MODERNIST: как в пандемию стартап превратился в мебельную компанию

Основатель мебельной компании MODERNIST - Сергей Мирошников, молодой предприниматель из Краснодара, в 2019 году запустил стартап на занятые у банка 700 тыс. руб. Первые стулья выпускались на заказ мелкими партиями частным столярным производством с тремя сотрудниками в штате. Сегодня MODERNIST имеет представительства в 13 городах России, в компании работают более сотни работников, выручки фиксируются на отметках в десятки миллионов рублей, а в октябре открывается собственный производственный цех на 3500 кв. м. Как стартапу всего за год удалось перерасти в прибыльный бизнес с большими амбициями?

Абсолютная самостоятельность

На рынок компания MODERNIST вышла с простой бизнес-моделью, основанной на продажах дизайнерских стульев в Instagram. «Лишних» звеньев в лице ритейлеров и дистрибьюторов в цепочке не было изначально и не появилось, даже когда обороты достигли шестизначных цифр.

Подобная модель определяется как D2C (абр. от direct-to-customer – напрямую с потребителем) и предполагает, что в процессе реализации товара не задействуются никакие посреднические каналы: компания продает свой продукт конечному потребителю сразу с производства. По словам Сергея Мирошникова, опыт компании MODERNIST показал, что прямое взаимодействие с потребителем открывает возможность оперативно оптимизировать маркетинговую стратегию и адаптироваться под запрос клиента. А за счет этого - контролировать не только продукт, но и все этапы продаж, получая таким образом максимальную отдачу. «Мы провели масштабный анализ продаж, своих и конкурентов, чтобы выявить самые продаваемые и маржинальные позиции и решить, от чего мы можем отказаться. В итоге продуктовая линейка была сформирована из модификаций всего лишь одной модели стула. Это упростило производство, менеджмент, аналитику, маркетинг. Далее мы нашли идеальное соотношение между ценой привлечения клиента и маржой. И снизили до возможного минимума цены производства базовой модели стула», - рассказывает Сергей Мирошников.

Стратегия продаж компании MODERNIST построена на предложении потребителю дизайнерского стула по максимально низкой цене. Таким образом, компания добивается высокой конверсии рекламных кампаний и получает дешевые заявки. Затем, по словам Сергея Мирошникова, следует как раз то, что называется прямым взаимодействием с потребителем. «Мы апсейлим продажи за счет кастомизации продукта – предлагаем другую категорию ткани, вариации ножек и пр. Как следствие, вырастает средний чек, маржа, обороты и выручка в целом», – отмечает Мирошников. По его словам, настолько тонкой настройки бизнес-процессов удалось достичь только за счет абсолютной самостоятельности компании, в то время как связка с ритейлерами лишила бы компанию возможности точно определить ассортимент и влиять на продажи.

Внутренняя кухня

Как отмечает Сергей Мирошников, с начала 2020 года компания начала поэтапно наращивать маркетинговую активность. Эта стратегия была определена по итогам стратегической сессии с инвестором, который ставил перед компанией задачу за год вырасти в 10 раз. В конце 2019 года Сергей Мирошников продал 24,9% доли компании группе компаний Like Центр (объединяет в себе одноименную образовательную компанию и инвестиционный фонд). Помимо инвестиций в бизнес, предусмотренных условиями договора, MODERNIST получил в качестве ментора известного предпринимателя Аяза Шабутдинова и консалтинговую поддержку.

В феврале рекламный бюджет был увеличен в семь раз. Как результат продажи с январских 1,4 млн рублей за месяц выросли до 11,3 млн рублей. В июле на маркетинг компания потратила 3,3 млн рублей, что составило 1/5 от валовой прибыли и 10,9% от выручки. В августе – уже 4,3 млн рублей. «Решения об увеличении бюджетов и любые другие принимается не по наитию, а исключительно на основе расчетов. Мы точно знаем, сколько продали, во сколько нам обошелся клиент и какую прибыль получили. Например, в августе всего было получено 6492 заявки, которые в 708 случаях завершились продажами. Средний чек составил 60 198 рублей. Цена клиента 6096 рублей. Далее, когда все сходится в расчетах юнит-экономики, часть прибыли прошлого месяца снова вкладываем в рекламу, параллельно расширяя штат отдела продаж, - поясняет Сергей Мирошников.

В компании внедрена сбалансированная система показателей, которая связывает стратегические цели с текущей деятельностью, декомпозируя их на ежедневные задачи. По словам Мирошникова, ключевые показатели эффективности отслеживаются ежедневно, что позволяет контролировать достижение целей, результативность бизнес-процессов и работу каждого из сотрудников. Особое внимание уделяется менеджерам, отдела продаж, штат которого состоит из 40 менеджеров и 23 стажёров. «Компания контролирует персональную рентабельность каждого менеджера, каждому присваивая скоринговый балл, так как даже выполняющие план менеджеры могут быть убыточными. А в прямых продажах результат зависит непосредственно от мастерства менеджера», - поясняет Мирошников.

Этим летом MODERNIST отошел от моноконцепции и начал тестировать продажи дополнительных групп товаров. В августе компания продала 2312 стульев, 103 дивана, 133 пуфа, 65 столов и 21 кровать. «Таким образом удалось увеличить средний чек и нарастить выручку. Но для того чтобы решить, что останется в ассортименте, мы детально изучаем продажи, проводим АВС-анализ по моделям, модификациям, тканям и даже цветам», - отмечает Сергей Мирошников.

Ценовая политика также позволяет компании влиять на выручку. Фактически 100% загрузка производства ограничила обороты компании. Для того чтобы обеспечить рост прибыли, MODERNIST поднимает розничные цены. Так, за последний год средняя цена на стул увеличилась в два раза: с 6 до 12 тыс рублей.

Масштабирование

Весной 2020 года компания поставила перед собой задачу масштабирования. Изначально ориентированная на онлайн-продажи компания не испытывала территориальных ограничений, но дальнейшее развитие требовало усиления администрирования непосредственно в регионах. К тому же, как отмечает Сергей Мирошников, специфика мебельного рынка предполагает потребность клиентов перед покупкой посмотреть товар вживую. Исходя из этого, в компании приняли решение открыть представительства в крупных городах России посредством развития франчайзинговой сети. Эта модель давала возможность развивать сеть быстрее и экономически эффективнее, нежели за счет собственных ресурсов. Однако формат франшизы MODERNIST несколько отличался от традиционного. Предполагалось, что потенциальный франчайзи сначала проходит стажировку внутри компании в качестве менеджера по продажам, в процессе обучения и работы выстраивает продажи и только потом открывает собственный шоурум.

Такой подход обеспечил высокий спрос на франшизу компании, даже несмотря на пандемию. В мае 2020 года компания объявила конкурс среди тех, кто претендовал на партнерство. Поступило более 600 заявок, было отобрано 35 претендентов, из числа которых по итогам стажировки 12 претендентов с лучшими результатами получили право открыть представительства MODERNIST в своих городах. На сегодняшний день компания представлена в Краснодаре, Москве, Ростове-на-Дону, Воронеже, Санкт-Петербурге, Воронеже, Перми, Казани, Самаре, Саратове, Ставрополе, Сочи и Нижнем Новгороде.

В марте и апреле действующие бизнес-процессы в купе с пандемией определили падение показателей. В ответ MODERNIST перешел к реализации стратегии расширения географии

Рост сети обеспечил скачок объема продаж компании, который совокупно вырос до 42,6 млн рублей. Это обеспечило полную загрузку производства, в связи с чем расширение партнерской сети было приостановлено. Второй набор франчайзи запланирован на конец осени, когда по срокам запланирован переезд производство на новые площади. Ожидается, что география физического присутствия MODERNIST пополнится еще 25 городами.

Активы

Как признается Сергей Мирошников, всю полученную прибыль компания возвращает в бизнес. Сейчас MODERNIST сконцентрирован на развитии производственных мощностей. До последнего времени цеха компании располагались на арендованных площадях. По мере роста объемов продаж, расширялось и производство. А когда ни один арендатор уже не смог предложить необходимое количество квадратных метров, компания приняла решение инвестировать в приобретение производственной недвижимости в собственность. Компания выкупила бывший завод по производству ламината в Апшеронске (Краснодарский край). Сейчас на объекте ведутся ремонтные работы. По завершению предприятие полностью переедет с арендованных площадей на собственные.

«Цель, поставленная перед MODERNIST в начале года, давно выполнена. Теперь мы работаем над тем, чтобы поднять ежемесячные обороты до 100 млн рублей. Нам потребуется очередное расширение производства. На этот раз, в целях оптимизации логистики, планируем запустить цех на Урале, в пос. Куеда. Ориентировочные сроки – первый квартал 2021 года. Команда, которая будет там работать, уже сейчас готовится в рамках действующего производства, и как только будет решен вопрос с площадями, будет переброшена на новое уральское производство», - делится стратегическими планами Сергей Мирошников.

Артем Савкин, руководитель инвестиционного фонда группы компаний Like:

Инвестируя в компанию MODERNIST, даже при самых оптимистичных прогнозах мы не предполагали тех результатов, которые имеем сейчас. В определенном смысле пандемия сыграла нам на руку. Пока рынок пребывал в анабиозе, мы искали способы как использовать ситуацию на пользу бизнесу. Нашлось много новых решений и связок, позволивших нам совершить качественный рывок.