Приложение «Кошелёк»: шесть ошибок вашей программы лояльности + антикейсы

Улучшение уже запущенных инструментов – одно из направлений работы во время кризиса. Эксперты приложения «Кошелёк» рассказывают, какие типичные ошибки бренды допускают в программах лояльности и как их избежать.

По данным Nielsen, всего 8% покупателей можно назвать активно лояльными. Такие клиенты покупают товары бренда всегда: и на каждый день, и по особому случаю. Еще 27% покупателей выбирают один и тот же бренд для ежедневного шопинга «по привычке». Клиенты также могут быть лояльными «по ситуации»: совершать важные покупки у одного любимого бренда, а повседневные – у разных. И нелояльными – всегда выбирать разные бренды.

При этом DMA отмечает тенденцию: верность покупателей все сложнее удерживать – по итогам 2018 года 2/5 клиентов стали менее лояльны к брендам.

Один из факторов, влияющих на лояльность покупателей – ошибки, которые бренды допускают в своих программах вознаграждений. Такие ошибки приводят к парадоксу: инструмент, нацеленный на привлечение и удержание клиентов, напротив, отпугивает их.

Какие факторы мотивируют клиента быть лояльным

Любопытство

42% покупателей следят за модой и открыты к трендам, неизвестным брендам и неиспробованным продуктам. Даже те покупатели, которые придерживаются осознанного потребления, не против поэкспериментировать. DMA

Желание сэкономить

16% респондентов заявили, что теряют лояльность к брендам из необходимости экономить: они тестируют новые марки, чтобы найти оптимальное соотношение цены и качества. DMA

Выбирая товары, 39% покупателей учитывают цену, 32% – величину скидки, 34% – качество и функциональность, 31% – удобство и простоту. Nielsen

Схожие ценности

60% покупателей назвали социальную ответственность и активность бренда главной причиной своей лояльности к нему. DMA

Влияние медиа и соцсетей

65% покупателей минимум один раз в неделю находят новый бренд или товар через инфлюенсеров в соцсетях, и по умолчанию испытывают к ним доверие. 87% из них вдохновляются на покупку. Rakuten 2019 Influencer Marketing Global Survey

В то же время важно использовать каналы грамотно – 1 из 4 брендов, продвигающихся за счет систему рекомендаций в соцсетях, сталкивается с нелояльностью пользователей. Nielsen

Территориальный фактор

11% покупателей принципиально поддерживают локальных производителей и покупают только их товары. 54% клиентов приобретают локальные продукты, но могут добавить в свою корзину и что-то импортное. Nielsen

Какие ошибки ритейлеры совершают в программах лояльности

Не выстраивают простую и понятную систему вознаграждений

13% постоянных покупателей заявили, что стали менее лояльными к брендам, чем год назад, из-за отсутствия внятной системы вознаграждений. DMA

44% негативных отзывов о программах лояльности в соцсетях связаны с тем, что бренды предлагают покупателям неинтересные и нерелевантные вознаграждения. Capgemini

Покупатели также жалуются на долгий и сложный путь к вознаграждениям. DMA

Не повышают качество продукта и сервиса

54% лояльных покупателей заявили, что предпочитают тот или иной бренд из-за хорошего сервиса: длительная гарантия, особые условия доставки и так далее. 12% стали менее лояльными, чем год назад, из-за того, что качество продукта не улучшается. DMA

Не используют технологии

95% участников программ лояльности хотят взаимодействовать с брендом, используя современные технологии: мобильные приложения, носимые гаджеты, чат-боты, AR/VR-устройства. DMA

33% покупателей недовольны тем опытом, который они получают – в частности неспособностью распоряжаться баллами, используя удобные для них каналы. Capgemini

85% участников программ лояльности отметили, что возможность списать баллы с мобильной карты лояльности позитивно повлияла на отношение к бренду. Bond Brand Loyalty Report

Каждый второй участник программы лояльности также отметил, что разочаровывается, когда доступ к программе лояльности и привилегиям нельзя получить в смартфоне. CodeBroker

Клиентов также расстраивает отсутствие альтернатив собственному мобильному приложению. CodeBroker

Не формируют персональные предложения

67% клиентов хотят получать персональные предложения и скидки. При этом всего 22% участников программ лояльности удовлетворены уровнем персонализации.

54% респондентов заявили, что перестанут взаимодействовать с брендом, если вместо персональных предложений будут получать малозначимый или нерелевантный контент. DMA

Не дают обратную связь

57% клиентов перестанут взаимодействовать с брендом, если не получат обратную связь на негативный отзыв. DMA

Проводят непрозрачную и непоследовательную политику

17% покупателей заявили, что стали менее лояльны к брендам, потому что не доверяют общей политике компании. DMA

Антикейсы брендов, или как не надо делать

Microsoft и Xbox Live Rewards

Microsoft запустила программу Xbox Live Rewards в 2012 году. Компания запустила бонусы Microsoft Points и дарила их клиентам в день рождения. Каждый именинник получал 20 бонусов – они эквивалентны 25 центам.

Такая «щедрость» вызвала закономерное разочарование участников программы.

Что не так

Мало бонусов – клиентам нужно приложить много усилий и времени, чтобы накопить на вознаграждение, и не у всех получится это сделать. У аудитории сложилось впечатление, что бренд не ценит их лояльность.

А как надо

Если бюджет на привилегии небольшой, важно помнить, что хорошие вознаграждения – не обязательно про деньги. Изучите покупателей и узнайте, чего хотят именно они. Аудитория Xbox – увлеченные геймеры, которые вероятнее обрадуются кастомной аватарке в системе или раннему доступ к новым играм.

Neiman Marcus

Программа лояльности фэшн-ритейлера Neiman Marcus стала одной из худших в 2018 году.

Марка запустила слишком сложную программу лояльности, состоящую из восьми уровней привилегий. Чтобы заполучить вознаграждения, необходимо потратить 5 тыс. долл. в год, а премиальный статус «стоит» 600 тыс. долл. в год. Кроме того, участниками программы лояльности могли стать лишь владельцы партнерской кредитной карты.

Что не так

Слишком сложная механика программы лояльности и процессинга привилегий, которая укрепила не лояльность, а раздражение клиентов.

А как надо

Клиенты ждут от бренда простых, понятных и доступных вознаграждений. Их не привлекает призрачная выгода, для получения которой необходимо пройти сложный квест. Исключение – геймификация, которая вовлекает клиентов в интерактивное взаимодействие с брендом.

Dillard’s

Бренд дизайнерской одежды Dillard’s также усложнил жизнь участникам программы лояльности. Участвовать в ней не могут клиенты без партнерской кредитки, а вознаграждения становятся доступны, когда сумма покупок составит не менее 750 долл. в год. На бесплатную доставку и вовсе могут рассчитывать только те покупатели, которые тратят не менее 2 тыс. долл. в год.

Что не так

Сложные условия программы лояльности и отсутствие весомых мотивов в неё вступить.

А как надо

Программа лояльности – инструмент, который повышает ценность бренда в глазах покупателя. Если не предлагать клиентам дополнительные преимущества, он вряд ли захочет участвовать. Зачем инвестировать в сервис, который не окупится?

Air Miles Canada

В 2016 году канадская авиакомпания Air Miles Canada объявила участникам программы лояльности, что все мили, которые они накопили с 2011 года, сгорят уже в следующем году.

Некоторые недовольные клиенты поспешили «обналичить» мили и потратили их на покупку авиабилетов, другие взбунтовались и завалили компанию негативными отзывами. Air Miles Canada уступила и отменила свои планы, тем самым вызвав вторую волну негатива среди пассажиров — тех, которые уже воспользовались милями.

Результат такой неудачной коммуникации — убытки в размере 242 млн долл.

Что не так

Непрозрачная и непоследовательная политика компании.

А как надо

Клиенты не любят, когда их шантажируют. Чтобы подстегнуть их активность, ещё на старте установите срок действия бонусов и защитите себя и аудиторию от неожиданных сюрпризов.

Если негатива избежать не удалось, отрабатывайте его и старайтесь разрешить конфликт в пользу клиента.