Маркетплейсы: легкий путь к прибыли?

В 2020 году маркетплейсам жаловаться на судьбу не приходится. При всех «карантинных» сложностях, снизивших потребление и сказавшихся на логистике, маркетплейсы увеличили отрыв по трафику, масштабу ассортимента и услуг от онлайновых подразделений розничных сетей и интернет-магазинов среднего сегмента.

Причин для роста маркетплейсов в дни пандемии было много, и главная в том, что им не нужно было переводить бизнес-процессы в онлайн. Логистика уже налажена, есть широкая сеть собственных и партнерских курьеров, пунктов выдачи и фулфилмент-центров, которые они предоставили другим ритейлерам.

По данным крупнейшего в России агрегатора цен Price.ru, количество новых средних и мелких интернет-магазинов на площадке выросло на 31% по сравнению с докарантинным периодом.

Для малых и средних поставщиков вывести свой товар на маркетплейс – возможность конкурировать с крупными игроками не за счет огромных маркетинговых бюджетов, а за счет сравнения качественных и ценовых показателей на одной площадке. Даже несмотря на то, что здесь много поставщиков (а значит, и товарная конкуренция высокая), маркетплейсы агрегируют больше покупателей, чем обычные нишевые интернет-магазины. Покупатель найдется и на дешевую защитную маску, и на дорогой Аймак.

Благодаря широкому ассортименту покупатель набирает в корзину больше товаров из разных категорий. А значит, у маленьких продавцов хорошие шансы попасть в заказ как сопутствующий товар. По данным Озон, 85 % заказов содержат товары более чем из одной категории. Покупки на маркетплейсах стали значительнее: в 2019 году – 3-5 позиций в заказе; в 2020 году – 7-8 позиций в заказе. Клиент найдется для каждого стоящего продукта.

Чтобы выбрать правильную площадку, необходимо посмотреть на объемы трафика по вашим категориям товаров, а также учесть, что у маркетплейсов есть профиль. Например, Lamoda фокусируется на моде, СберМаркет – на продуктах питания, торговая площадка Price.Ru подойдет для реализации электроники и бытовой техники.

Если важно быстро разместить товары и уже завтра начать торговлю, то обратите внимание на сроки модерации. Обычно это от 24 часов до 2-3 рабочих дней, но он может занимать и 2-3 недели, как, например, у Беру.

У каждого маркетплейса своя схема выплаты денежных средств продавцу. Кто-то перечисляет на следующий день после покупки товара, а кто-то - в течение 7 дней. Если быстрота получения денег особенно критична, то маркетплейсы с выплатой два раза в месяц не подойдут.

На некоторых маркетплейсах есть «порог» для входа. Например, Беру принимает от 300 товарных позиций. Другое условие – у партнера должен быть склад в Москве или МО, отгрузка день в день или на следующий день 5 дней в неделю. AliExpress требует от поставщика отправить заказ в течение 5 дней с момента оплаты. На Price.ru же от магазина нужно только наличие рабочего сайта, где пользователь сможет легко оформить заказ.

Если на выбранном маркетплейсе конкуренты уже размещают похожий ассортимент, то готовьтесь потратиться на дополнительное продвижение, чтобы интернет-покупатель вас заметил:

• Выгрузить товары на маркетплейс недостаточно. Необходимо продвигать свой товар, используя платные промо-механики – бренд-зоны, баннеры, купоны и т.д. О самых эффективных мы написали чуть ниже.
• Регулировать стоимость. На некоторых платформах, например, у Озон, есть минимальные пороги цены на товар. В таком случае, ваша цена не должна их превышать.
• Готовьтесь снижать цену и делать скидки по требованию маркетплейса. Например, Озон скроет ваш товар, если его “умный” мониторинг цен обнаружит, что вы или другой магазин продаете этот же товар дешевле на других площадках.
• Учитывайте размер комиссии. Обратите внимание, какой гонорар берет площадка за продажу и доставку вашего товара. Комиссии зависят от категорий и могут составлять от 5% до 70%, как у Lamoda.

Для работы с маркетплейсами требуется перестроить некоторые бизнес-процессы. Первый из них – бухгалтерия. Электронный документооборот обязателен для сотрудничества с интернет-площадками в связи с агентской схемой продажи товаров – когда покупатель оплачивает товар маркетплейсу, а тот переводит денежные средства продавцу, удержав комиссию.

Также у маркетплейсов есть стандарты по упаковке, отгрузке товаров, а также по срокам доставки. Если товары доставляет сам продавец, то придется внести изменения в логистические схемы.

После регистрации на маркетплейсе можно самостоятельно загружать товары и проводить заказы в учетных системах. Но как только заказов станет слишком много для ручного ввода, процесс потребует автоматизации, чтобы без проблем управлять стоком, заказами и поставками. Интеграция учетных систем поставщика с маркетплейсом происходит с помощью API.

Можно настроить интеграцию напрямую, что подойдет для крупных компаний, готовых нести затраты на дополнительные разработки. Или воспользоваться готовыми системами, которые подходят для ритейлеров со средним и высоким объемами продаж. Обычно у маркетплейсов есть проверенные технологические партнеры, список которых опубликован на сайтах.

Готовьтесь, что у ваших маркетологов и контент-менеджеров появятся новые задачи. Товары к выгрузке на маркетплейс должны соответствовать требованиям по описанию, характеристикам и качеству изображений – они подробно перечислены в технических документах. Некоторые платформы решают эту проблему за клиентов. Например, Price.ru автоматически насыщает товарные фиды продающим контентом, картинками и штрих-кодами. Однако это скорее исключение из правил, и вашей команде придется потрудиться, чтобы создать качественный контент для своих товаров.

Обратите внимание, что интернет-покупатели часто ищут товары во внутреннем поиске маркетплейсов. Это означает, что, поняв принцип выдачи каталога, откроется большое поле для продвижения. Другие опции для роста продаж:

• размещение по категорийным запросам и словам конкурентов
• бандлинг – скидки на покупку определенного количества товаров и кросс-категорийные сцепки карточек, то есть когда совмещаются товары разных поставщиков
• нативные статьи и рекомендации о продукте, например, обзоры редакции на маркетплейсе;
• видео-стримы
• продвижение в корзине: баннер, карточка товара, «с этим товаром покупают», пуш в корзине
• performance- и trade-инструменты для роста продаж. Можно использовать бренд-зоны и категорийные баннеры, как на Price.ru, участвовать в релевантных подборках, создавать товары дня, задействовать скидки, промокоды и т.д.
• работа с отзывами, рейтингами, вопросами покупателей. Чем больше отзывов и выше рейтинг, тем выше товар в результатах поиска.

И последнее, анализируйте конкурентов. Это позволит своевременно выпускать в продажу новые товары и сохранять долю виртуальной полки. С помощью внутренних инструментов маркетплейсов, можно получать информацию о популярных товарах, ценах, стоимости доставки, наличии. Это поможет определить дефицит в категориях, чтобы ввести туда свои товары и скорректировать ценовую политику. При правильном анализе маркетплейса, эта площадка может стать если не основным каналом, то уверенным партнером в продажах для любого поставщика.