Под влиянием: инфлюенс-маркетинг для B2B-бизнеса

Артем Паулкин, коммерческий директор HypeFactory

Последние годы стали новой вехой в развитии соцсетей и инфлюенс-маркетинга, в частности. Потребители скептически относятся к корпоративным сообщениям и гораздо чаще доверяют словам лидеров мнений, которые с помощью контента в социальных сетях влияют на решения о покупке. Активный рост самих соцсетей привел к появлению большого количества блогеров и стримеров, и, как следствие, их аудитории и рекламодателей. Инфлюенс-маркетинг предлагает новые форматы взаимодействия с потенциальными клиентами, приводя компании на комфортную для них площадку.

Блогеры - способ привлечения реальных продаж

Благодаря кампаниям с блогерами бизнес стал получать новых клиентов и увеличивать показатели продаж. Например, онлайн-кассы “Эвотор” стали лидером, заняв 30% рынка, и только по итогам инфлюенс-кампании было продано 252 тыс. смарт-терминалов. Согласно результатам исследования инфлюенс-маркетинга в B2B, 69% маркетологов считают, что блогеры эффективно влияют на привлечение потенциальных клиентов. Также они положительно влияют на узнаваемость бренда (84%), помогают в лидогенерации (69%) и способствуют росту продаж (20%).

В 2020 году компании, помимо размещения рекламы у лидеров мнений с миллионными охватами, использовали для продвижения своих продуктов блогеров с аудиторией от 5 тыс. и 100 тыс. подписчиков. Такой микс из топовых, средних и мелких инфлюенсеров дает больше преимуществ. Благодаря внушительному охвату блогеров-миллионников компании увеличивают воронки продаж, а за счет высокой вовлеченности и лояльности у небольших инфлюенсеров аудитория больше прогревается, наращивая конверсию в покупки. За счет такой стратегии eApteka удалось увеличить продажи лекарственных средств на 24% в период сотрудничества с инфлюенсерами.

B2B клиенты делают покупки более осознанно, чем обычные потребители

Большинство сделок в B2B связаны с долгосрочными целями, поэтому цикл продаж обычно длинный. Потенциальные покупатели чаще наводят справки о товаре среди своих коллег, проводят исследования по продукту. Этот процесс может затягиваться до нескольких месяцев, прежде чем покупатель вступает в прямой контакт с продавцом.

В этом контексте чрезвычайно важен лидер мнения, поскольку его присутствие в социальных сетях с сообщениями о товаре может стать важной частью исследования и помочь потенциальному клиенту принять решение о покупке. Согласно исследованию, 77% маркетологов утверждают, что их потенциальные клиенты полагаются на советы экспертов отрасли.

B2B потребители лучше реагируют на убедительный контент в социальных сетях

Компании B2B и B2C-рынков отличаются тем, какой контент они предлагают своим клиентам. Предприятия, работающие для массмаркета, предпочитают размещать развлекательные посты, вызывающие эмоции, чтобы расположить потребителей к покупке товара. В B2B-сегменте лица, принимающие решения, как правило, высокообразованны, сосредоточены на конкретных потребностях бизнеса и отличаются большой критичностью, так как их решения могут иметь долгосрочные последствия для компании. Поэтому важно, чтобы инфлюенсер, привлекаемый к рекламной кампании, был близок к аудитории и понимал ее боли и ценности.

Компания American Express запустила кампанию Love My Store для малого и среднего бизнеса. К этой акции она привлекла владелицу малого бизнеса, блогера популярного ресурса Design Sponge с ежемесячной аудиторией более 2 млн человек. Вместе они создали серию красивых наклеек, которые рассказывали потенциальным покупателям о магазине и его ценностях, одновременно давая понять, что покупатели карт AmEx имеют преимущества при покупке. Одновременно были выпущены материалы Love My Store с еженедельными советами: как разместить наклейки и промо-материалы AmEx для достижения максимальных результатов, и как различные типы малых предприятий могут использовать дизайн и витрины своего магазина, чтобы привлечь больше клиентов. Чтобы еще больше стимулировать владельцев малого бизнеса заказывать и размещать вывески AmEx, был организован фотоконкурс Love My Store в Twitter и Instagram. Владельцам бизнеса предлагалось размещать фотографии витрин своих магазинов с любой из наклеек под хэштегом #LoveMyStoreAmexContest. Победитель конкурса получил 10 тыс. долларов на редизайн торговой точки и индивидуальную консультацию знаменитого дизайнера.

В результате кампании социальные каналы AmEx привлекли 5 млн просмотров и получили более 50 тыс. взаимодействий от владельцев малого бизнеса.

Реальный опыт решает многое в сфере влияния B2B

При подборе блогеров для B2C уделяется главное внимание характеристикам аудитории: пол, возраст, география, доход, интересы. Для инфлюенс-маркетинга B2B компаний важность имеют авторитет и экспертиза лидера мнений. Также в мире бизнеса большое влияние имеет реальный опыт клиентов и их оценка.

Компания Time Warner Business Class пошла по этому пути, использовав видеоотзывы клиентов малых и средних предприятий, включая фирму Spectrum Enterprise и государственные школы Green Dot. В видеороликах говорилось, что кабель Time Warner имеет важное значение для успеха бизнеса клиентов. Ролики были распространены через YouTube, Facebook и Twitter. Каждый из них заканчивался призывом загрузить электронную книгу Mighty Mid-Market («Могучий Средний Рынок»), в которой содержится дополнительная информация о том, что подключение Time Warner Business Class может сделать для бизнеса.

На что обращать внимание при выборе лидера мнений

Экспертиза имеет первостепенное значение, но она не в счет, если никто не обращает на нее внимания. Охват, релевантность и вовлеченность также имеют решающие значения при выборе лидера мнений.

Охват. Этот показатель дает понимание, сколько людей следят за инфлюенсерами в социальных сетях, соответственно, сколько потенциальных потребителей узнают о продукте компании.

Релевантность указывает на то, как часто блогеры поднимают темы и используют ключевые слова, связанные с отраслью. Это поможет разобраться, насколько хорошо лидер мнения разбирается в теме и как часто он об этом пишет.

Вовлеченность. Количество упоминаний блогера, комментарии, репосты говорят о том, какой отклик имеют темы, поднимаемые автором.

Все больше маркетологов понимают, что выбирать необходимо не блогера, а аудиторию - потенциальных клиентов бренда. Поэтому в 2020 году при проведении кампаний с инфлюенсерами активнее используются технологии гипер-таргетинга, позволяющие найти потенциальных покупателей не только по стандартным демографическим показателям, но и сосредоточенных в определенном районе, имеющих конкретные интересы и уровень дохода, придерживающихся определенных взглядов и образа жизни. Чтобы с такой точностью находить аудиторию, маркетологи используют специальное ПО. Например, технология анализа HypeFactory, работающая на нейросетях, помимо поиска целевой аудитории способна отслеживать манипуляции с данными у блогеров и оценивать качество аудитории. Это помогает понять, реальны ли заявленные охваты (в Instagram только около половины аккаунтов принадлежат реальным людям) и объективна ли оценка вовлеченности (нередко она искажается из-за различных способов накрутки лайков и комментариев).

Как показывает практика, инфлюенс-маркетинг эффективно продвигает продукты и услуги B2B-компаний. 79% маркетологов считают, что он будет приобретать еще большее значение в следующем году. Многие предприятия планируют увеличить инвестиции в работу с блогерами, поскольку этот вид коммуникации зарекомендовал себя не только как эффективный способ выстраивания доверительных отношений с потенциальными клиентами, но и работающий инструмент для увеличения реальных продаж.