Китайский производитель бытовой техники Haier открывает в РФ первый офлайн-магазин

Генеральный директор Haier в России и СНГ Сун Чженьхуа заявил, что стратегия компании заключается в установлении нулевой дистанции до конечного потребителя.

Сегодня, 24 августа, в ТЦ «Черемушки» открывается первый в России офлайн-магазин известного китайского производителя бытовой техники Haier.

По данным Euromonitor International, компания уже девятый год подряд занимает первое место по продажам бытовой техники в мире. Активная экспансия в Россию началась около 10 лет назад, а в 2016 году в Набережных Челнах был запущен собственный завод по производству холодильников. На следующий год намечено также открытие завода по производству стиральных машин.

Генеральный директор Haier в России и СНГ Сун Чженьхуа сообщил, что на долю ГК Haier (включая также бренды Casarte, Fisher&Paykel и General Electric) в мире по объему производства сейчас приходится 14,2%, с 2009 года обороты компании выросли почти в два раза – с 18,5 млрд долл. до 37,2 млрд. На всех предприятиях Haier в мире работает свыше 73 тыс. сотрудников. Доля стиральных машин Haier в мире составляет 16,5%, холодильников – 21,2%.

Сергей Фомичев, управляющий директор, отметил, что в России Haier будет делать акцент на развитии среднего и среднего+ ценовых сегментов. Год назад рядом с заводом в Набережных Челнах был открыт пилотный офлайн-магазин, деятельность которого была признана успешной. Было принято решение развивать этот проект, фокусируясь на переводе клиентов из онлайна в офлайн – при помощи различных маркетинговых акций.

На ближайшее время запланировано открытие магазинов в Санкт-Петербурге, Казани и Екатеринбурге, к 2020 году предполагается открыть около 50 офлайновых точек. При этом, отметил спикер, все они будут на самоокупаемости и станут третьим равноправным каналом продаж – после федеральных и региональных сетей и онлайн-магазина.

Оборот компании в России на текущий момент составляет 300 млн долл.

После презентации магазина мы пообщались с топ-менеджерами Haier и предлагаем вашему вниманию интервью с г-ном Сун Чженьхуа и Сергеем Фомичевым.

R&L: Отличаются ли модельные ряды техники Haier в России и в других странах?

Сун Чженьхуа: Отличаются, и довольно сильно. Например, жители Китая очень часто ходят на рынок за продуктами, следовательно, у них нет необходимости в длительном хранении овощей – для россиян же зона свежести является одной из важнейших функций холодильника. Также существенно отличаются объемы холодильной камеры и внутреннее пространство – в т.ч. из-за особенностей национальной кухни и ежедневного продуктового набора потребителей.

И хотя модели для России и Европы разработаны на единой платформе, есть также множество нюансов. Например, россияне любят хранить супы и др. приготовленные блюда кастрюле в течение нескольких дней – в Европе так делать не принято. Поэтому пришлось адаптировать внутреннее пространство холодильника под эту потребность. Решением стали гибкие полки, которые при необходимости можно «собирать» и «разбирать». Также есть разница в габаритах техники – у россиян больше площадь кухни и высота потолков, соответственно, наибольшим спросом пользуются холодильники высотой 190 и 200 см. В Италии, для сравнения, максимум – 180 см.

Еще одно отличие – европейцы не очень любят цветную бытовую технику. В России –возможно, из-за долгой и пасмурной зимы, большой популярностью пользуются теплые цвета, в т.ч. оранжевый, что для меня в свое время стало открытием.

R&L: Работают ли офлайновые магазины в других странах присутствия Haier?

Сун Чженьхуа: Успешно работают в Китае, Индии, Пакистане, странах Юго-Восточной Азии. Пилотный магазин в Татарстане подтвердил право на жизнь этого формата и в России. Сейчас у российских покупателей не такой большой выбор, куда можно пойти посмотреть бытовую технику – по сути, действует только одна крупная федеральная сеть плюс несколько региональных игроков. У брендов очень мало возможности заявить о себе, рассказать обо всей своей продукции. В монобрендовом магазине эта проблема полностью решается: мы можем предоставить покупателю всю информацию о каждой модели, преимуществах бренда, предоставить более выгодные условия по доставке и гарантийному обслуживанию техники. Кроме того, мы очень ценим возможность более близкого общения с покупателями. Цена ошибки сейчас гораздо выше, чем 10 лет назад – и при обнаружении ее нужно срочно исправлять. А выявить ее можно исключительно при получении оперативной обратной связи от клиентов. Таким образом, цель открытия офлайн-магазина – не только и не столько повышение продаж, сколько налаживание коммуникаций с российскими покупателями.

R&L: Как вы оцениваете эффективность и перспективы ваших заводов в России?

Сун Чженьхуа: Собственное производство в России очень важно для нас по ряду причин. Во-первых, мы можем выпускать технику с учетом требований местных потребителей. Во-вторых, близость к клиентам – доставка из Китая занимает очень много времени. В-третьих – стабильность. Локализация производства позволяет не зависеть от курса валюты, а также обеспечивает лучшие условия для покупателей.

Уровень локализации мы пока определяем как 60% - не все детали, например, компрессоры, можно закупить в России. Надеемся, что в ближайшем будущем мы сможем решить и эту проблему – при хороших объемах продаж наше производство наверняка заинтересует местных инвесторов.

R&L: Термин «Технопарк» подразумевает, что производством холодильников и стиральных машин Haier не ограничится?

Сун Чженьхуа: Совершенно верно: в перспективе мы планируем наладить выпуск нагревателей, телевизоров и пр. – всего 5–6 товарных категорий.

R&L: Почему, вопреки тренду, вы решили вести покупателей из онлайна в офлайн?

С. Фомичев: Мы изучаем поведение пользователей в нашем онлайн-канале и видим, что большинство потенциальных клиентов не завершает процесс покупки, бросает покупку и идет «потрогать» товар в магазин. И это понятно – средняя цена наших холодильников – 40 тыс., стиральных машин – около 30 тыс. При таких ценах желание увидеть технику «вживую» и послушать рассказ продавца вполне объяснимо. Поэтому мы решили открыть свой офлайн-магазин, чтобы не «сдавать» клиента партнерам, а самостоятельно доводить его до завершения процесса покупки. Это и есть перевод из онлайн в офлайн, как бы смело это ни звучало.

R&L: По каким параметрам вы оценивали успешность пилотного офлайн-магазина?

С. Фомичев: Ключевой показатель – самоокупаемость. Для выхода на этот уровень проекту потребовался год и три месяца. Конечно, в той локации была своя специфика – магазин находился рядом с заводом, местные жители были осведомлены о нашем бренде. И здесь хотелось бы выделить еще один интересный тренд: несмотря на всеобщую любовь к мультибрендовым магазинам появляется новый тип покупателя, которому интересно именно посещение монобрендов: чтобы получить максимум информации о производителе, а также особые сервисные условия (такие как расширенная гарантия).

R&L: Площадь и количество представленных образцов во всех магазинах будет примерно одинаковыми?

С. Фомичев: Да, площадь магазинов будет 100–150 кв. м, представлены будут самые красочные модели. Также прямо из магазина, используя специальные панели, можно будет заказать товары онлайн.