Ключевые пользователи Рунета за период пандемии: пять портретов

Эксперты дата-компании Weborama провели исследование поведения аудитории в Рунете во время пандемии, определили пять ключевых портретов пользователей, которые вовлечены в контент по теме коронавируса, а также выделили темы, в которых люди заинтересованы больше всего.

Аналитиками компании было проанализировано более 10 тыс. текстов основных российских СМИ, а также поведение пользователей в сети за период пандемии. Исследование показало, что самыми популярными темами являются: коронавирус и самоизоляция, а также сервисы доставки, маркетплейсы и сервисы для удаленной работы. Единственной ярко выраженной темой не относящейся напрямую к карантину оказалась новость о падении цен на нефть.

Интересы

Было проведено сравнение интересов пользователей до и во время пандемии. В первую очередь стоит отметить рост интереса к онлайн-сервисам, таким как дистанционное обучение и финансовые услуги. С точки зрения досуга пользователи стали чаще играть в азартные и видеоигры, а также больше времени посвящать практикам релаксации (медитации и йоге). Также люди стали чаще заказывать готовую еду и продукты, косметику, товары для детей, бытовую технику, электронику и товары для дома. Стоит заметить, что интерес к автомобилям проявился в двух разных направлениях: с одной стороны - к аренде автомобиля (что может быть связано с запретом каршеринга), а с другой - к покупке собственной машины, что, скорее всего, объясняется падением цен на нефть и ожиданием последующего роста цен на импортные товары.

Портреты аудиторий

На основе перечня полученных интересов было выделено 18 млн наиболее активных интернет-пользователей из базы данных Weborama, интересующихся актуальной повесткой, а именно темами карантина, самоизоляции, сервисами доставки, маркетплейсами, сервисами удаленной работы и падением цен на нефть больше других.

Полученную аудиторию изучили на предмет различных наборов поведенческих характеристик. В результате проведения кластерного анализа, было сформировано и описано 5 типовых кластеров, в которых пользователи обладали наиболее схожими интересами между собой.

Первый портрет - пользователи, которые хотят быть в курсе всего, что происходит в мире. Они активнее других следят за последними новостями, при этом потребляя много политического и бизнес-контента. У них ярко выражен интерес к финансовым услугам и предпринимательству. Это говорит о том, что среди данной аудитории более вероятно можно найти пользователей, чья рабочая деятельность пострадала от введенного карантина (малый и средний бизнес). Однако сидя на карантине, они не теряют времени, занимаясь саморазвитием.

• Core interests - стабильные интересы, выделяющие пользователей портрета из общей аудитории Рунета
• Fast growing interests - быстрорастущие интересы пользователей в течение карантина.
• Most current topics - базовые интересы всех 5 кластеров, которые наиболее выражены у данного кластера.

Второй портрет - домохозяйки, которые адаптируются к новой ситуации и активно пользуются услугами доставки. Среди основных товаров, которые они приобретают, можно выделить продукты и готовую еду, товары для кухни, а также косметику и товары для ребенка. В связи с самоизоляцией эта аудитория была вынуждена перейти к новым сервисам и способам доставки еды.

Третий портрет - это пользователи, которые решили провести карантин с толком и сделать долгожданный ремонт. Они пользуются услугой доставки, однако не для того чтобы поддерживать привычный уровень жизни, а чтобы провести глобальную перестановку в квартире. При этом у них также можно выделить интерес к товарам для детей и модным тенденциям.

Четвертый портрет представлен активными потребителями развлекательного контента. Они больше других скучают по клубам, театрам и походам в кино и теперь вынуждены делать все это онлайн. Помимо этого они медитируют и смотрят познавательные курсы. Эти пользователи больше других интересуются сервисами по удаленной работе, что может свидетельствовать о том, что среди них есть те, кто способен работать удаленно.

Пятый портрет - пользователи, которые интересуются транспортом и бизнес-активностями. Их жизнь до карантина была связана с большим количеством поездок, и они не хотят ничего менять. Эти люди продолжают работать и активнее других следят за послаблением карантинных мер, чтобы сразу же вернуться в привычный рабочий ритм.

Каждый портрет имеет специфические характеристики и интересы, отражающие заинтересованность людей в растущих товарных категориях. Бизнесу важно учитывать это при построении коммуникации с потребителями - каждый сегмент может быть актуален для продвижения различных брендов в соответствующих товарных категориях.

“Отслеживание динамики интересов потребителей актуально всегда. Сейчас в условиях внешних факторов пандемии и изменений потребительского поведения понимание собственной аудитории помогает рекламодателям адаптировать свою коммуникационную стратегию. Гибкий подход работы с пользовательскими данными позволяет бизнесу оставаться в тесном контакте со своим потребителем. Персонализированный подход в коммуникациях требует дополнительной работы по сегментации аудитории, с которой отлично справляется инструмент кластеризации.” - комментирует Эльвира Сафаева, директор по дата продуктам Weborama Russia.

Исследование проведено методом Иерархической кластеризации на основе данных Weborama.