Как продавать дороже на маркетплейсах

Kokoc Group, международная платформа решения для роста и развития бизнеса, опубликовали исследование, описывающее восприятие премиальности в категории модной одежды. Исследование состоит из 2х частей: (1) количественное исследование, изучающее ассоциации и факторы выбора покупателей категории премиум и (2) качественное исследование, описывающее коды премиальности и их типовое и нетиповое использование брендами на маркетплейсах.

Ключевые выводы количественной части исследования:

●      Ценовые ориентиры сегмента:
Большая часть премиальной аудитории готова платить за одежду в диапазоне от 10 000 до 15 000 рублей, при этом 22% респондентов готовы платить более 20 000 рублей. Это подтверждает спрос на высококачественные товары, даже в условиях доступности более дешевых альтернатив.

●      Мотивация покупателей:
Примерно 80% премиальной аудитории воспринимает покупку одежды как способ выразить свою индивидуальность и стиль, что подчеркивает важность бренда и уникальности продукта в процессе принятия решения о покупке. Несмотря на преимущественно эмоциональную мотивацию к покупке, исключительно на эмоции при выборе конкретного товара опираются менее 10% покупателей. Доминирует “взвешенный” паттерн — 61% опирается как на рациональные, так и на эмоциональные факторы, а 27% говорят о скорее рациональном выборе.

●      Ключевые драйверы выбора:
В первую очередь покупатели обращают внимание на характеристики товара (более 80% респондентов упоминают материал, посадку, дизайн), но при этом среди характеристик, которые ассоциируются с премиальными брендами, они упоминают не только продукт, но и особенности сервиса, эстетику в представлении товара, наличию разнообразных точек контакта с брендом.

Вторая часть исследования описывает коды премиальности в их типовом и нетиповом использовании.

Коды — это особые маркеры, которые сигнализируют покупателю о ценности продукта. Они работают на уровне продукта, бренда и коммуникации, помогая (или мешая) покупателям ассоциировать товар с высокой ценностью. Более того, именно совокупность кодов ускоряет визуальный поиск и принятие решения, нежели использование только отдельных маркеров.

Исследование описывает более 40 кодов, вот некоторые из них:

●      Продукт:

○     Упоминание материалов с описанием их свойств ("мягкий кашемир", "натуральный шёлк") или использование инновационных тканей (“зимняя ткань Fitsystem”, “мембрана RaftPro”).

○     Элегантные, сдержанные цвета. Яркие и кислотные оттенки ассоциируются с масс-маркетом.

○     Узнаваемые детали, индивидуальные элементы кроя, необычные фактуры и эксклюзивные принты.

○     Многоракурсные снимки, крупные планы деталей, демонстрация одежды в динамике.

●      Бренд:

○     История и философия, близкие ценности.

○     Лаконичные логотипы, актуальная типографика.

○     Ограниченные коллекции, капсульные выпуски и редкие материалы.

●      Коммуникация:

○     Студийные съёмки на нейтральном фоне или в контексте (интерьер, городская архитектура, природные съемки).

○     Ответы на отзывы в стиле бренда, нестандартные формулировки, подача информации через историю.

○     Наличие “жизни” за пределами маркетплейса (сайт, соцсети, инфлюенсер-маркетинг, публикации в СМИ).

“В выстраивании премиального бренда нет мелочей”, отмечает Роман Казыханов, директор по стратегии Kokoc Group. — “Аудитория оценивает самые разные критерии и по их совокупности судит о бренде и продукте. Но есть особенность, цифровой среды принятия решения, которой являются маркетплейсы. Это триггерная модель принятия решения. По сути, покупателю нужно очень быстро оценить весь этот комплекс факторов и решить — идентифицирует ли он бренд как “настоящий премиум” или нет. Именно поэтому важно фокусироваться на ключевых кодах, думая о создании премиум-эффекта”.