Программа лояльности Starbucks привлекла 16 миллионов клиентов

Исследование показало, что клиенты предпочитают Starbucks благодаря получаемым от компании эмоциям: клиент получает любимый напиток в фирменном стакане со своим именем. Гостям нравится персонализированный подход и широкий спектр вознаграждений для постоянных клиентов. 

Минувшей весной правила программы лояльности Starbucks за рубежом изменились и стали еще «дружелюбнее» для клиентов. В программе больше нет уровней: их было непросто достичь, и бонусы успевали сгореть. 

В рамках обновленной программы лояльности клиенты сети по-прежнему копят звезды – внутреннюю «валюту», которую можно обменять на вознаграждения. За каждый потраченный доллар гость получает две звезды. 

Бонусы по-прежнему сгорают, но клиенты успевают обменять их на подарки – теперь, чтобы получить подарок от заведения, вместо 125 звезд нужно накопить всего 25. 

В России программа лояльности пока не менялась: уровни остаются, но подарок можно получить всего за 12 звезд. 

Starbucks предлагает клиентам разнообразные вознаграждения: 

• Бесплатные напитки, десерты и другую еду. За 25 звезд клиент получает сироп в напиток, за 50 – бесплатный напиток или выпечку, за 150 – авторский напиток или завтрак, за 200 – бесплатный обед. 
• Фирменные сувениры. Брендированный стакан или пакет кофейных зерен достаются клиенту за 400 звезд. 
• Подарки в день рождения. Клиент выбирает напиток или десерт. 
• Дополнительные бонусы за участие в игровых механиках. За повторный заказ любимого напитка в течение недели клиент получает дополнительные звезды. 
• Персональные предложения. Starbucks запоминает заказы клиентов и подбирает к любимому кофе клиента подходящий десерт или другую еду. 

Мобильные технологии 

Программа лояльности Starbucks «живет» в смартфоне – по статистике QSR, мобильное приложение сети используют 13 из 16 миллионов постоянных клиентов. По данным Manifest's survey, мобильное приложение Starbucks – наиболее часто используемое приложение в категории «Лояльность» сегмента HoReCa. 

Используя мобильные технологии, гости кофейни удобно взаимодействуют с брендом: копят бонусы и обменивают их на вознаграждения. 

По данным Virtual Incentives, 78% клиентов хотят проверять доступные бонусы онлайн. WillowTree также сообщает, что позитивный опыт использования мобильного приложения повышает лояльность к бренду у 41% пользователей. 

В приложении Starbucks пользователи могут оплатить заказ заранее – по пути в кофейню, и забрать его уже на кассе. Бонусные звезды списываются или начисляются клиенту автоматически – в момент оплаты. 

Механика экономит время клиентов: они не стоят в очереди и не тратят время на поиск и предъявление карты лояльности. 

По данным eMarketer, в 2018 году приложение Starbucks обогнало Apple Pay и Samsung Pay, став самым популярным приложением для цифровых платежей – его используют для оплаты 23 миллиона покупателей. Starbucks в тренде: по статистике eMarketer, 4 из 5 клиентов предпочитают оформить заказ или купить товар через мобильное приложение, и потом забрать его на кассе. 

Starbucks устанавливает эмоциональную связь с покупателями. Бариста записывает имя каждого гостя на его стаканчик с кофе. Механика популярна: некоторые гости приходят в кофейню только ради такого стаканчика, а другие делятся фотографиями напитков в соцсетях, тем самым продвигая бренд. 

Клиенты Starbucks получают персонализированный опыт и в мобильном приложении. Система запоминает любимые заказы пользователя и предлагает позиции из меню, гармонично сочетающиеся с выбранным напитком или десертом. 

Обоснованность такой стратегии подтверждает статистика SalesForce: 3 из 4 клиентов ожидают от брендов персонализированного сервиса.  

Starbucks использует в программе лояльности игровые механики. Через приложение сеть вовлекает клиентов в различные игры, тем самым мотивируя их совершать повторные заказы. К примеру, клиент получает 100 звезд за повторную покупку любимого напитка в течение недели. 

Раз в месяц Starbucks организует день двойных звезд для самых азартных клиентов. Гости, которые пришли и сделали заказ в этот день, получают бонусы в двойном объеме. 

По данным Bond Brand Loyalty, 81% покупателей действительно ожидают игровые механики в программах лояльности. 

Starbucks уделяет много внимания музыке. Сеть тщательно формирует плейлисты, и гости это ценят: они часто спрашивают, какие треки играют в кофейнях. 

Starbucks совместно с музыкальным сервисом Spotify запустил в приложении сервис «Музыка». По геолокации приложение определяет, в какой кофейне находится гость, а затем подсказывает название играющего трека. Клиент может загрузить понравившуюся песню в свой аккаунт на Spotify за один клик. Сервис работает в 7000 кофеен. 

По статистике Bond Brand Loyalty, 60% клиентов интересуют партнерские программы лояльности.  

Starbucks сотрудничает с платежными системами: запускает кобрендовые промо-акции и банковские карты. 

К примеру, кофейня выпустила предоплаченную и кредитную карты вместе с Visa. Оформляя такие карты, клиенты получают приветственные бонусы и кешбэк в виде бонусных звезд за каждую транзакцию, причем не только в кофейнях сети, но и в других магазинах.