Мэри Гукасян, Kraft Heinz: Поддержка пострадавших партнеров и сохранение производства – залог успешного развития в 2021 году

Генеральный директор Kraft Heinz Мэри Гукасян – о том, как всеобщий карантин отразился на бизнесе компании, каким образом оказывалась помощь партнерам из пострадавших отраслей, каковы первые результаты внедрения структуры категорийного управления бизнесом и как изменилась роль онлайн-канала в структуре продаж.

R&L: Как пандемия отразилась на бизнесе компании? Изменилась ли структура спроса по разным категориям продукции?

М. Гукасян: Эпидемия коронавируса повлияла на состав продуктовой корзины и предпочтения потребителей. Безусловно, такие изменения отразились на продажах компании и структуре спроса.

В новых условиях объем рынка онлайн-торговли вырос, каналы e-commerce стали мощным драйвером продаж. Мы проводили практически все свободное и рабочее время дома, поэтому покупки через интернет стали самым безопасным способом обеспечить себя и свою семью необходимыми товарами. Спрос на продукты с длительным сроком хранения, например, консервированную фасоль, увеличился в 2-3 раза и в 4 раза – на детское питание^[1].

В этому году компания не стала пересматривать ассортимент продукции из-за пандемии, товары Kraft Heinz продолжали пользоваться спросом. За время самоизоляции многие начали чаще готовить дома. Потребители экспериментировали с новыми вкусами и создавали необычные блюда. Тренд на домашнюю готовку сказался на продаже некоторых категорий продуктов. Так, увеличился спрос на соусы. В апреле их продажи в онлайн-каналах выросли на 199%^[2]. Потребители чаще покупали соусы Барбекю, Чесночный, Брусничный, Кетчунез, Сладкий Чили и соевые соусы, в том числе Терияки.

Пандемия повлияла на доходы потребителей, поэтому теперь многие обращают внимание на ценовую доступность товаров. Поэтому, чтобы повысить продажи, мы увеличили количество промоактивностей.

R&L: Сильно ли пострадали продажи в HoReCa в период карантина и за счет чего удалось компенсировать потери? И как велась работа с партнерами в этом году, оказывали ли вы поддержку пострадавшим бизнесам?

М. Гукасян: Самоизоляция и пандемия в большей степени повлияли на сегмент HoReCa, чем на другие отрасли. Сейчас ресторанная индустрия оправляется от шока и пока еще не восстановилась полностью. Многие заведения закрылись, но некоторые смогли удержаться на плаву.

Во многом уникальность российской отрасли HoReCa заключается в том, что это, по большей части, рынок ресторанов быстрого обслуживания. Они составляют порядка 50% структуры всего ресторанного бизнеса в России, в отличие от Европы, где отрасль представлена классическими ресторанами и частными кафе. Там пандемия серьёзнее отразилась на состоянии сегмента.

В России за счет крупных игроков ресторанного бизнеса эффект пандемии был иным. Многие смогли перестроиться на доставку, и это помогло большим сетям сохранить свой бизнес.

Мы со своей стороны постарались поддержать партнёров. В первую очередь, узнали, как наши клиенты планируют восстанавливать бизнес и увеличивать прибыль. Составили список тех, у кого работают кухни, и выяснили, с какими рисками столкнулись коллеги. И затем на основе этой информации предложили индивидуальное решение по выходу из кризиса для каждого. Кафе и рестораны начали развивать электронное меню и сервисы по доставке еды. Чтобы помочь партнёрам, с некоторыми мы спланировали маркетинговые активности. Совместно с сервисом по доставке Delivery Club запустили акцию с розыгрышем призов. При заказе пользователи получали скидку, а на телефон приходили push-уведомления с напоминанием купить соусы Heinz.

Несмотря на непростую ситуацию в сегменте HoReCa, продажи продукции Heinz не снизились. Мы активно работаем как с заведениями общественного питания, так и с ритейлом – поэтому спрос на продукцию компании не уменьшается, а перетекает между каналами.

R&L: Насколько значимы для вас онлайн-продажи, какую долю они составляют на сегодняшний день? Что изменилось в работе этого канала в этом году, пришлось ли перестраивать какие-либо процессы?

М. Гукасян: До пандемии онлайн-продажи не имели решающего значения для Kraft Heinz. Безусловно, мы работали с каналами e-commerce и раньше, но на них приходился небольшой процент покупок. В основном люди приобретали детское питание, в то время как соусы не пользовались особой популярностью в интернете. В 2020 году онлайн-продажи выросли в 20–25 раз. Для потребителей шопинг в интернете стал самым безопасным и удобным способом покупки продуктов. И даже сейчас, когда режим жесткой самоизоляции остался позади, многие продолжают заказывать еду через интернет. Учитывая эту тенденцию, онлайн-платформы начали активно развиваться, внедрять новые функции и алгоритмы. Канал e-commerce тоже претерпел серьезные изменения: стал более доступным и понятным для потребителей. Такие нововведения помогают производителям лучше разобраться в том, как привлечь внимание к продукции, как успешно разместить рекламу на платформах и как стоит выстраивать онлайн-общение с пользователями.

R&L: Открыли ли вы в этом году для себя новые сегменты, категории, продолжаете ли расширять аудиторию продукции?

М. Гукасян: Для Kraft Heinz главная задача на 2020 год заключалась в сохранении продаж в текущих категориях и сегментах, а также в обеспечении потребителей продукцией компании. Поэтому мы сконцентрировались на уже существующих категориях и не стали экспериментировать с новыми. Чтобы обеспечить граждан необходимыми продуктами во время пандемии, компания уделяла пристальное внимание каналам e-commerce. Также мы старались помочь партнерам из сегмента HoReCa, вместе обеспечивая потребителей любимыми блюдами.

R&L: В конце года стало известно, что в Европе компания займется доставкой готовой еды. Планируется ли масштабировать этот проект на Россию, будет ли он здесь востребован?

М. Гукасян: Российское подразделение Kraft Heinz придерживается иной стратегии, и в ближайшие несколько лет мы не планируем развивать доставку готовой еды в стране. Но чтобы потребители могли заказать блюда из наших продуктов, компания сконцентрируется на работе с партнерами из сегмента HoReCa. Мы продолжим проводить активности как с заведениями быстрого питания, так и с классическими ресторанами и кафе. Например, совместно с Макдональдс, Бургер Кинг и KFC будем и дальше создавать новые продукты и выпускать сезонные блюда. А в работе с обычными ресторанами сфокусируемся на развитии онлайн-доставки через маркетплейсы – так мы сможем помочь партнерам приспособиться к меняющимся обстоятельствам.

R&L: В прошлом году вы внедрили новую для российского подразделения структуру категорийного управления бизнесом. Можете уже подвести итог ее работы, как она повлияла на бизнес?

М. Гукасян: В 2019 году в российском подразделении Kraft Heinz была успешно внедрена новая структура категорийного управления. И уже сейчас мы можем оценить первые результаты: за два года нам удалось пополнить ассортимент компании интересными продуктами, а также мы смогли реализовать задуманное. Стратегический план отражает глобальное видение перспектив развития компании на рынке, дает возможность видеть бизнес-процессы объемно. И именно категорийная структура отвечает за последовательную реализацию стратегии, превращая крупные цели в конкретные шаги: промоактивности, партнёрства с ключевыми игроками FMCG-рынка и так далее. Во многом благодаря новой структуре мы смогли оказать такую сильную поддержку потребителям в это сложное время, обеспечивая их необходимыми продуктами.

R&L: Насколько сложно было управлять бизнесом в период карантина, организовать удаленную работу, контроль безопасности? Как все это было реализовано?

М. Гукасян: Следуя рекомендациям правительства, с марта 2020 года Kraft Heinz перевела персонал на удаленный режим работы. Здоровье и безопасность наших сотрудников всегда являлись приоритетом номер один. Поэтому в качестве первого шага мы немедленно внедрили все рекомендованные правительством санитарно-эпидемиологические меры в офисах компании и производственных помещениях, а также организовали работу на дому дистанционно для всех сотрудников, которые могут выполнять ее удаленно. Компания обеспечила заводы и офисы всем необходимым для соблюдения стандартов безопасности и гигиены: закупила средства индивидуальной защиты и бесконтактные термометры, а также увеличила частоту уборок. Гигиенический набор «маска-санитайзер» стал обязательным атрибутом наших работников.

Чтобы повысить безопасность сотрудников, мы заменили бумажный документооборот на электронный, а также попросили всех партнеров последовать нашему примеру. Такое решение помогло персоналу реже контактировать друг с другом. Нам было несложно переводить процессы в дистанционный формат, ведь компания изначально построена на основе удаленного взаимодействия. В Kraft Heinz давно внедрены «Битрикс24» и «Яндекс.Диск», синхронизированы календари совещаний и телефоны. Сейчас мы продолжаем наращивать электронное взаимодействие и увеличивать количество электронных сервисов.

Возвращать сотрудников в офис мы начали поэтапно. Летом провели опрос штата, чтобы узнать, кто хотел бы раньше вернуться в офис, а кто предпочел бы работать из дома. Возможность работать офлайн оценивали по множеству факторов: не состоит ли сотрудник в группе риска, не проживают ли с ним лица старше 65 лет и т. д. Вначале в офис вышла команда руководителей. Тех, кто пользуется общественным транспортом, собираемся возвращать в офлайн в последнюю очередь.

Сейчас мы тщательно следим за состоянием здоровья сотрудников, которые уже вернулись к привычному формату работы. Постоянно измеряем температуру и, в случае плохого самочувствия, отправляем сотрудника домой.

Во многом благодаря этим мерам нам удалось сохранить рабочие места и обеспечить работу всех производственных линий компании во время самоизоляции.

R&L: С какими результатами вы подходите к концу года и каковы прогнозы на следующий – в том числе по рынку, на котором вы работаете, в целом?

М. Гукасян: Компания завершает 2020 год с хорошими результатами: нам удалось организовать все процессы удаленной работы, поддержать партнеров из сегмента HoReCa и вывести несколько новинок продукции на российский рынок. Большим достижением считаю то, что мы смогли сохранить работу производства даже в такой непростой период, при этом обеспечив все необходимые меры безопасности для сотрудников. И, несмотря на ситуацию в мире, компания продолжала радовать покупателей новинками: на полках магазинов появились детское пюре в паучах со вкусом мяса, индейки и курицы, а также новый вкус соусов.

2021 год обещает быть сложным. Кризис и период самоизоляции отразились на сельском хозяйстве, для некоторых продуктов год выдался неурожайным. Кроме этого, негативное влияние на бизнес может оказать резкий скачок валюты, что приведет к росту цен на импортное сырье. Поэтому в новом году нашей задачей станет удержание роста цен на продукцию, чтобы люди не пострадали от этих изменений. Категория детского питания тоже столкнется с серьезными вызовами: в ближайшие несколько лет значительно возрастет конкуренция за потребителя. В России рождаемость продолжает падать, и бренды будут вынуждены продумывать новые активации, чтобы привлечь внимание родителей к продуктам.

В то же время 2021 год будет учить игроков FMCG-рынка пересматривать свои подходы к бизнесу, искать решения по выходу из кризиса, пробовать неизвестное и не бояться экспериментировать. И, несмотря на непростой 2020 год, Kraft Heinz не планирует останавливаться на достигнутом и будет продолжать движение в выбранном направлении в соответствии со своей стратегией.