Между лучшим и безупречным: работа со страхами покупателя

У тебя есть два выбора: один приведет тебя к счастью,
другой – к безумию. Мой тебе совет – не оступись!

Льюис Кэрролл, Алиса в Стране чудес

Цель изучения клиентского пути – не в созерцательном исследовании точек контакта с брендом, а в поиске возможностей для увеличения продаж. Одно из препятствий для клиентов при совершении покупок – колебания с выбором. Слишком обширный набор вариантов ставит покупателя в тупик. Масштаб этого затруднения показало исследование реакции посетителей магазина на количество представленных разновидностей джема. Обнаружилось, что большой промостенд (с 24 различными вкусами) вызывал повышенный интерес. Тем не менее люди покупали там продукцию примерно в 10 раз реже, чем со стенда с 6 видами джема. Первое “лекарство” от нерешительности в выборе – это оптимизация количества предлагаемых товарных единиц (SKU). Однако не все сферы бизнеса могут принять его: например, продавцы недвижимости или бьюти-бренды вряд ли согласятся воспользоваться данной рекомендацией в полной мере.

Утро вечера мудренее?

Альтернативный совет – помочь клиенту сделать выбор, опираясь на познания из поведенческой экономики. По современным представлениям, у каждого из нас есть две системы для принятия решений – интуитивная и рациональная. В разных ситуациях мы используем оба этих механизма как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Интуитивная система работает со значительным объёмом информации, препарируя её полезным способом. Плохая новость – на это требуется определённое время. Хорошая – интуитивная система может обрабатывать данные в фоновом режиме: пока рациональная часть нашего ума, например, отдыхает во время сна или когда она мобилизована на решение других задач. Рациональная система работает быстрее, но в процессе принятия решения она фокусируется на отдельных частях информации. Если мозг выбрал эти части неудачно, мы примем неверное решение.

Команда голландских исследователей проверила эту теорию. Респондентам предложили выбрать в аренду одну из трёх возможных квартир. По каждой из них участники получили внушительный объём информации. Важно, что среди этих трёх версий был объективно лучший вариант, который и следовало отыскать. Респондентов разбили на три группы. Первая должна была сделать выбор незамедлительно. Второй группе дали достаточно времени на непрерывное размышление. В третьем случае у участников было 3 минуты на раздумье, затем их отрывали для выполнения другого задания, после чего снова возвращали к вопросу о квартире и просили сделать выбор. Наибольшее число правильных вариантов было найдено респондентами, которых исследователи отвлекали на несколько минут, прежде чем они принимали решение. Самыми неточными были мгновенные ответы.

Совет: не требуйте от покупателей моментального решения, позвольте им отвлечься на другие дела или сон. Тогда финальный выбор не разочарует клиентов в дальнейшем.

У каждого мышления своё решение

Следующий эксперимент иллюстрирует ещё один нюанс рациональной и эмоциональной моделей выбора. Организаторы предложили студентам выбрать один из пяти плакатов. На одних постерах были изображены художественные работы, на других – юмористические. В первой группе исследователи попросили участников записать причины, по которым им понравился плакат, прежде чем забрать его с собой. Второй категории респондентов просто дарили постер по их вкусу. Участники, вынужденные обосновывать своё решение, в результате чаще выбирали смешные рисунки, поскольку выбор легче оправдать остроумием, чем деталями художественного образа.

Характерный пример рационального паттерна выбора – использование дегустационной идеоматики в виноделии. Специалисты так описывают, например, вино Kurni: “Тёмное, богатое и мясистое вино из сорта монтепульчано, часто сравниваемое с Амароне из-за своей густоты и высокоалкогольного стиля, с нотами сухофруктов и засахаренных фруктов, придающих вину отчётливую сладость во вкусоароматике, при этом удачно сбалансированную яркой кислотностью и благородными танинами”. И про тот же самый напиток можно сказать, что это любимое вино Ксении Собчак. Оба эти характеристики одинаково верны, однако товар оценивается с точки зрения различных стилей принятия решения.

Совет: не навязывайте клиентам одну единственную механику процесса выбора. Предложите, например, им и возможность сравнить отдельные параметры моделей смартфонов, и неформальное описание изюминки каждой модели гаджета.

“Вам слона упаковать целиком или по частям?”

Изучение клиентского пути помогает вскрыть затруднения при подборе сложного продукта. С одной стороны, покупателей, говоря словами писателя Жоржа Перека, может “парализовывать размах собственных желаний”. В этом случае целесообразно провести “декомпозицию” предложения: дать возможность клиенту собрать продукт “под себя” из отдельных элементов. К примеру, профессиональный замерщик окон помогает заказчику определить конечную конфигурацию изделия – включая плоскости открывания рамы, функцию зимнего проветривания, состав фурнитуры и проч. Или же, готовясь к дню рождения ребёнка, мы нередко затрудняемся спланировать мероприятие целиком. Специалисты помогут организовать праздник с учётом интересов детей и наших возможностей, опираясь на набор шаблонов – места проведения, элементов его оформления, специализации аниматора и прочих нюансов.

В других случаях, наоборот, готовое решение помогает потребителю в выборе, снимая его колебания и обогащая клиентский опыт. Идею комплексных обедов в ресторанах быстрого питания или комплекта услуг для авиапассажиров разных классов обслуживания можно развивать и обогащать. Например, Союз музеев России в начале сентября этого года сообщил, что планирует ввести иерархию музейных билетов. Билеты старшего уровня существенно расширят границы доступного набора услуг, предусматривая возможность посещения в особое время, специальные экскурсии, доступ в закрытые зоны и т.д. Другим примером служат чекапы – комплексные медицинские экспресс-проверки. Такие пакетные обследования заметно экономят и время, и деньги пациентов.

Совет: упакуйте ваш комплексный продукт – обоснуйте для клиента выгоду приобретения готового решения вместо отдельных компонентов, не отказываясь от продажи их порознь. При этом предлагаемый набор может иметь разные опции – приготовьте ваш “комплексный обед” для людей с разным аппетитом. Возможно, это потребует переосмысления воронки продаж продукта.

Что есть и чего нет в этой статье

Главная проблема, к которой автор хотел привлечь внимание, – это важность ликвидации одного из “шоу стопперов” совершения покупки путём оказания помощи клиенту в нелёгком процессе выбора. Уверен, вы по праву гордитесь наличием в вашем ассортименте сразу пары десятков банковских карт, или дюжины продуктов автострахования, или полусотни электрических чайников, или нескольких сотен стульев. Посмотрите на всё это богатство глазами неискушённого покупателя. Не оборачивается ли столь щедрое разнообразие непреодолимым затруднением в выборе?

Следуя этой мудрости, автор не пытался описать всё многообразие инструментов поведенческой экономики, влияющих на решение клиента. Например, статья обошла вниманием “опции по умолчанию”, “эффект компромисса”, “эффект якоря” и пр.

И ещё эта публикация не о том, что “хвост виляет собакой”. Не надо делать выбор вместо клиента! Помощь в принятии решения и вынесение вердикта за другого – совсем разные вещи. Нобелевский лауреат Ричард Талер называет влияние на действие третьих лиц “подталкиванием” или “либертарианским патернационализмом”. Таким образом речь идёт именно о подталкивании, а не о навязывании.

Подталкивание всегда имеет двух бенефициаров – “архитектора выбора” и лицо, которому предстоит принять решение. И конечный выбор должен быть обоюдовыгодным.