Нем 10 лет
Организаторам мероприятий
Регистрация прошла успешно

Регистрация прошла успешно

На ваш e-mail пришло письмо с подтверждением

На вашу почту отправлена ссылка для восстановления пароля

Восстановление пароля
Организаторам мероприятий
02 Апреля 2020, 13:51
823 просмотра

Приложение «Кошелёк»: как устроена программа лояльности Sephora

sephora.png

Снижение покупательской активности требует оптимизации и совершенствования процессов — в том числе в сфере клиентской лояльности. Эксперты приложения «Кошелёк» изучили программу лояльности Sephora – одну из лучших в мире – и разобрались, что так привлекает клиентов.

В программе лояльности Beauty Insider от Sephora участвуют 25 миллионов покупателей. Впрочем, она нравится не только клиентам марки – эксперты часто включают программу привилегий бьюти-бренда в различные рейтинги. К примеру, Sephora уже три года подряд занимает первое место в рейтинге лучших программ лояльности в части персонализации.

Рассказываем, что так привлекает клиентов в программе лояльности Beauty Insider. Изучайте опыт Sephora и перенимайте лучшие практики бренда, чтобы удержать постоянных покупателей и привлечь новую аудиторию.

Как развивалась программа лояльности Sephora

· 2007 — запуск программы Beauty Insider с одним уровнем привилегий

Изначально Sephora дарила за покупки семплы люксовой косметики, которую участники не могут позволить себе на регулярной основе.

· 2009 — новый статус VIB (Very Important Beauty Insider)

Программа лояльности стала двухуровневой.

· 2013 — третий уровень Rouge

Марка добавила премиальный статус для особо активных клиенток.

· 2016 — запуск Rewards Bazaar

Sephora запустила эксклюзивный магазин для участниц программы лояльности: клиентки получили возможность обменивать бонусы на лимитированную косметику.

· 2020 год — программа лояльности Sephora — одна из лучших в мире

В программе лояльности участвуют 25 миллионов покупателей. sephora-1.jpg


Как работает Beauty Insider

Механика программы лояльности

В программе лояльности три уровня: Insider, VIB и Rouge.

Базовый уровень Insider закрепляется за клиенткой сразу после регистрации. Продвижение в программе лояльности зависит от суммы покупок. Чтобы перейти на уровень VIB, необходимо купить косметики на 350 долл. На Rouge – на 1 тыс. долл.

За покупки постоянные клиентки получают баллы – их количество различается на разных уровнях. На базовом уровне Insider за каждый потраченный доллар клиентки получают 1 балл, на VIB – 1,25, на Rouge – 1,5. Ещё больше баллов Sephora начисляет за оплату покупок кобрендовой кредиткой. Иногда марка запускает акции, во время которых возвращает за покупки повышенные бонусы.

Баллы действуют один год.

Вознаграждения

Участники программы лояльности тратят баллы на косметику и другие привилегии, которые различаются в зависимости от их статуса.
Все клиенты без исключения получают подарки в день рождения, пробники и доступ к специальному разделу Rewards Bazaar. Клиенты со статусом Rouge получают также бесплатную доставку, ранний доступ к новинкам, приглашения на эксклюзивные мероприятия, такие как тур с дегустацией по виноградникам Фрэнсиса Копполы.
В Rewards Bazaar каждый вторник и четверг в 9 утра появляются эксклюзивные предложения. Участники программы лояльности, накопившие минимум 50 бонусов, могут обменять их на новинки и лимитированную косметику.
Кроме того, постоянные покупатели могут взять бесплатные уроки макияжа у бьюти-консультантов в магазинах и стать частью сообщества бренда в онлайне. 

sephora-2.png


Секреты успеха программы лояльности Sephora

Омниканальный пользовательский опыт

Sephora создает для каждого участника программы лояльности единый цифровой профиль, объединяя данные с сайта и из приложения: историю поиска и покупок, поведение на сайте, личную информацию. Такой подход позволяет бренду формировать действительно релевантные для клиентов предложения.

Связь с пользователями бренд также поддерживает по разным каналам – через пуш-сообщения, имэйлы, соцсети.

sephora-3.jpg 

Высокий уровень персонализации

Sephora не только собирает данные о клиентах, но и анализирует их, чтобы предоставить покупателям персонализированный опыт. Точечные предложения бренд «упаковывает» в персональные подборки и отправляет в имэйлах или показывает в ленте мобильного приложения.

Кроме того, клиентки могут самостоятельно выбрать подарки от бренда на день рождения и распорядиться баллами, обменяв их на интересные им товары в разделе Rewards Bazaar.

На сайте интернет-магазина и в приложении марка также публикует опросники, помогающие с выбором подходящего косметического средства. К примеру, Foundation Finder помогает подобрать тональное средство по пяти характеристикам, среди которых плотность покрытия, натуральность состава, консистенция. Аналогичным способом можно выбрать тушь, помаду, средства для волос и другие товары.

Клиентки, которые не хотят отвечать на вопросы, могут посмотреть собранные брендом подборки. Средств для бровей, к примеру, разделены на пять категорий в зависимости от задач, которые они решают. 

sephora-4.png


В офлайн-магазинах подобрать подходящие средства для макияжа помогает технология Color IQ. Специальное устройство менее чем за 2 секунды делает 27 снимков разных участков кожи, чтобы точно определить ее тон и найти оптимальный тональный крем, консилер или помаду.

 sephora-5.png


«Мы хотим, чтобы наши клиенты выбирали те товары, которые им больше всего подходят».

— Вице-президент Sephora Аллегра Стэнли в интервью для Forbes

Обучающий контент

Sephora не просто продает косметику, но и учит клиенток, как правильно ею пользоваться.

На сайте собраны обучающие тюториалы, в которых визажисты и бьюти-блогеры рассказывают, как правильно наносить косметику или какой макияж сделать на вечеринку или ужин с друзьями.

Бренд обучает и в офлайне: в магазинах визажисты марки дают участницам программы лояльности бесплатные бьюти-уроки. sephora-6.png


Удобное мобильное приложение

Приложение Sephora дублирует функциональность онлайн-магазина – покупки, обмен баллов на вознаграждения, опросники, обучающие материалы. Благодаря удобным фильтрам клиенты могут настроить содержимое под свои интересы, чтобы получать только релевантную информацию.
Приложение также поддерживает дополнительные сервисы – к примеру, виртуальную примерку макияжа. С ее помощью выбрать косметику можно онлайн, без посещения магазина.

Поскольку новые вознаграждения появляются дважды в неделю, пользователи мотивированы чаще открывать приложение. И у Sephora появляются дополнительные возможности для коммуникации с аудиторией.


sephora-7.jpg


Эмоциональная привязанность

Sephora повышает вовлеченность клиентов в программу лояльности через положительные эмоции. Ключевые эмоциональные драйверы – счастье, доверие, удивление, удовольствие и гордость.

«Мы верим, что эмоции – новая валюта лояльности».

— Вице-президент Sephora Аллегра Стэнли в интервью для Forbes

Эмоциональная составляющая присутствует во многих механиках программы лояльности Sephora. Например, достижение статуса VIB или Rouge, а также приглашения на эксклюзивные события вызывают у клиентов гордость. Участие в сообществе – причастность к клубу бьюти-энтузистов.

sephora-8.jpg



Активное сообщество единомышленников

Sephora запустила Beauty Insider Community в 2017 году. Это сообщество единомышленников, к которому может присоединиться каждый клиент.

Общение происходит на сайте и в соцсетях марки. На сайте запущены специальные тематические разделы – например, про уход за кожей или формирование минимального набора косметики. Клиентки обмениваются опытом, делятся советами и фотографиями.

В разделе «Обсуждения» участницы клуба могут задать вопрос не только другим клиенткам, но и представителям Sephora.

«Когда мы узнали наших клиентов ближе, то поняли, что им нужна возможность объединяться, задавать вопросы, делиться вдохновляющими образами и получать советы о косметике — не только от нас, но и друг от друга. Мы создали форум, где бьюти-энтузиасты могут общаться в режиме реального времени. Это отличный ресурс и для нас: мы часто обращаемся к сообществу, чтобы узнать интересы и ожидания наших клиентов».

— Вице-президент Sephora Аллегра Стэнли в интервью для Forbes


sephora-9.png


Кобрендовая кредитная карта

Sephora предлагает две кредитки: одну собственную и одну партнерскую с Visa. Обе позволяют возвращать баллами 15% стоимости первой покупки и 4% стоимости каждой следующей: как в онлайн, так и в офлайн-магазинах Sephora.

По кредитке Visa клиенты также возвращает до 1% стоимости покупок в других магазинах. 

sephora-10.jpg


Бьюти-боксы по подписке

В США клиенткам бренда доступна подписка на боксы с косметикой Play! by Sephora, которые приходят каждую третью неделю месяца.

В каждом боксе – шесть пробников средств для макияжа, ухода за кожей и волосами, косметичка, которую можно использовать повторно или сдать на переработку, и буклет с инструкциями и лайфхаками по использованию каждого образца косметики. Также подписчицы получают доступ к эксклюзивным обучающим видео.

Общая стоимость товаров из бокса иногда составляет до 65 долларов, а участницы программы лояльности получают их за фиксированную цену — 10 долларов в месяц. Бренд создает каждой клиентке специальный профиль, в котором она может указать свои предпочтения, чтобы в будущем получать коробку с персонализированными товарами. sephora-11.png



Понравился материал? Поделись.

ЖУРНАЛ RETAIL&LOYALTY №3 (90) 2020

Акция

будь в курсе
новостей индустрии