента со стороны брендов за время самоизоляции увеличилась в среднем на 9%; большая часть брендов-лидеров увеличила активность в разы 

● основными темами в коммуникации брендов с аудиторией стали безопасность, изменение режима работы, работа службы доставки и «уникальные карантинные предложения» 

● в среднем на 14% выросла аудитория страниц брендов за время самоизоляции 

● аудитория страниц брендов демонстрировала большую вовлеченность в контент, связанный с коронавирусной тематикой, чем в прочий контент на странице бренда 

Лилия Глазова, генеральный директор PR News: 

 — Интерес к тому, как общаются бренды в условиях пандемии, появился не просто так — из-за всеобщей самоизоляции поменялся язык коммуникации, изменились инструменты и форматы контента, да и аудитория стала более отзывчивой и даже, наверное, чувствительной к коммуникациям брендов. Интереснее всего было проанализировать изменение коммуникации у тех сегментов, которые сейчас буквально заходят в каждый дом — это сервисы доставки еды, магазины и маркетплейсы. 

Максим Липко, исполнительный директор сервиса JagaJam:

 — Наша система позволяет мониторить и анализировать огромный массив данных в социальных сетях. В данном исследовании особенно интересно было выявить лидеров и аутсайдеров по оперативности ответов на вопросы пользователей (Response Rate и Response Time), вовлеченность пользователей (Engagement Rate) и, конечно, как пользователи ведут себя на страницах брендов и как реагируют на контент. Ниже приведены основные выводы исследования, полную версию исследования можно изучить по ссылке. Активность брендов Генерация контента по всем анализируемым площадкам за время самоизоляции выросла в среднем на 9%. 

Лидеры по динамике генерации контента среди мультикатегорийных площадок Ozon (+60%), среди продуктовых сетей — Окей (рост в 15 раз), среди сервисов доставки продуктов — Утконос (+111%), среди сервисов доставки готовой еды — Яндекс.Еда (рост в 9 раз). 

За время пандемии на страницах брендов прибавилось аудитории: в среднем на 14%. Причем больше всего прибавилось у брендов подписчиков в Instagram: +32%. Среди продуктовых сетей лидером по приросту аудитории оказался Окей (+14%), среди мультикатегорийных площадок — Яндекс.Маркет (+8%), среди доставки еды — Яндекс.Еда (+10%), среди доставки продуктов — СберМаркет (+26%). 

Подписчики стали проявлять большую активность на страницах брендов во время самоизоляции. Начиная с конца марта доля генерируемого пользователями контента (UGC-контента) заметно выросла. Пользователи чаще всего писали о доставке, безопасности, сервисе, росте цен, расширении услуг. 

В сообщениях преобладала негативная тональность, но приятным исключением стали благодарности в адрес магазинов и сервисов. 

 Также пользователи стали чаще взаимодействовать с сообщениями на страницах брендов (лайкать, комментировать и прочее). 

Наиболее вовлеченными в коммуникацию брендов e-commerce оказались подписчики в Instagram, наименее — подписчики VK: 

Примерно в 13% случаев контент на страницах брендов касался коронавирусной тематики. Причем, пользователи реагировали на него в целом более активно, чем на контент прочих тематик (ER 0,63 в короновирусной тематике и ER 0,23 в прочих тематиках). 

Основными темами в коммуникации брендов с аудиторией стали безопасность, изменение режима работы, работа службы доставки и «уникальные карантинные предложения»:

 Форматы контента  

В контенте бренды продемонстрировали тенденцию к визуализации — в среднем на 9% выросло использование фотографий в постах. Но при этом и посты стали длиннее — в среднем на 28% выросла доля «лонгридов» — постов с количеством знаков от 600 и более. А вот использование видео значительно снизилось — на 18%. 

 Также во время самоизоляции бренды увеличили количество репутационного контента на своих страницах, а вот количество вовлекающего контента снизилось: 

 Вопросы и ответы

 Пользователи стали чаще задавать брендам вопросы — в среднем количество вопросов на страницах брендов выросло на 29%. Количество ответов — на 174%, то есть бренды внимательнее стали относиться к возникающим трудностям клиентов. 

Лидерами по доле отвеченных вопросов в своих сегментах оказались: 

Беру! - (84%), 

Глобус- (86%), 

SaveTime -(83%), 

Яндекс.Еда -(59%). 

Анализировалось также время, в течение которого пользователю ответили на его вопрос (Response Time). Лидером по скорости реакции оказался маркетплейс Беру! со средним временем ответа 1 час 24 минуты, аутсайдером среди проанализированных компаний стал СберМаркет со скоростью ответа 1 день 13 часов 43 минуты. 

 В целом бренды достойно отреагировали на вызовы времени: оперативно адаптировали коммуникацию под имеющиеся реалии, продемонстрировали повышенное внимание к нуждам аудитории и даже смогли отстроиться от конкурентов.