Малина закончилась? Как программе лояльности сохранить доверие клиентов?

Ранее мы сообщили, что пользователи программы лояльности «Малина» жалуются на невозможность тратить накопленные в ее рамках баллы. Сайт проекта недоступен, служба поддержки не отвечает, возмущались в Сети.

Позже Сергей Бородин, генеральный директор ООО «Лоялти Партнерс Восток», которая управляет «Малиной», прислал на наш редакционный адрес открытое письмо. В нем он заверил: «Проект продолжает работать, есть разные способы выхода из создавшейся ситуации. Уверен, мы найдем оптимальное решение для всех участников». Звучит обнадеживающе, но можно ли исправить положение на самом деле? Доверие пользователей уже пострадало. И как происходящие отразится на доверии к программам лояльности в целом? На эти и другие вопросы ответили эксперты портала Retail-Loyalty.org.

Екатерина Коновалова, независимый эксперт по банковским продуктам и лояльности: «Малина» - одна из старейших коалиционных программ лояльности на российском рынке. Проект запустили в 2006 году, и он привлек более 6 млн клиентов. Серьезные проблемы в компании начались в 2013 году, после того, как один из ее главных партнеров, Роснефть, перестала платить по обязательствам. Это произошло сразу после приобретения ТНК-BP и стало угрожать финансовому положению и будущему всей программы «Малина». 

Вторым серьезным ударом по компании стало решение «Вымпелкома» запустить собственную программу лояльности, после которого он перестал нуждаться в услугах «Малины». Со временем все большее количество партнеров осознавало, что инвестиции в программу неэффективны, «Малина» растеряла партнерские отношения с большей частью ключевых игроков. 

Расфокусированность партнерской программы привела к тому, что стало невыгодно сотрудничать с программой, находясь в одинаковых условиях с конкурентами. Замена на новых партнеров не принесла существенных результатов. Плюс, все большее количество новых программ и игроков лояльности на рынке приводили к оттоку партнеров и клиентов из «Малины». 

Неработающий сайт и недоступность бонусов для списания стали для ее клиентов и партнеров крайне неприятным событием и сюрпризом, при том, что среди множества ее партнеров были и банки: «Тинькофф» и «Райффайзенбанк». Проблемы управляющей компании «Лоялти Партнерс Восток» привели к реализации серьезных материальных и репутационных рисков для ее клиентов и партнеров, что непременно отразится и на доверии к программам лояльности самих банков и компаний. 

Можно ли еще спасти компанию? Теоретически - да, если кто-то решится взять на себя обязательства перед клиентами и партнерами. Но поможет ли это вернуть доверие партнеров и клиентов? Сложно сказать. Все зависит от того, какая компания возьмет на себя эти обязательства, и сколько ресурсов она будет готова инвестировать в восстановление работы и репутации. 

Не многим коалиционным программам удалось удержать свои позиции на рынке в силу его волатильности. Все крупные игроки запустили свои программу лояльности. Каждый год выходит и совершенствуется программное обеспечение для управления лояльностью клиентов, сами клиенты участвуют одновременно в множестве программ. Чтобы в таких условиях поддерживать и развивать успешную программу, необходимо следовать базовым правилам программ лояльности, оставаясь гибким и инновационным игроком. 

Первое правило: лояльность – это любовь и доверие клиентов, ее невозможно купить, а можно только заслужить долгосрочными продуманными активностями. Сиюминутные успехи от краткосрочных кешбэк-программ, акций и скидок не делают клиента лояльным. Даже наоборот - повышают риски его оттока к конкуренту после завершения кампании. Программа должна создавать комфортную экосистему вокруг клиента, закрывающую большинство его регулярных потребностей. 

Второе правило: долгосрочные партнерские отношения строятся только на честном и взаимовыгодном сотрудничестве. Если кому-то кажется, что он выгодно заключил контракт с партнером, когда навязал свое решение, заведомо невыгодное второй стороне, это будущий провал. Партнер не будет долго продлевать такой контракт и заменит компанию при любом удобном случае, что повлечет за собой большие потери, чем от честных и взаимовыгодных отношений. При этом, у компании заранее должен быть готов план, на случай проблем с ключевыми партнерами, с четким пониманием всех действий для восстановления отношений или компенсации ущерба от их потери.

Третье правило: простота подачи информации и персонализация. Клиенты перегружены информационным шумом. Они не хотят получать нерелевантную неперсонализированную информацию. Использование внешних источников данных от партнеров и специализированных компаний способно повысить конверсию кампаний в несколько раз. А красивая и понятная визуализация, заранее подготовленное и актуальное предложение эффективно работают на достижение целей кампании. Да, не каждое предприятие может себе позволить качественную работу с большими данными, геолокацией и триггерными коммуникациями, но лучше не делать ничего, чем спамить клиентов, теряя их лояльность день за днем. 

Четвертое правило – инновационность. Инвестиции в новые технологии – это инвестиции в будущие отношения с клиентами. Рынок активно меняется, клиенты тоже. Чтобы оставаться интересными клиентам, необходимо меняться еще быстрее, отслеживая все тренды и технологии крупнейших мировых игроков и конкурентов».

Екатерина Солягина, операционный директор ePN Cashback, добавляет: «Программа лояльности «Малина» имеет довольно обширное влияние на рынок. В 2015 году к ней были подключены более 6,5 млн человек. Для сравнения, сегодня кешбэк-сервисами регулярно пользуется порядка 30 млн человек Многочисленные жалобы пользователей на проблемы с оплатой бонусами стали причиной выхода скандала в медиа. Однако сегодня имеются также сообщения о продолжении работы компании. 

В целом ситуация с «Малиной» имеет очень серьезные последствия на рынок бонусных программ. Люди чувствуют себя обманутыми, меньше доверяют программам лояльности. Это можно сказать о тех программах, где клиентам предлагают заполнять анкеты, получать карты и открывать различные онлайн-кошельки с бонусами. Такая система на самом деле постепенно уходит в прошлое, и история с «Малиной» стала подтверждением необходимости новых трендов. 

В США и Европе уже в течение последних десяти лет широко развиваются программы, которые не имеют в структуре дополнительных онлайн-кабинетов и бонусных счетов. Все скидки и бонусы выводятся пользователю обратно на банковскую карту. В России подобные кешбэк-сервисы только набирают обороты. По нашей статистике, с начала 2018 года количество запросов по слову «кешбэк» в поисковых системах увеличилось на 73,75% по сравнению с аналогичным периодом 2017 года. 

Думаю, несмотря на имеющийся негатив, стоит смотреть на развитие событий с программой «Малина» позитивно. «Малина» может переквалифицироваться в кешбэк-сервис. Если же игрок уйдет с рынка, пользователи перейдут в область кешбэк-программ. Люди уже привыкли экономить и будут искать любые возможные способы это делать».