Микроинфлюэнсеры привлекают внимание крупных ритейлеров

Блогеры, не являющиеся знаменитостями и имеющие несколько тысяч подписчиков, все чаще завоевывают популярность у розничных продавцов и потребителей.

Инфлюенсером может стать любой человек, у кого есть телефон и сообщение, которым можно поделиться.

Так произошло и с Хадиджей Оливер. В марте 2023 г. она опубликовала на TikTok видеоролик, в котором примеряла одежду большого размера в примерочной магазина Target, и ролик моментально стал хитом. Сейчас у Хадиджи 53000 подписчиков, которые регулярно просматривают её контент. С недавних пор такие бренды, как Old Navy (принадлежит Gap Inc.), American Eagle Outfitters, Abercrombie & Fitch, Kohl's и Amazon платят Оливер за продвижение своих товаров.

Авторитетные блогеры, подобные Оливер — это обычные люди, имеющие аккаунты в Instagram, TikTok или YouTube. В отличие от профессиональных спортсменов или артистов, лидеры мнений набирают подписчиков только за счет размещаемого ими контента. Потребители следуют за незнакомым человеком по разным причинам, например, находя его интересным или информативным, симпатизируя ему или доверяя его суждениям.

Рост популярности у розничных компаний и покупателей

У некоторых влиятельных лиц миллионы подписчиков. Но все чаще именно микроинфлюенсеры, не являющиеся знаменитостями и имеющие несколько тысяч подписчиков, завоевывают популярность у розничных продавцов и потребителей.

С Оливер связалось агентство Mavely, которое предоставляет брендам услуги по продвижению товаров за определенную плату. Согласившись на партнерство с Mavely, Оливер заработала 1200 долларов за первую неделю, поделившись с подписчиками информацией о покупках одежды большого размера. С тех пор она зарабатывает около 6500-7500 долларов в месяц в виде комиссионных.

Ритейлеры иногда присылают товары на пробу инфлюэнсерам. Джен Уайт зарабатывает в качестве эксперта уже около семи лет. Она работает на площадках YouTube и TikTok, имея на последней платформе более 98 000 подписчиков. Уайт сотрудничала с брендами как напрямую, так и через агентства. В частности, стоит упомянуть агентство Awin, которое познакомило её с брендом спортивных товаров Under Armour. Уайт также сотрудничает с онлайн-брендом постельного белья Brooklinen и Dick's Sporting Goods. Brooklinen выплачивает Уайт фиксированное вознаграждение. Она получает комиссионные от брендов за рекомендательные ссылки, размещённые в её тиктоке.

«Чем больше вовлечённость, тем больше комиссионных я могу заработать в сравнении с другими сделками, – заявляет девушка. – С Dick's Sporting Goods это фиксированный платеж без комиссионных».

Важность достоверности

Уайт тратит собственные деньги на понравившиеся товары, некоторые розничные продавцы кредитуют блогера, чтобы она могла больше тратить на сайтах или в магазинах кредитора. Кроме того, она получает бесплатные товары, чтобы опробовать их, прежде чем опубликовать честный обзор.

«Мне нравится такое сочетание, – делится девушка. – Некоторые бренды присылают мне продукцию. С другой стороны, я не хочу работать с брендами, которые мне не подходят, или не нравится продукт. Публикуя что-то о таких товарах, я буду чувствовать себя виноватой».

Компания Under Armour прислала Уайт спортивную обувь, которая, по её словам, ей очень подошла.

«Я стараюсь делать то, что имеет отношение именно ко мне, и думаю, что моя аудитория ценит честность», – отметила блогер.

Оливер предоставляет своим подписчикам партнерские ссылки на товары, которые она примеряет в своих видеороликах. По словам Оливер, вознаграждение зависит от бренда. Она зарабатывает процент от продаж, полученных в результате размещения ссылок на Old Navy и American Eagle, и это не всегда связано с тем, кто больше заплатит. По ее словам, она не выбирает для блога бренд исходя из того, сколько комиссионных можно получить, если ей нравится какой-то бренд, она публикует о нем информацию независимо от вознаграждения.

«American Eagle предлагает не самый высокий процент комиссионных, но я всё равно размещаю ссылки, потому что мне нравятся их джинсы. Я трачу свои собственные деньги на то, что покупаю», – рассказывает блогер.

Как и Уайт, она иногда получает кредит на покупку в магазине.

«Old Navy предлагала мне кредиты на покупку ее товаров, – поделилась Оливер. – Но менеджеры не говорят мне, какие именно товары нужно покупать. Успешными ролики получились потому, что мне нравилось покупать эти товары».

Как взаимодействуют инфлюэнсер и компания-продавец

Такие агентства, как Mavely и Awin, организуют между лидерами мнений и розничными продавцами.

«Все зависит от того, что ищет бренд, и мы настраиваем наши исследования в зависимости от их запросов. В последнее время наблюдается существенный сдвиг интереса в сторону блогеров с небольшой аудиторией», – отметила Пайпер Доннелли, директор по работе с клиентами Awin Global.

Это растущая область для аналитического и маркетингового агентства Kroger Precision Marketing/84.51, которое принадлежит производителю продуктов питания Kroger.

«Покупатели Kroger составляют половину населения США, – заявил Брайан Спенсер, директор по маркетингу Kroger Precision Marketing. – Мы хотим, чтобы бренды могли привлекать наших покупателей... и делаем акцент на агентах влияния с небольшой аудиторией. Мы хотим курировать наших инфлюэнсеров».

Спенсер отметил, что в Kroger Precision Marketing приняты различные уровни создателей контента, которые проверяются на предмет «обеспечения безопасной среды». Как правило, они имеют не менее 10 000 и доходят до 30 000-50 000 подписчиков, что агентство считает уже уровнем «макроинфлюенсера».

Это один из способов, с помощью которого онлайн-регистратор детских товаров Babylist привлекает новых потребителей. По словам Эшли Мэлоун, вице-президента по маркетингу, Babylist выделяет на социальные сети от 20% до 30% бюджета на цифровой маркетинг. Компания сотрудничает с Mavely для установления контактов с влиятельными блогерами.

По словам Мэлоун, с апреля по июнь 2023 года Babylist проводила кампании с различными авторитетными блогерами, не уточняя их количество, с целью стимулирования регистрации. После сотрудничества с Mavely число зарегистрированных в онлайн-реестре увеличилось на 15%.

В дальнейшем компания Babylist, по словам Мэлоун, намерена продолжать использовать «постоянный поток влиятельных персон не только на нашей партнёрской платформе, но и в наших социальных приложениях».

По материалам digitalcommerce360. com, Retail&Loyalty.