4258
Модный карантин. Как fashion-бренды жили во время самоизоляции
Милена Михайленко, клиентский директор Nectarin, Анна Токарева, аккаунт-менеджер Nectarin
Во время пандемии множеству модных брендов пришлось закрыть свои магазины, один за другим отменялись показы новых коллекций, и им, как и множеству брендов из других категорий, пришлось оперативно генерировать идеи относительно новых способов коммуникаций со своей аудиторией и повышения их лояльности.
В данной статье предлагаем рассмотреть, как и чем индустрия моды жила во время мировой изоляции.
Не имея возможности проводить рабочие встречи, съёмки и прочие офлайн-мероприятия, дизайнеры, креативные директора и маркетологи научились по максимуму использовать онлайн-инструменты, проводили съёмки с подручными средствами и привлекали непрофессиональных и виртуальных моделей. Условно говоря, в ход шло всё, что можно сделать дома и отправить по почте.
Так, дизайнер Симон Порт Жакмюс сфотографировал свою бабушку для летней кампании 2020 года в рамках проекта #jacquemusathome. Репосты фотосессии очень быстро разлетелись по всему миру. А сам дизайнер написал, что для него это стало одной из самых личных историй.
Креативный директор Gucci Алессандро Микелли предложил моделям побыть и режиссёрами, и фотографами, предоставив им возможность самостоятельно провести съёмку. Модели при этом занимались рутинными делами, единственным условием было наличие вещей осенне-зимней коллекции на фото.
Дизайнер бренда Moschino Джереми Скотт полностью доверился своим «моделям» и только доставил им одежду.
В съёмке приняли участие специалист по винтажу Лиз Бака, художница Кеш, обладательница «Оскара» за костюмы Сэнди Пауэл и другие.
Ещё одним трендом стало использование в качестве моделей виртуальных персонажей.
Новую модель кроссовок Zig Kinetica, разработанную совместно Chromat и Reebok, представляли необычные модели – диджитальные, созданные польскими художниками Pussykrew. Для этих виртуальных моделей была проведена специальная фотосессия.
А виртуальная модель Алиона Пол примерила на себя цифровую копию одежды российских брендов, созданную AliExpress.
Цифровые костюмы бренда Alena Akhmadullina также были представлены виртуальной моделью Алионой Пол. Образы являются отсылкой к дымковской игрушке, выполнены в сочных оттенках, а сама дизайнер Алёна Ахмадулина считает, что будущее моды – в диджитал.
Можно сказать, что новый формат презентации своих коллекций поможет дизайнерам создавать более необычные образы и не допускать перепотребления, избежать большого количества брака, более точно подобрать лекала, а покупателю – примерить наряд до заказа образа.
Конечно же, крупнейший игрок мировой модной индустрии – журнал Vogue – никак не мог остаться в стороне.
Давайте посмотрим, какие коммуникации использовал журнал во время пандемии.
В условиях карантина июньский номер Vogue Russia был посвящен искусству.
Над номером работали художники, иллюстраторы, коллажисты, скульпторы, модели Саша Пивоварова и София Стейнберг, которые не только стали лицом обложек, но и нарисовали их сами.
British Vogue поместил на обложку трех «передовых героев», без которых жизнь во время пандемии протекала бы ещё тяжелее. Ими стали медсестра, продавец в магазине и машинистка наземного поезда.
Одной из самых красноречивых обложек стала обложка Vogue Italy.
Италия стала одной из первых сильно пострадавших от инфекции европейских стран, и журнал решил поддержать жителей страны необычным способом – абсолютно белая обложка символизирует историю, начинающуюся с чистого листа в период пандемии.
А Vogue Portugal напомнил, что остается необходимость защищать себя и окружающих теми способами, которые зависят от нас самих. Но при этом карантин не сможет забрать у нас любовь и надежду, и «страх не остановит нас» - именно эти слова вынесены на обложку.
Естественно, что бренды хотели оставаться на максимально близком расстоянии к своей аудитории, а добиться этого можно было только с помощью онлайн-коммуникаций.
Разрабатывались различные челленджи, флешмобы, конкурсы, проводились прямые эфиры с целью повышения лояльности и удержания внимания своих поклонников.
Под хэштегом #StayHome дом Chanel анонсировал музыкальные подборки друзей дома, а также отвечал на вопросы своих подписчиков.
К примеру, универмаг Цветной проводил в прямых эфирах диджей-сеты, информационные эфиры с журналистами, визажистами, дизайнерами и фитнес-тренерами.
Начиная с 23 марта бренд Levi’s запустил флешмоб 5:01 в поддержку всех, кто сидит дома во время коронавируса. Хештег кампании звучал как #UseYourVoice, а сообщением стало "Stay Home, Stay Connected”.
Российский бренд Vassa&Co ввёл рубрику #вопрос-ответ на время изоляции.
Ralf Ringer предложил своим пользователям и другим брендам участвовать во флешмобе #fashionнегречка в надежде поддержать молодые бренды в сложный период.
Флешмоб поддержали такие бренды, как Finn Flare, Francesco Donni и Patrol.
А в самом начале карантина бренд Monochrome решил поддержать своих покупателей и запустил флэшмоб #stayHomewithMonochrome с возможностью выиграть недельный запас одежды бренда.
Отсутствие возможности находиться в местах большого скопления людей, зарождающаяся паника из-за пандемии и введение мер по самоизоляции привели к тому, что многие модные дома отменяли показы своих новых коллекций, также отменялись Недели моды в ряде стран.
В связи с этим принимались решения по переносу показов на онлайн-площадки.
Неделя моды в Шанхае была первой перенесенной полностью в онлайн. Показы проходили на площадке Tmall, принадлежащей компании Alibaba. Это решение обеспечило более 2,5 млн посмотревших церемонию открытия, в первый день шоу посмотрели 6 млн человек. Подобный охват невозможно было бы получить при офлайн-показе, а некоторые бренды даже смогли организовать продажу товаров прямо с виртуального подиума, что положительно повлияло на выручку.
Неделя моды Mercedes-Benz Fashion Week Russia также была перенесена в онлайн и проходила на сайте Aizel.ru и медиасервисе Megogo.
А Finn Flare предложил своим лояльным покупателям и тем, кому нужна помощь в подборе гардероба, шопинг по facetime. Для этого требовалось заполнить анкету на сайте и иметь телефон с видеокамерой.
Многочисленное количество брендов решили воспользоваться моментом и выпускали маски для лица на любой вкус и цвет.
Стоит отметить, что эта мода зародилась не во время пандемии, но не была настолько распространена.
Маски Fendi, несмотря на их высокую стоимость, были раскуплены сразу же после начала пандемии.
Российские бренды также поддержали тенденцию и добавили в свои коллекции маски. К примеру, такие бренды уличной моды, как Bat Norton и Sorry, I’m Not, отправляли свои брендированные маски вместе с заказом, совершенным от определенной суммы.
Есть вероятность, что мода на такой аксессуар сохранит свою актуальность не только для стран Азии, в которых их нередко используют из-за плохих погодных условий. Не исключено, что теперь жители других стран будут использовать для создания более драматического и загадочного образа.
Далеко не все бренды запустили производство масок в коммерческих целях. Такие дома, как Dior, Chanel, Burberry, Ralph Lauren, Armani, начали отшивать маски и халаты для благотворительных целей и отправляли их в медицинские организации.
Российский бренд Laroom также начал заниматься отшивом масок, распространяя их бесплатно. Также в Instagram-сообществе было отмечено, что одну маску стоит носить от 2 до 6 часов.
А британский дизайнер Кристофер Кейн отправлял всем желающим из Великобритании наборы для самостоятельного изготовления масок.
Несмотря на нестабильное экономическое положение, крупные бренды как могли поддерживали различные медицинские организации не только продукцией, но и финансам.
Aizel отчисляли 10% от каждой покупки в фонд «Правмир», запустившим сбор средств на закупку индивидуальной защиты для медицинских работников «Врачи на передовой».
А дом Gucci, кроме денежных пожертвований, ещё и предоставил свое Instagram-сообщество для ВОЗ на время пандемии для того, чтобы информировать аудиторию о важных событиях, связанных с распространением коронавирусной инфекции, и рассказывать о правилах защиты себя и окружающих.
Можно сказать, что, несмотря на тяжелое для бизнеса время, диджитальная жизнь протекала весьма бурно, было разработано множество механик, отвечающих на вопрос «как оставаться на связи со своей аудиторией», проведено бесчисленное количество вебинаров, прямых эфиров, конкурсов, и индустрия моды в этих вопросах не только не отставала, но и всегда была на передовой.
