Прогнозируемая покупательная способность в период второй волны. Какие категории товаров будут в выигрыше?

Илья Кирик, предприниматель, эксперт в области IT, телекоммуникаций и e-commerce, один из создателей телемагазина Shopping Live - о розничных трендах второй волны пандемии.

Вторая волна коронавируса в России повлекла за собой ожидаемые ограничения: например, до 30% сотрудников в Москве работают удаленно, вновь введен обязательный перчаточно-масочный режим, многие учебные заведения перешли на дистанционный формат. Количество заболевших намного больше, чем весной, что, к сожалению, оправдывает неблагоприятные прогнозы специалистов. Также по стране вводятся локальные ограничения в режиме работы бизнесов, в первую очередь общепита, торговли, сферы развлечений, туризма. Однако полного локдауна, как это было весной, судя по намерениям властей, ожидать не следует. Это связано с тем, что по негласному, но четкому мнению правительства, экономика страны может просто не выдержать повторного закрытия.

При этом можно говорить о том, что покупательная способность населения переживает в 2020 году резкий спад. Экономика серьезно просела во втором квартале из-за пандемии, примерно то же самое может ожидать нас и в четвертом. По итогам второго квартала текущего года экономика России сократилась, по данным Росстата, на 8,5% в годовом измерении, а за первое полугодие — на 3,6%. 

А каковы цифры по собственно покупательной способности? Средние доходы на душу населения во втором квартале 2020 года, когда произошел первый пик кризиса, резко упали. В результате покупательная способность по 12 из 24 основных продуктов питания снизилась до минимума 2011 года. Все это привело к сокращению потребительской активности и, как следствие, весьма ощутимому экономическому спаду. Еще одним негативным фактором стали массовые увольнения наемных сотрудников в компаниях и банкротство малого бизнеса. Например, закрытие границ самым серьезным образом нанесло ущерб индустрии выездного туризма: сотни турагентств разорились, множество сотрудников остались без работы и без финансовой подушки безопасности.

Более того, пандемия COVID-19 продолжает наносить ущерб среднему и малому бизнесу и сейчас. Например, ощутимо снизилось количество визитов в торговые центры и непродуктовые магазины, также отмечен спад потребительской активности в онлайн-торговле. Но в целом онлайн-бизнес показывал стабильный рост - в апреле 2020 он составил аж 44% к предыдущему периоду. Тогда же начался настоящий бум курьерской доставки - продуктов, непродовольственных товаров, заказов готовой еды.

Предполагается, что осенне-зимние ограничения сыграют свою роль в дальнейшем укреплении позиций онлайн-потребления - и здесь мы говорим не только о покупках, но и о масштабном потреблении контента онлайн (образовательные услуги, онлайн-кинотеатры и даже онлайн-туризм).

Чтобы понять, какие категории товаров востребованы в разгар второй волны коронавируса, следует проанализировать весенний опыт - и рассмотреть, что было востребовано тогда. И затем спроецировать это на сегодняшний день - с учетом неуклонно снижающейся покупательской способности населения.

Продукты питания

Весной наши улицы буквально заполонили курьеры в зеленой и желтой форме: известные службы доставки еды на дом и в офис работали на максимальных оборотах. Например, в апреле “зеленая” служба обслужила клиентов на рекордные для себя 1 млн заказов в неделю. Сетевые продуктовые супермаркеты также значительно увеличили объем онлайн-продаж: их собственные службы доставки развозили заказы практически круглосуточно. То же самое можно сказать и о классических маркетплейсах по доставке продуктов.

Очевидно, что и сейчас, на гребне второй волны коронавируса, онлайн-заказы продуктов питания в области b2c по-прежнему будут очень актуальны: чем меньше людей ходят в магазины и торговые центры, тем больше они заказывают через интернет. Кроме того, из-за снижения реальных зарплат и сохраняющейся опасности заражения продолжится рост спроса на полуфабрикаты: с ними готовить дома гораздо проще и практичнее, особенно если работающие члены семьи продолжают трудиться “на удаленке”.

Одежда, обувь, украшения и аксессуары

В телешопинге весной этого года продажи одежды и обуви, а также модных аксессуаров показали устойчивый рост: пандемия стимулировала делать покупки, не выходя из дома, но акцент сдвинулся в сторону практичных вещей, одежды для дома.

Очень интересны и кейсы крупных маркетплейсов: они лавинообразно увеличили продажи в разгар карантина, побив все исторические рекорды продаж. Потребители, находясь на карантине, в ситуации ограничений, наложенных на офлайн-торговлю, начали совершать больше покупок на этих онлайн-площадках. Дополнительным фактором успеха стало и то, что маркетплейсы задолго до пандемии обеспечили себе быструю масштабируемость бизнеса, создавая собственные экосистемы.

Сейчас посещаемость торговых центров продолжает сокращаться, на фоне вирусной опасности покупателей не привлекают даже высокие скидки на сезонные товары. К тому же присутствует фактор неопределенности в отношении дальнейших планов по ужесточению мер борьбы с коронавирусом - есть данные, что сейчас люди предпочитают воздерживаться от покупок и обеспечить себе хотя бы небольшие финансовые запасы. Вероятно, все-таки стоит ожидать небольшого роста потребления сезонных товаров - верхней одежды, обуви. Фактором роста здесь может быть то, что даже небольшие нишевые магазины и бренды стараются максимально форсировать переход в онлайн, вместе с ними в онлайн перейдет и их потребительская аудитория, а также добавится новая.

Похожие тренды наблюдаются в таких категориях, как косметика, товары для дома и кухни. Основными потребителями в этих категориях традиционно являются женщины - они будут уделять больше времени уходу за собой в условиях ограниченного доступа к косметическим услугам. Также скорее всего мы увидим тенденцию к покупке товаров, облегчающих повседневную бытовую рутину, будь то уборка или приготовление пищи.

Отдельно можно отметить повышающийся спрос на товары, так или иначе связанных с коронавирусом: средства защиты и гигиены рук, в первую очередь маски и перчатки, а также разного рода индивидуальные санитайзеры. Однако спрос на конкретно эту группу товаров будет ситуативным: по мере спада волны коронавируса и массовой вакцинации объем продаж будет плавно снижаться.

Кроме того, сюда же можно отнести и более высокотехнологичные услуги, ориентированные на борьбу с COVID-19: “благодаря” пандемии телемедицина совершила резкий скачок. Еще в середине марта, в самом начале первой волны, сервис “Теледоктор24” инициировал онлайн-консультации вирусолога: этот консалтинговый продукт сразу стал топовым. В телемедицине пациенты ждут качественную и оперативную информацию, и этот формат не исчерпает себя и после второй волны. Также развитие получили онлайн-лаборатории - теперь запись на тесты на СOVID и другие анализы можно оформить удаленно, что позволяет максимально эффективно контролировать поток пациентов, посещающих лаборатории

Во время карантина ажиотажно возник спрос на различные рода онлайн-услуги. Это и образовательные курсы - иностранные языки, лекции по истории, искусству, психологии, а также, например, спортивные марафоны и курсы и даже танцы. Это объясняется еще и тем, что многие откладывали прохождение таких курсов “на потом” и пандемия дала стимул наконец реализовать эти планы. Кроме того, весной возникли другие типы подобных слуг, например, онлайн кинотеатры, экскурсии по музеям и даже онлайн-туризм. Этот тренд немного стабилизируется, но уже совершенно очевидно, что такие услуги будут востребованы пользователями и в перспективе.

Рынок недвижимости

В октябре наблюдалось условное разделение рынка недвижимости на две части, которые можно обозначить, как те, что находятся "ближе к простым гражданам" и элитное жилье. Средняя стоимость 1 квадратного метра жилья в столице на октябрь текущего года составила 191 147 рублей, что на 2,4% выше, чем в сентябре.

Стоимость вторичного жилья растет пропорционально увеличению спроса, в то время как элитное дорогое жилье падает в цене. Росту средних цен способствует демократический сегмент. Также можно сопоставить увеличение цены на жилье с учетом количества комнат в квартирах:

· однокомнатные + 4,7 %;

· двухкомнатные + 2,6%;

· трехкомнатные + 1,8 %;

· многокомнатные + 0,1%.

Несколько слов о географии жилья. В октябре наиболее привлекательной оказалась недвижимость в районах за МКАД, Южном, Юго-Восточном и Северо-Восточном округах. По-прежнему самым дорогим остается Центральный район Москвы, он показывает отрицательную динамику роста цен.

Автомобильный рынок

В течение последних 9 месяцев текущего года россияне купили около 60 тысяч автомобилей китайского производства с пробегом. Этот показатель ниже прошлогоднего на 1%. Лидером среди приобретаемых марок стал бренд Chery – более 30% от совокупного объема проданных машин (17,7 тыс. машин). 25% рынка (15,2 тыс. машин) пришлись на марку Lifan. На третьем месте находится Geely (10,6 тыс. машин). Также востребованными оказались автомобили с пробегом марок Great Wall (9,9 тыс. шт.) и BYD (1,2 тыс. шт.). Преобладающая доля приобретенных подержанных китайских авто пришлась на Краснодарский край, затем на Свердловскую область и Башкирию. В первой пятерке также оказались Подмосковье и Челябинская область. Обе столицы находятся в данном списке на 15-й и 16-й позициях.

Спрос на авто премиум-сегмента снизился на 20%. В 2020 году обеспеченные граждане отдавали свое предпочтение автомобилям марок Mercedes-Maybach S-Class, Bentley – Continental GT (77 экземпляров) и Bentayga (61 экземпляр). Также популярными стали модели Ferrari, Lamborghini и Rolls-Royce. При этом, в сравнении с прошлым годом, в минусе оказались Maserati, Mercedes-Benz Maybach S-Class, Aston Martin и Bentley.

Стали ли люди тратить больше денег на вещи?

Прочие секторы экономики

Анализ финансового сектора показывает наличие у граждан тенденции накапливать и увеличивать свои денежные запасы. За 9 месяцев текущего года рост объема банковских вкладов составил свыше 3,7% в сравнении с прошлым годом.

При этом произошло увеличения спроса на ипотеку, но реже стали выплачиваться потребительские кредиты.

Влияние коронавируса на разные виды деятельности протекало по-разному. Объем добычи полезных ископаемых после резкого спада стал на путь восстановления. Также быстро восстановилось обрабатывающее производство. В сельском хозяйстве наступил устойчивый рост (+5 и 7,4%) за счет высокого урожая зерновых культур.

Улучшилась ситуация в строительной отрасли и транспортных перевозках.

Самой пострадавшей оказалась сфера услуг (общепит и пр.). Спад был отмечен в розничной торговле, коснувшись в том числе и продовольственных товаров.

В целом те товары и услуги, которые возникли на рынке во время первой волны, будут пользоваться спросом у потребителей и сейчас. Интересно другое: когда кризис будет побежден, спрос на многие из них останется,  и e-commerce будет по-прежнему играть здесь значительную роль.