4905
Приложение «Кошелёк»: как устроена программа лояльности Sephora
Снижение покупательской активности требует оптимизации и совершенствования процессов — в том числе в сфере клиентской лояльности. Эксперты приложения «Кошелёк» изучили программу лояльности Sephora – одну из лучших в мире – и разобрались, что так привлекает клиентов.
В программе лояльности Beauty Insider от Sephora участвуют 25 миллионов покупателей. Впрочем, она нравится не только клиентам марки – эксперты часто включают программу привилегий бьюти-бренда в различные рейтинги. К примеру, Sephora уже три года подряд занимает первое место в рейтинге лучших программ лояльности в части персонализации.
Рассказываем, что так привлекает клиентов в программе лояльности Beauty Insider. Изучайте опыт Sephora и перенимайте лучшие практики бренда, чтобы удержать постоянных покупателей и привлечь новую аудиторию.
Как развивалась программа лояльности Sephora
· 2007 — запуск программы Beauty Insider с одним уровнем привилегий
Изначально Sephora дарила за покупки семплы люксовой косметики, которую участники не могут позволить себе на регулярной основе.
· 2009 — новый статус VIB (Very Important Beauty Insider)
Программа лояльности стала двухуровневой.
· 2013 — третий уровень Rouge
Марка добавила премиальный статус для особо активных клиенток.
· 2016 — запуск Rewards Bazaar
Sephora запустила эксклюзивный магазин для участниц программы лояльности: клиентки получили возможность обменивать бонусы на лимитированную косметику.
· 2020 год — программа лояльности Sephora — одна из лучших в мире
В программе лояльности участвуют 25 миллионов покупателей. 
Как работает Beauty Insider
В программе лояльности три уровня: Insider, VIB и Rouge.
Базовый уровень Insider закрепляется за клиенткой сразу после регистрации. Продвижение в программе лояльности зависит от суммы покупок. Чтобы перейти на уровень VIB, необходимо купить косметики на 350 долл. На Rouge – на 1 тыс. долл.
За покупки постоянные клиентки получают баллы – их количество различается на разных уровнях. На базовом уровне Insider за каждый потраченный доллар клиентки получают 1 балл, на VIB – 1,25, на Rouge – 1,5. Ещё больше баллов Sephora начисляет за оплату покупок кобрендовой кредиткой. Иногда марка запускает акции, во время которых возвращает за покупки повышенные бонусы.
Вознаграждения
Участники программы лояльности тратят баллы на косметику и другие привилегии, которые различаются в зависимости от их статуса.
Все клиенты без исключения получают подарки в день рождения, пробники и доступ к специальному разделу Rewards Bazaar. Клиенты со статусом Rouge получают также бесплатную доставку, ранний доступ к новинкам, приглашения на эксклюзивные мероприятия, такие как тур с дегустацией по виноградникам Фрэнсиса Копполы.
В Rewards Bazaar каждый вторник и четверг в 9 утра появляются эксклюзивные предложения. Участники программы лояльности, накопившие минимум 50 бонусов, могут обменять их на новинки и лимитированную косметику.
Кроме того, постоянные покупатели могут взять бесплатные уроки макияжа у бьюти-консультантов в магазинах и стать частью сообщества бренда в онлайне.
Секреты успеха программы лояльности Sephora
Омниканальный пользовательский опыт
Sephora создает для каждого участника программы лояльности единый цифровой профиль, объединяя данные с сайта и из приложения: историю поиска и покупок, поведение на сайте, личную информацию. Такой подход позволяет бренду формировать действительно релевантные для клиентов предложения.
Связь с пользователями бренд также поддерживает по разным каналам – через пуш-сообщения, имэйлы, соцсети.
Высокий уровень персонализации
Sephora не только собирает данные о клиентах, но и анализирует их, чтобы предоставить покупателям персонализированный опыт. Точечные предложения бренд «упаковывает» в персональные подборки и отправляет в имэйлах или показывает в ленте мобильного приложения.
Кроме того, клиентки могут самостоятельно выбрать подарки от бренда на день рождения и распорядиться баллами, обменяв их на интересные им товары в разделе Rewards Bazaar.
На сайте интернет-магазина и в приложении марка также публикует опросники, помогающие с выбором подходящего косметического средства. К примеру, Foundation Finder помогает подобрать тональное средство по пяти характеристикам, среди которых плотность покрытия, натуральность состава, консистенция. Аналогичным способом можно выбрать тушь, помаду, средства для волос и другие товары.
Клиентки, которые не хотят отвечать на вопросы, могут посмотреть собранные брендом подборки. Средств для бровей, к примеру, разделены на пять категорий в зависимости от задач, которые они решают.
В офлайн-магазинах подобрать подходящие средства для макияжа помогает технология Color IQ. Специальное устройство менее чем за 2 секунды делает 27 снимков разных участков кожи, чтобы точно определить ее тон и найти оптимальный тональный крем, консилер или помаду.
«Мы хотим, чтобы наши клиенты выбирали те товары, которые им больше всего подходят».
— Вице-президент Sephora Аллегра Стэнли в интервью для Forbes
Обучающий контент
Sephora не просто продает косметику, но и учит клиенток, как правильно ею пользоваться.
На сайте собраны обучающие тюториалы, в которых визажисты и бьюти-блогеры рассказывают, как правильно наносить косметику или какой макияж сделать на вечеринку или ужин с друзьями.
Бренд обучает и в офлайне: в магазинах визажисты марки дают участницам программы лояльности бесплатные бьюти-уроки. 
Удобное мобильное приложение
Приложение Sephora дублирует функциональность онлайн-магазина – покупки, обмен баллов на вознаграждения, опросники, обучающие материалы. Благодаря удобным фильтрам клиенты могут настроить содержимое под свои интересы, чтобы получать только релевантную информацию.
Приложение также поддерживает дополнительные сервисы – к примеру, виртуальную примерку макияжа. С ее помощью выбрать косметику можно онлайн, без посещения магазина.
Поскольку новые вознаграждения появляются дважды в неделю, пользователи мотивированы чаще открывать приложение. И у Sephora появляются дополнительные возможности для коммуникации с аудиторией.
Эмоциональная привязанность
Sephora повышает вовлеченность клиентов в программу лояльности через положительные эмоции. Ключевые эмоциональные драйверы – счастье, доверие, удивление, удовольствие и гордость.
«Мы верим, что эмоции – новая валюта лояльности».
— Вице-президент Sephora Аллегра Стэнли в интервью для Forbes
Эмоциональная составляющая присутствует во многих механиках программы лояльности Sephora. Например, достижение статуса VIB или Rouge, а также приглашения на эксклюзивные события вызывают у клиентов гордость. Участие в сообществе – причастность к клубу бьюти-энтузистов.
Активное сообщество единомышленников
Sephora запустила Beauty Insider Community в 2017 году. Это сообщество единомышленников, к которому может присоединиться каждый клиент.
Общение происходит на сайте и в соцсетях марки. На сайте запущены специальные тематические разделы – например, про уход за кожей или формирование минимального набора косметики. Клиентки обмениваются опытом, делятся советами и фотографиями.
В разделе «Обсуждения» участницы клуба могут задать вопрос не только другим клиенткам, но и представителям Sephora.
«Когда мы узнали наших клиентов ближе, то поняли, что им нужна возможность объединяться, задавать вопросы, делиться вдохновляющими образами и получать советы о косметике — не только от нас, но и друг от друга. Мы создали форум, где бьюти-энтузиасты могут общаться в режиме реального времени. Это отличный ресурс и для нас: мы часто обращаемся к сообществу, чтобы узнать интересы и ожидания наших клиентов».
— Вице-президент Sephora Аллегра Стэнли в интервью для Forbes
Кобрендовая кредитная карта
Sephora предлагает две кредитки: одну собственную и одну партнерскую с Visa. Обе позволяют возвращать баллами 15% стоимости первой покупки и 4% стоимости каждой следующей: как в онлайн, так и в офлайн-магазинах Sephora.
По кредитке Visa клиенты также возвращает до 1% стоимости покупок в других магазинах.
Бьюти-боксы по подписке
В США клиенткам бренда доступна подписка на боксы с косметикой Play! by Sephora, которые приходят каждую третью неделю месяца.
В каждом боксе – шесть пробников средств для макияжа, ухода за кожей и волосами, косметичка, которую можно использовать повторно или сдать на переработку, и буклет с инструкциями и лайфхаками по использованию каждого образца косметики. Также подписчицы получают доступ к эксклюзивным обучающим видео.
Общая стоимость товаров из бокса иногда составляет до 65 долларов, а участницы программы лояльности получают их за фиксированную цену — 10 долларов в месяц. Бренд создает каждой клиентке специальный профиль, в котором она может указать свои предпочтения, чтобы в будущем получать коробку с персонализированными товарами. 
