Простое, понятное и… неправильное сенсорное решение для управления клиентским опытом

Простое решение - хорошее решение, если работает. Применительно к клиентскому опыту - предоставляет релевантную информацию. Но определить релевантность информации сложно, а простота подкупает. Поэтому появляются, понятные, но неправильные решения, которые, если не знать основ статистики и теории управления, очень похожи на правильные.

Вопрос "на засыпку"

В общедоступном месте, например, на стойке регистрации гостиницы, лежит пачка бумажных анкет. Клиент, у которого есть желание, берет анкету, ставя галочки отвечает на вопросы, и бросает анкету в специальный ящик. Анкеты собирают и статистически обрабатывают. На основе полученной информации создаются отчёты, характеризующие клиентский опыт (качество обслуживания, удовлетворенность клиентов). В общедоступном месте, например, в холле гостиницы, стоит сенсорный терминал, на котором высвечивается какой-то вопрос. Клиент, у которого есть желание , подходит к экрану и нажимая кнопку, отвечает на вопрос; появляется следующий вопрос, и.т.д. Получаемая статистика агрегируется, и на её основе создаются отчёты, характеризующие клиентский опыт (качество обслуживания, удовлетворенность клиентов). Выше представлены две реализации одного и того же "простого..." решения . Они различаются только способом ввода данных. Нерелевантность информации, получаемой в первом случае, для большинства людей очевидна. Нерелевантность информации, получаемой во втором случае, очевидна очень не многим. Внимание, вопрос: можете это объяснить?

Невозможно управлять клиентским опытом

Клиентский опыт характеризуется, как минимум, тремя показателями: 1. Воспринимаемое качество обслуживания. Это степень соответствия восприятий и ожиданий клиентов. Для измерения факторов, влияющих на воспринимаемое качество, клиентам нужно задать от 20 до 30 вопросов, зависящих от сферы деятельности компании. Из можно найти, например, в описании SERVQUAL (Service Quality), RSQS (Retail Service Quality Scale), DSI (Dental Satisfaction Index), LQI (Lodging Quality Index) и других. 2. Удовлетворенность клиентов. Удовлетворенность = воспринимаемое качество обслуживания + стоимость товара (услуги) + бренд товара (услуги) + качество товара (услуги) + другие факторы. Для оценки удовлетворенности обычно используют показатель Customer Satisfaction Index (CSI), формируемый в результате ответов на несколько ключевых вопросов. 3. Эмоциональная лояльность клиентов. Эмоциональная лояльность = удовлетворенность + положительный эмоциональный след. Сегодня стандартом de facto для оценки эмоциональной лояльности является Индекс Чистой Поддержки (NPS, Net Promoter Score). Он вычисляется на основе ответов на ключевой вопрос: «С какой вероятностью вы бы рекомендовали нашу компанию своим друзьям и знакомым?» Управлять можно только тем, что можно измерить. Для управления клиентским опытом нужно измерять оценки клиентского опыта и факторы, от которых они зависят. Это можно сделать только с помощью репрезентативных опросов. Чтобы опрос был репрезентативным, необходимо одно из двух: • Респонденты должны выбираться случайным образом, размер выборки должен быть не менее определенного значения, зависящего от общего числа клиентов и требуемой точности (доверительный интервал, доверительная вероятность). • В опросе должны принимать участие не менее 60% клиентов (метод основного массива). Это не значит, что все 60% должны ответить. Отсутствие ответа - тоже ответ, особенно если вопрос касается оценки или отношения. Если клиентов никто не просит принять участие в опросе, а они сами решают, принимать им участие или нет, то это опросы со стихийной ("соломенной") выборкой. Любой специалист знает, что результаты таких опросов не характеризуют генеральную совокупность, а характеризуют только мнение клиентов, принявших участие в опросе. Поэтому с помощью "простых ... " решений невозможно измерять показатели клиентского опыта. Это означает, что управлять им тоже невозможно.

Невозможно управлять недовольством клиентов

Управление недовольством клиентов - это упрощенный и более дружественный по отношению к клиентам способ управления их лояльностью. Для него достаточно получать от клиентов сообщения (обратную связь), содержащие информацию, чем именно они недовольны и/или восхищаются, и почему. Если управление клиентским опытом на основе опросов - это факторный анализ, то управление недовольством клиентов - это управление событиями (сообщениями клиентов). Оно включает квалификацию каждого сообщения (например, справедливое, ложное и т.п.), его диагностику, определение корневых причин, донесение до персонала , если возможно, информирование о принятых мерах клиента и т.д. С помощью «простого …» решения эффективно управлять недовольством также невозможно. Это объясняется, как минимум, двумя причинами: 1. В "простом …" решении обратная связь имеет форму опроса. Другими словами, клиенты не сами решают, на что пожаловаться или что похвалить, а выбирают из предложенного списка. Поскольку большинство людей при опросах дают социально мотивированные ответы, обратная связь в форме опроса не информативна. По сути это не обратная связь, неправильный опрос. 2. В "простом" решении, как правило, отсутствует возможность управления событиями. Результаты обратной связи представляются в том же виде, как и результаты опроса. Управлять недовольством на основе таких отчетов невозможно, т.к.для этого нужно квалифицировать и диагностировать каждое сообщение.

Правильное «сложное» решение

"Сложное" решение можно использовать как для управления клиентским опытом (воспринимаемым качеством обслуживания, удовлетворенностью, лояльностью ), так и для управления недовольством клиентов. Поэтому такое решение должно поддерживать репрезентативные опросы, информативную обратную связь в удобной для клиента форме, а также средства объективного маркетинга, позволяющие понять, что происходит на самом деле (выборочно верифицировать получаемую от клиентов информацию). "Сложное " решение можно определить по следующим признакам: 1. Наличие в отчетах метрики, характеризующей долю клиентов, принимавших участие в опросе (обычно Уровень Отклика, Response Rate). Это позволяет контролировать репрезентативность опросов и управлять релевантностью получаемой информации. 2. Наличие аудио визуальных средств контроля работы персонала, позволяющих сопоставлять получаемую от клиентов информацию с реальными событиями в точке контакта. Например, аудио запись разговоров клиентов с фронт персоналом. 3. Возможность для клиентов по собственной инициативе в различной форме (текст, голос, меню, ...) сообщать о причинах своего недовольства или восхищения. 4. Поддержка процесса управления событиями. 5. Возможность интеграции с корпоративными бизнес приложениями по данным и по управлению. Не обязательной, но полезной функциональностью является поддержка систем видео-аналитики, позволяющих идентифицировать клиентов и измерять их эмоциональный фон.

Опросы и обратная связь: Смешать, но не взбалтывать

Опрос - не самая приятная для клиентов процедура. К сожалению, вообще без опросов обойтись нельзя, но их можно сделать не постоянными, а периодическими. Например, раз в месяц. Между опросами - получать информацию о клиентском опыте с помощью обратной связи, и таким образом, управлять недовольством клиентов. Сочетание опросов и обратной связи является сегодня лучшей практикой.