Почему специалистам по цифровому маркетингу не следует бояться генеративного ИИ

56% лиц, принимающих решения в сфере маркетинга или рекламы в США, уже используют генеративный искусственный интеллект в своей маркетинговой деятельности.

Таковы данные консалтинговой компании Forrester Research Inc. Генеративный искусственный интеллект — ценный инструмент для специалистов по цифровому маркетингу, стремящихся упростить свои задачи. Эта технология является творческим вместилищем хороших, плохих, а иногда и совершенно глупых идей. Но она хороша, когда вы пытаетесь выделиться среди конкурентов, говорят ритейлеры.

Контент, созданный ChatGPT, помогает команде Babylist проводить мозговой штурм творческого контента. Ритейлер осуществил A/B-тестирование, чтобы сравнить темы электронных писем, созданные искусственным интеллектом и человеком. Результаты удивили.

UrbanStems провела тестирование через социальные сети, чтобы выяснить, сможет ли компания получить информацию о потребителях, используя изображения, созданные искусственным интеллектом. В ходе тестирования использовались продукты, которые UrbanStems уже продает, но цель заключалась в том, чтобы увидеть, сможет ли ритейлер получить информацию, прежде чем создавать новые продукты на самом деле.

Ритейлеры, такие как бренд мужской обуви Koio, используют ИИ, чтобы облегчить работу младшим маркетологам.

Ожидается, что маркетологи Babylist будут использовать генеративный искусственный интеллект для помощи в проведении их рекламных кампаний.

Babylist, маркетплейс и агрегатор реестров детских товаров, рассматривает генеративный ИИ как «второго пилота», а не обязательно как инструмент, позволяющий экономить время, говорит директор по развитию Ли Энн Грант.

«Это инструмент, помогающий генерировать идеи, контент и тексты, — отмечает она. — В некотором смысле, его использование отнимает у нас больше времени».

Это объясняется тем, что творческая команда Babylist использует эту технологию для вдохновения, а не для написания постов в блогах или другого маркетингового контента. Маркетологи задают вопросы ИИ, а затем думают о том, как результаты могут помочь им творить.

«У нас было общее собрание [в начале 2023 года] с целью подойти к этой технологии в общеобразовательном ключе, — говорит Грант. — Вам не только разрешается использовать его в своих целях, но от вас также ожидается, что вы будете его использовать».

Вероятно, этому примеру последуют и другие ритейлеры, поскольку технологии продолжают развиваться, а ритейлеры учатся ими пользоваться. По данным опроса 154 руководителей компаний, проведенного консалтинговой компанией Forrester Research Inc. в июне 2023 года, 56% лиц, принимающих решения в области маркетинга или рекламы, уже используют генеративный ИИ в своей маркетинговой деятельности. В число этих крупных языковых моделей, чат-ботов и поставщиков генераторов изображений входят ChatGPT, DALL-E, Stable Diffusion и Midjourney.

Маркетологи понимают, что чем больше тестов они проводят, тем больше осваивают эту технологию. Этот доступный инструмент может помогать маркетологам, но не заменять их. Babylist использует ChatGPT для тестирования текстов информационных рассылок и проведения маркетинговых кампаний по электронной почте. Онлайн-служба доставки цветов UrbanStems использует генеративный ИИ для написания постов в блогах и создания изображений для креативного маркетинга в социальных сетях. А бренд мужской обуви Koio использует текст, сгенерированный искусственным интеллектом, для коллективного поиска творческих решений для электронных рассылок и рекламных идей. Затраты невелики, и такие ритейлеры, как UrbanStems, понимают, что если они не используют ИИ, то его наверняка используют конкуренты.

Маркетологи используют генеративный ИИ для разработки идей и образцов электронных писем, оптимизации поисковых систем и подготовки других маркетинговых материалов. Хотя потенциальные выгоды огромны, есть и опасения, считает вице-президент и главный аналитик Forrester Джей Паттисалл (Jay Pattisall).

По его словам, маркетологи должны учитывать, как эту технологию используют бренды, ритейлеры и агентства. Например, закон об авторском праве не защищает произведения искусства, сгенерированные искусственным интеллектом. Однако возможности использования ИИ брендами впечатляют, говорит он. Рекламные агентства создают платформы для своих клиентов как часть своей собственной технологии. Ритейлеры тоже созидают собственными силами, добавляет он.

«Но на данном этапе более практично покупать, поскольку на рынке предлагается больше вариантов. В будущем эта ситуация может измениться», — говорит он.

Babylist использует ChatGPT для тестирования маркетинговых рассылок по электронной почте. В 2023 году компания Bed Bath & Beyond Inc., владеющая крупной сетью магазинов детских товаров Buy Buy Baby, подала заявление о банкротстве. Babylist увидел в этом возможность привлечь клиентов Buy Buy Baby.

29 апреля компания Babylist провела тестирование email-маркетинга с помощью ChatGPT для двух аудиторий своих информационных рассылок. Они разослали один тест 10% ждущих ребенка (около 59 000 человек из 589 000 в общем списке) и 10% родителей (222 000 человек из 2,32 млн). Половина каждой группы получила одно электронное письмо, написанное редактором Babylist, а другое — ChatGPT.

Каковы же были результаты? В группе ждущих ребенка выиграло электронное письмо, подготовленное редактором: процент просмотров оказался на 2,9% выше, чем у версии генеративного ИИ.

Тема редактора Babylist звучала так: «Банкротство buybuy BABY и ваш реестр: что нужно знать».

Тема, генерированная ChatGPT: «Что означает банкротство buybuy BABY для родителей».

В группе родителей ChatGPT получил небольшое преимущество перед редактором-человеком с показателем просмотров на 0,37% выше.

Тема редактора Babylist: «Банкротство buybuy BABY и другие новости для родителей». Тема ChatGPT: «Что означает банкротство buybuy BABY для родителей».

Специалисты Babylist выявили, что темы, сгенерированные ChatGPT, увеличили процент просмотров в половине их тестов. Они пришли к выводу, что ChatGPT «отличный ресурс, когда команде нужно вдохновение для формулирования темы письма или необходима помощь в ее написании».

В общем, Babylist, UrbanStems и Koio заявили, что цена использования технологии генеративного ИИ вполне доступная. По данным UrbanStems и Babylist, для некоторых приложений ChatGPT бесплатен, а тарифы таких сервисов, как Midjourney и Frase, вполне «разумные».

Дело не в стоимости, отмечает аналитик Forrester Паттисалл. «Рефлекторная реакция ритейлеров обычно такова: «Сколько на это нужно денег» или «Сколько денег это нам сэкономит?»» Это неправильные вопросы, говорит он. «Лучше всего подумать о том, насколько эффективным это будет».

Генеративный ИИ продолжает развиваться ускоренными темпами. По мере того, как маркетологи учатся ее использовать, сама технология совершенствуется. «Это, во всяком случае, хотя бы генератор идей», — считает директор по развитию Babylist Грант.

«Редактор может попросить ChatGPT придумать 40 идей для поста в Instagram, — говорит она. — 30 из 40 этих идей могут оказаться негодными, но в итоге из всей этой странной кучи вы получите настоящую жемчужину».

По материалам digitalcommerce360.com, Retail&Loyalty.