Локальные бренды и гастрономический патриотизм: исследование ЦСП Платформа

ЦСП «Платформа», совместно с Центром развития потребительского рынка СКОЛКОВО, публикует количественные данные из исследования, посвященного развитию локальных продовольственных брендов и феномену «гастрономического патриотизма». Исследование проведено при поддержке Х5 Retail Group. Актуальность проекта вызвана ростом интереса населения к локальным брендам, которое связано с трендом на здоровый образ жизни, поиском местной идентичности, поддержкой территориально близкого производителя.

«Федеральные торговые сети пытаются учитывать эту тенденцию, конкурируют за лояльность покупателя, что ведет к расширению на полках предложений из местных товаров. Однако здесь проявляется и ряд сложностей: проблемы стандартизации, готовность местных производителей гарантировать необходимые масштабы и ровность поставок. Многое зависит от того, насколько стороны готовы учитывать особенности бизнеса своих партнеров. Однако популярность местных брендов будет расти – это связано и с рыночными, и с общественными факторами», - говорит представитель «Платформы» Алексей Фирсов.

РЕЗУЛЬТАТЫ ЗАМЕРОВ

Более половины (54%) опрошенных стараются выбирать продукты, произведенные в их регионе. Для 64% при выборе значимо, что продукты произведены на своей традиционной территории. Рост интереса к локальным брендам - глобальная тенденция, которая в России получила специфическое преломление и ускорение через политику контрсанкций.

Запрос на локальное - следствие нескольких процессов:

- интерес к здоровому питанию, стремление покупать подвергшееся меньшей обработке для длительного хранения и транспортировки (57% предпочитающих локальные продукты отметили, что главное — это их свежесть),

- понятность, привычность и ностальгические мотивы особенно важны на фоне усталости от импорта 90-х и 2000-х,

- рост значимости локальной идентичности - желания выделить свой пространство в глобализирующемся мире,

- индивидуализация потребления, стремление через потребление получать новый опыт, рост интереса к специфичным продуктам других регионов.

В локальных брендах видят значительный ресурс для развития территорий: увеличение налоговых поступлений, создание рабочих мест. Кроме этого, локальные продовольственные бренды становятся важной частью экономики впечатлений, значительно увеличивая средний чек туриста - например, средний чек для посетителя малого города «Золотого кольца» при подключении гастрономии может вырастать с нескольких сотен до нескольких тысяч рублей.

Наиболее известные примеры брендов-драйверов дает Европа: Франция, Италия, Испания. Формирование локальных брендов в России только начинается. Например, более 50% опрошенных не смогли назвать продуктов, которые являются гастрономической «визитной карточкой» их территории, а среди названного преимущественно, представлены не бренды, а категории продуктов – молоко, хлеб, овощи и фрукты. 60% респондентов не смогли припомнить известных марок российских продуктов, 7% набрал тульский пряник, 3% - вологодское масло, - давно сформировавшиеся и вошедшие в фольклор бренды.

ПАРАМЕТРЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Период проведения: июль-август 2020 г.

Используемые данные:

-  12 экспертных интервью с представителями компаний продуктового ритейла и экспертами рынка (региональные администрации, специалисты в области брендинга FMСG, локальные производители пищевой продукции, федеральные торговые сети).

- Данные онлайн-опроса OMI: 1000 респондентов старше 18 лет, проживающие в городах с населением более 100 тыс. человек, Россия. 25 августа 2020 года.

-  Две онлайн-фокус-группы с 40 участниками из двух сегментов: покупатели из регионов РФ;

покупатели из мегаполисов с доходами выше среднего и со средним доходом.

-  Открытые источники.