KYC: новые подходы к созданию персонального предложения

Александр Берников, интернет-маркетолог, бизнес-тренер и преподаватель курсов и индивидуальных программ по онлайн-маркетингу, рассказывает, почему в B2B-сегменте персонализированный подход не менее важен, чем в B2C и каким образом его можно выстроить с максимальной эффективностью.

Людей становится все сложнее цеплять заурядными предложениями. Даже при попадании в целевую аудиторию человек в лучшем случае подумает «продукт вроде бы для меня, но не совсем». Реклама «ни для кого» мелькает на каждой вкладке браузера, появляется в любом свободном месте на экране. Зачем обращать на нее внимание?

Сегодня для маркетологов остался единственный способ привлекать внимание к продукту – максимальная – насколько это возможно – персонализация. Чтобы человек почувствовал, что обращаются именно к нему одному, а не к «целевой аудитории». Все должно быть как в личной переписке с хорошим знакомым.

Правильно персонализировать коммуникации уже научились многие компании, особенно работающие в секторе B2C. Возьмем, для примера, «Киноафишу». Человек зашел на платформу выбрать кино на вечер, а система уже сориентировалась в его предпочтениях и сразу предлагает множество вариантов. И многие из них действительно хочется посмотреть. Похожая ситуация и с другими онлайн-площадками, таким как Ozon, YouTube, eBay, Spotify. Стоит только один раз зайти на сайт или открыть приложение – и они буквально не отпускают пользователя, каждый раз подкидывая ему именно то, что нужно.

Но что насчет компаний B2B? Насколько важна персонализация продукта, когда имеешь дело с другим бизнесом?

Рабочие процессы для B2C и B2B-компаний действительно могут во многом отличаться. Тем не менее стоит помнить, что в обоих случаях с двух сторон сделки всегда будут находиться люди. Только вот во втором случае закрыть сделку бывает намного труднее и дольше. Решение здесь принимает, как правило, не один человек, а группа лиц, и издержки от неправильного решения для бизнеса, как правило, выше.

Но именно поэтому персонализация в B2B-секторе также необходима, как и в B2C. Маркетинг, имеющий личностный характер, способен расположить вести бизнес конкретно с вами еще до начала переговоров. Стоит только изначально ориентироваться не на сам «бизнес», а на людей за ним. Для этого начните с сегментации.

Сегментирование целевой аудитории

Изначально ваши сегменты могут получиться широкими и включать довольно разных людей в один сегмент. Это нормально. Главное, чтобы каждая группа так или иначе имела одну или несколько уникальных характеристик. Позже они станут основой для создания персонализированного рекламного сообщения. Со временем, если собирать и обрабатывать данные, число сегментов увеличивается, они становятся точнее. И это позволяет добиваться лучших маркетинговых результатов от персонализации.

Для начальной сегментации воспользуйтесь такими инструментами, как Google Analytics или Яндекс.Метрика. Это даст вам представление, например, о том, какие страницы на вашем сайте просматривают чаще других, где посетители задерживаются, с каких устройств заходят. Понимая и разделяя цели и задачи своей аудитории, можно начинать готовить персонализировать объявления.

Точный таргетинг и релевантные посадочные страницы

Социальные сети и поисковые системы сегодня дают возможность очень точно настраивать рекламу на нужную аудиторию. Такие техники, как сегментация, таргетинг, использование UTM-параметров, подбор качественных креативов несомненно способствуют повышению CTR. Но, несмотря на общее повышение кликабельности, менее 4% всех переходов конвертируются в продажи.

Часто это происходит, когда после клика по релевантному объявлению человек оказывается на посадочной странице, не отвечающей ожиданиям. Как это исправить? Как и в случае с объявлениями, делать персонализированные посадочные страницы под каждый сегмент аудитории.

Чем быстрее посетитель сайта поймет, как именно вы можете решить его проблему, тем больше шансов, что он останется на сайте, продолжит его изучать и совершит целевое действие. Чтобы сделать посадочную более целевой, персонализируйте призывы к действию и дополняйте их конкретными пояснениями. Пояснения должны отвечать на те же боли, которые были затронуты в креативе, с которого человек пришел на сайт.

Маркетинговая e-mail кампания

На фоне десятка других электронных писем, персонализированные бросаются человеку в глаза и имеют больше шансов быть открытыми. Простое включение имени получателя в тему письма увеличивает вероятность его открытия на 20%. Это также приводит к увеличению числа лидов на 31% и сокращению числа отказов от подписки.

Помимо обращения к каждому получателю по имени, email-кампания может быть подстроена под интересы каждого сегмента. Используя информацию о наших клиентах, мы можем делиться с каждым сегментом полезным для его представителей контентом.

К примеру, можно поделить получателей на сегменты по уровню вовлеченности, исходя из того, как часто представители каждой группы открывают, читают, переходят на сайт из почтовой рассылки. Наиболее холодному сегменту придется рассылать завлекающий и полезный контент, а для более теплых лидов можно подготовить купоны и акции.

Маркетинг ключевых клиентов

Маркетинг ключевых клиентов (МКК) – это фокусировка ваших усилий на привлечении определенных компаний, которые вы выбираете заранее. Эта одна из самым эффективных практик в плане персонализированного B2B-маркетинга.

Здесь основное внимание уделяется планированию работы с потенциальными возражениями конкретной компании. Необходимо учитывать тенденции отрасли, финансовое положение бизнеса и его стратегию. Также требуется создание соответствующего контента, который будет резонировать с определенной группой людей или даже с одним человеком.

Чаще всего стратегия предполагает личное общение с людьми, которые непосредственно влияют на решения, принимаемые бизнесом. Таким образом, для вас целевая аудитория сужается от всей отрасли до нескольких людей, что позволяет все сделать максимально персонализированным. Через личное общение вы должны убедить одного или нескольких людей, что можете удовлетворить потребности всей организации. Очевидно, вы должны заранее знать, кто принимает решения в организации, её историю.

Чат-боты

С помощью чат-бота вы также можете добиться хорошего уровня индивидуальной персонализации. Чат-боты общаются с пользователями в режиме реального времени, чтобы по возможности ответить на вопрос быстро и с пользой. Чат-боты AI доступны 24/7 и могут поддерживать неограниченное количество уникальных клиентов одновременно. Эти функции обеспечивают лучший пользовательский опыт с минимальным временем ожидания. Подумайте о том, как ИИ может быть интегрирован в ваши процессы продаж и поддержки для повышения качества обслуживания клиентов, например:

· Обработка онлайн-заказов и продажами;

· Техническая поддержка;

· Ответы на FAQ.

Как не переступить грань

Последнее, чего мы хотим, чтобы представитель целевой аудитории, наш потенциальный клиент почувствовал отторжение от рекламы. Точнее, от подхода к её созданию. Даже в контексте B2B-сферы можно перегнуть со старанием сделать все индивидуально.

Главное правило – персонализируйте контент уважительно и ответственно. Избегайте спорные темы и не используйте известные вам деликатные детали, такие как возраст, пол, этническая принадлежность, религия, сексуальная ориентация, не затрагивайте темы смерти или болезней. Эмоции от такой рекламы могут оттолкнуть человека от использования ваших продуктов или услуг. Создавайте свои рекламные объявления и взаимодействуйте на всех этапах, в первую очередь, чтобы радовать пользователей. Делитесь релевантными ресурсами, полезными рекомендациями и решением проблем. Тогда вы получите максимальную отдачу от ваших усилий по цифровой персонализации.