2736
Private labels в постковидную эпоху: лайфхаки для ритейлеров
Николай Артамонов, основатель и креативный директор агентства Otlichnosti
Предпосылки к росту
Ежегодные исследования, проводимые Ассоциацией производителей частных торговых марок (Private Label Manufacturers' Association (PLMA) фиксировали тихий, но верный рост популярности собственных торговых марок ритейлеров в сравнении брендами. Это было продиктовано меняющимся отношением людей к потреблению: если раньше private labels выбирали, руководствуясь только ценой, а не качеством, то сейчас покупатели просто не видят разницы. Покупатель сегодня стал более рациональным, разборчивым, заботящимся о себе и окружающей среде. Качество сравнялось. Сегодняшнего потребителя в меньшей степени волнует имиджевая сторона бренда, а вот его социальная ответственность, ассортимент и способы производства продукта – наоборот.
Любопытен опыт европейских и американских крупных сетей, таких как Walmart, Target, Kroger и Amazon в плане развития private labels: линейка экологически чистых продуктов Kroger's Simple Truth теперь стоит 2 миллиарда долларов, а недавно запущенная Target торговая марка продуктов питания и напитков, Good & Gather, по прогнозам, станет самой продаваемой линейкой ритейлера. Коммуникации тоже изменились: активное продвижение СТМ в соцсетях и работа с лидерами мнений и селебрити ведется максимально активно.
Дистрибьюторы стали обладать большим количеством производственных мощностей, научились логистическому мастерству и накопили достаточно потребительских данных, чтобы предоставить лояльным покупателям по категориям именно то, что они хотят.
От продаж под СТМ розничные продавцы могут получать прибыль на 25-30% выше, чем от продаж брендов производителей. Это является невероятным драйвером для ритейлеров, чтобы переключить потребителей на СТМ.
Пандемия как благо
Пандемия резко изменила общую ситуацию потребления и покупательские привычки, сыграв на руку всем ритейлерам, выпускающим СТМ.
Согласно последним данным Nielsen, с начала пандемии в США продажи частных брендов выросли на 29%, опередив продажи обычных FMCG-брендов, которые выросли на 24%. Согласно опросу более 1000 потребителей, проведенному в конце марта исследовательской фирмой AlixPartners, во время кризиса около четверти потребителей впервые попробовали СТМ. И по крайней мере 30% впервые попробовавших планируют покупать СТМ и дальше.
Потребительский панический бум вызвал проблемы с доступностью многих товаров на полках в начале карантина, и это привело к тому, что многие покупатели переключились с FMCG-брендов на СТМ. В нестандартной ситуации они также расширили выбор магазинов и получили доступ к private labels, с которыми они раньше не сталкивались.
Гибкость и маневренность цепочек поставок собственных торговых марок означает, что многие ритейлеры могут менять приоритеты и быстро увеличивать поставки, в то время как производители FMCG-брендов не всегда были готовы к необходимости увеличивать выпуск и переключать производственные линии.
Пять ключей к успеху СТМ. В последнем исследовании консалтингового агентства Daymon «5 Keys to Private Brand», ритейлерам предлагаются пять главных лайфхаков, следуя которым, они могут набрать значительные обороты за счет продажи своих СТМ.
- Приоритет инноваций.
Так, Natural Grocers представила новую линейку замороженных и свежих продуктов из органических ингредиентов.
Бакалейная СТМ сети Target под названием Good & Gather включает более 2000 SKU.
СТМ Amazon под названием 365 Everyday Value является вторым по уровню продаж, уступая только Amazon Basics.
Веганские котлеты для бургеров под СТМ Simple Truth.
Вероятно, что обеды в ресторанах будут меньше востребованы в течение длительного периода. Одним из ключевых нововведений Domino’s Pizza стала смарт-упаковка, в которой пицца доставляется горячей прямо на ваш стол.
5. Информация о преимуществах.
Цена и четкая и наглядная информация о продукте и способе его приготовления – козырь ритейлеров. Недавно Kroger объявила о своем плане стандартизации написания сроков годности на этикетках для продуктов питания под СТМ, с целью предоставлять более простую и понятную информацию о качестве и безопасности продукции в рамках своей социальной программы Zero Hunger.
Стандартизированная маркировка даты является одним из наиболее экономически эффективных решений для сокращения пищевых отходов и предоставления большего количества ресурсов для продовольственных банков по всей стране.
Если раньше покупатель считал «Use By» (годен до) крайним сроком, после которого продукт больше не является безопасным, то новая формулировка “Best if Used By” с рекомендацией “Лучше употребить до” объясняет потребителю, что срок касается гарантированной свежести, но не влияет на безопасность продукта.
Экотрендам следует и калифорнийский продуктовый магазин Raley's, объявивший о перезапуске и ребрендинге всего своего портфеля СТМ, к которому клиенты лояльны последние 84 года.
Продукты Raley's Purely Made не содержат 101+ искусственных консервантов и ингредиентов. Raley's использовали самые современные исследовательские и отраслевые стандарты для обновления своего списка запрещенных ингредиентов.
Дизайн упаковок СТМ чистящих средств и бытовой химии под СТМ ритейлера Target под названием Ever Spring минималистичен, экологичен и предельно информативен.
Калифорнийский ритейлер Raley’s перезапустил весь свой ассортимент торговых марок, включив в него более прозрачную упаковку. SpartanNash недавно обнародовала планы по очистке линий собственных торговых марок, чтобы предлагать меньше переработанных ингредиентов и более четкие информативные этикетки.
Стратегия премиум СТМ
В отчете консалтинговой фирмы Daymon отмечается, что 20% роста продаж частных марок приходится на продукты премиум-класса, модные или органические продукты. Около 41% потребителей хотели бы видеть больше более качественных товаров.
Фактически продажи под частной торговой маркой премиум-класса составляли почти треть долларового объема и обеспечили 8% роста.
Потребительский барьер, заключающийся в том, что СТМ – это про низкие цены, неважное качество и массмаркет, перестает работать в сознании покупателей. Они привыкли к хорошему качеству продуктов под СТМ, к широкому ассортименту и новинкам, приличному дизайну упаковок и готовы покупать и пробовать и премиальные линейки своих любимых ритейлеров.
Другие продуктовые ритейлеры создали культ из своих торговых марок, запустив премиум СТМ: сеть супермаркетов Publix с их органической и натуральной линией Greenwise и премиальным мороженым Private Selections, а также премиальный бренд Kroger Private Selections и линия Simple Truth, в которой отсутствует 101 компонент, вызывающий возможные проблемы со здоровьем.
Ритейлер Waitrose & Partners развивает линейку премиальной СТМ «№1».
Ориентируясь на производителей премиум-класса и ведущие регионы, ритейлер улучшил и обновил рецептуру, а также осовременил дизайн этикеток. Всего в линейке 27 продуктов, шесть новых вин, разработанные специально для Waitrose & Partners известными виноделами Symington Family Estate и Maison Joseph Drouhin. Менеджер по алкогольным закупкам характеризует эту линейку как маленькую, но значимую часть портфолио ритейлера, которая приносит примерно 12-15% от продаж.
Бренды будут сопротивляться
Производители FMCG-брендов уже предпринимают шаги, чтобы противостоять этим разработкам. В будущем уровень конкуренции, скорее всего, повысится. Это включает в себя улучшение цепочек поставок и производственных мощностей для удовлетворения растущего спроса. Некоторые крупные бренды также работают над запуском прямых продаж для потребителей. PepsiCo открыла два интернет-магазина, где покупатели могут заказывать товары с доставкой на дом. Это помогает обойти существующие в магазине ограничения, которые существуют в настоящее время, и сохраняет актуальность продуктов для потребителей. Удобство этого решения может заставить некоторые из этих покупательских привычек закрепиться после того, как пандемия закончится.
Если, как и предполагалось, рынки войдут в фазу рецессии после COVID-19, покупатели с ограниченным доходом могут быть более склонны придерживаться известных им брендов, чем рисковать пробовать товары частных марок, качество которых они не проверили. Это особенно актуально для таких категорий, как чистящие средства, кофе и газированные напитки, где покупатели, как правило, очень доверяют брендам. Поэтому бренды, вероятно, будут продвигать качество и доверие как наиболее важные атрибуты, стремясь выделиться из ассортимента частных торговых марок розничных продавцов. В случае успеха эта стратегия может замедлить или остановить рост частной торговой марки.
