Обучение с размахом: как в Unilever дистанционно развивают 3500 сотрудников отдела продаж

Любава Пекарская, HR Business Partner компании Unilever, рассказывает о предпосылках и сложностях внедрения eLearning в сегменте FMCG.

Зачем в Unilever запустили онлайн-обучение

В портфеле Unilever больше тысячи торговых марок, которые хорошо известны и любимы во всем мире. Это пищевая продукция, чай и мороженое, косметика и бытовая химия. Чтобы хорошо разбираться в таком широком ассортименте и уметь его продавать, нужно регулярно этому учиться.

Еще два года назад команда обучения проводила очные тренинги для менеджеров по продажам, мерчандайзеров и торговых представителей в России, Беларуси и Украине – всего для 3,5 тыс. человек. За проект отвечали всего пять тренеров, которые буквально жили в командировках с января по декабрь.

Два года назад 3500 сотрудников из России, Украины и Беларуси обучались очно. На каждого тренера приходилось 40–50 городов. Они проводили в командировках 90% времени. Несмотря на такие усилия, сотрудники проходили всего по два тренинга в год

Фото из архива компании

Компания медленно реагировала на изменения. Часто получалось так, что сотрудники узнавали о фокусных задачах на месяц уже в конце этого месяца – иначе тренеры просто не успевали покрыть свою территорию. Приехав в регион, они сперва должны были обучить новичков, затем оценить знания действующих сотрудников, донести новые инструкции до территориального менеджера, тот – «спустить» их супервайзеру, который, в свою очередь, уже собирал торговых представителей и обучал их. Так мы теряли время. На сотрудника приходилось в среднем два тренинга в год.

Не было контроля за обучением. Чтобы быстрее рассказать команде о новом продукте, мы создавали презентации и отправляли их по электронной почте. Открыл ли сотрудник письмо, изучил ли информацию – отследить было невозможно.

Сложность была еще и в том, что для каждой страны приходилось создавать отдельный контент. Есть своя специфика в ассортименте в России, Беларуси и Украине

Сотрудники не видели связи между тренингами и ростом зарплаты. Если торговый представитель хорошо знает продукт, значит, больше продает и больше зарабатывает. Не все сотрудники осознавали эту закономерность и часто относились к тренингам формально. Как следствие, не всегда выполняли план продаж или даже не всегда понимали, как можно улучшить продажи в зоне своей ответственности. Нужен был инструмент, который бы помог четко объяснить задачи сотрудникам в трех странах и научить их решать.

Запустить онлайн-обучение компанию также подтолкнула современная реальность, а именно – появление новых трендов и стремительное развитие технологий. Нужно было оперативно менять подход, чтобы не отставать от времени и получать возможности роста.

На что ориентировались, когда выбирали СДО

Мы изучили разные системы дистанционного обучения (СДО) и выбрали iSpring, потому что она максимально соответствовала нашим задачам.

Мы выбирали систему дистанционного обучения по шести критериям

Мы искали инструмент, при помощи которого команда тренеров оперативно смогла бы создать учебные материалы. iSpring Suite позволяет превратить в электронный курс простую презентацию, добавить тесты, диалоговые тренажеры и видеоуроки.

Кроме того, наши сотрудники большую часть времени ездят по торговым точкам. Им некогда проходить курсы в компьютерных классах. Зато телефоны и планшеты всегда под рукой. Очень важно было наличие у провайдера ПО мобильного приложения, чтобы сотрудники могли учиться с любого устройства даже без доступа в интернет.

В FMCG обучение поставлено на поток, курсы выходят с такой же периодичностью, с какой на полках появляются новые продукты Unilever. Фактически это обучение в режиме нон-стоп. Поэтому мы искали платформу, которую можно быстро внедрить и сразу же приступить к обучению, комбинируя программы для разных ролей и уровней в отделе продаж.

Так мы начали развивать проект по онлайн-обучению в январе 2018 года, а спустя три месяца уже тестировали сотрудников дистанционно.

С чего мы начали онлайн-обучение

Если сейчас в Unilever приходит новый торговый представитель, его ждет настоящий учебный марафон. Сперва он пройдет вводный курс о компании и бизнес-задачах, затем учебные программы по навыкам продаж, курсы и вебинары по продуктам и закрепит знания через онлайн-тесты. Этого достаточно, чтобы уверенно работать на новой должности и выполнять план продаж. Но к такой модели мы пришли не сразу.

Мы запустили модель непрерывного обучения. К примеру, сотрудники регулярно проходят курсы по новым продуктам, которые компания продвигает на рынке

Нам предстояло выстроить обучение для 3500 человек:

1. торговых представителей – они принимают и размещают заказы, а также проводят переговоры в торговых точках;
2. мерчандайзеров, которые выкладывают товары на полки магазинов;
3. сотрудников отделов продаж, которые работают с клиентами и дистрибьюторами;
4. региональных менеджеров, отвечающих за развитие территории и каналов продаж.

Решили двигаться поэтапно. Сперва подключили к iSpring 1500 торговых представителей. Запустили для них вводный курс, где рассказали про компанию, ассортимент и продукты, четко обозначили KPI и их влияние на зарплату.

Вводный курс рассчитан на две недели. Сотрудники изучают теорию, а потом закрепляют ее на практике – решают тесты. Курс адаптирован под планшеты и смартфоны. Его можно пройти и без доступа в интернет – торговые представители учатся, даже когда не работает сеть

На следующем этапе добавили навыковые курсы: как правильно работать на визите, презентовать продукт и закрывать возражения. Чтобы торговые представители каждый месяц сфокусировались на нужных продуктах, создали ежемесячный аттестационный курс по приоритетам месяца.

Диалоговые тренажеры помогают сотрудникам запомнить скрипт, научиться грамотно отвечать на вопросы, работать с возражениями и вести клиента к нужному действию

В начале и конце года команды продаж сдают экзамен – решают онлайн-тесты. Регулярная аттестация помогает понять, насколько вырос каждый сотрудник за двенадцать месяцев, и определить точки роста.

Результаты тестирования входят в KPI сотрудников

В 2019 году мы подключили к платформе 2 тыс. мерчандайзеров.

От универсальных курсов перешли к индивидуальным программам обучения

Изначально программа онлайн-обучения была общей для всех сотрудников. В нее входили курсы, которые одинаково подойдут торговым представителям и мерчендайзерам. К примеру, по ассортименту.

Мы хотели привязать учебную программу к KPI команды, чтобы найти зависимость между обучением и ростом показателей бизнеса. Но задачи для каждой должности разные, а учебная программа помогала решить их лишь отчасти. Поэтому мы создали индивидуальные программы обучения под каждую должность.

Ролевая модель дала нам четкую сфокусированность на специфике конкретных товаров, зонах ответственности и приоритетах конкретных должностей.

Она спасла нас в 2019 году, когда в компании начались структурные изменения. Люди стали переходить с одной должности на другую. Нужно было быстро ввести их в курс дела. Мы просто назначали им готовые учебные программы.

Как мы мотивировали сотрудников учиться

Чтобы сохранить мотивацию, сотрудники должны понимать реальные преимущества обучения и видеть пользу, какой от него профит. Поэтому в вводном курсе мы рассказали про задачи, цели и KPI eLearning в компании.

Создали отдельный курс по работе в учебном портале, чтобы менеджеры быстрее его освоили. Открыли Телеграм-канал, где постоянно размещали новости, рассказывали о новых курсах и результатах прохождения. Неоднократно устраивали региональные созвоны, на которых разъясняли какие-то вещи уже лично, отвечали на скопившиеся вопросы.

Провели внутреннюю конференцию iSpring Days, на которой еще раз рассказали о преимуществах онлайн-обучения, дарили брендированные подарки и сувениры тем, кто проходил материалы оперативно и с максимальным баллом.

Результаты

Сотрудники узнают об изменениях в стратегии за день. В начале статьи я говорила о том, что еще в 2018 году сотрудники в регионах иногда узнавали о планах на месяц в конце месяца – тренеры не успевали вовремя добраться до всех. Рассылки по электронной почте не спасали. Сейчас мы собираем электронный курс и назначаем на три страны – это занимает один-два дня. По отчетам в СДО сразу видно, кто изучил информацию, а кто забыл.

Появилась единая база знаний. Сотрудники отдела продаж заходят в нее перед тем, как идут к клиенту, и изучают информацию по новому продукту. Больше не нужно держать в голове данные по тысячам товаров. Электронный справочник – в мобильном телефоне. При этом в систему загружены видео и фото новинок, которые можно сразу наглядно продемонстрировать и клиентам.

Команда из трех стран учится по единому стандарту. За два года мы создали 200 курсов и перевели на онлайн-обучение 3500 человек: от торговых представителей и мерчандайзеров до региональных менеджеров. Для каждой должности разработаны индивидуальные учебные программы.

Сотрудники стали эффективнее. Чтобы это проверить, к примеру, в самом начале пути мы поделили торговых представителей на две фокус-группы. Первую обучали онлайн, вторую – очно. Через три месяца сравнили бизнес-результаты. Те, кто учился онлайн, лучше работали с клиентом и продавали больше примерно на десять процентов.

Стоит признать, что электронные курсы – не панацея. Научить дистанционно работать с клиентом – невозможно. Зато можно быстро и в удобном формате освоить теорию, отточить ее на практике. Наши территориальные и региональные менеджеры продолжают проводить очные тренинги для своих команд на местах, где еще раз обкатывают изученные в курсе технологии.