Психология ритейла: как немонетарными методами завоевать лояльность клиента

В 2020 году глобальный рынок электронной коммерции впервые достиг 25,6 трлн долл. Маркетплейсы, онлайн-магазины и Direct-to-Consumer-бренды борются за внимание клиентов, и с каждым годом конкуренция обостряется. Упорядочить хаос на рынке стремятся e-commerce агрегаторы: они отбирают и систематизируют самые выгодные предложения ритейлеров. Их главная задача — максимально упростить процесс оформления покупки, сделать его комфортным и удобным, но в то же время увлекательным.

Современного покупателя уже трудно чем-то удивить. Он привык к красивым и ярким e-commerce витринам, поскольку на рынке их стало слишком много. Задача агрегатора — отстроиться от конкурентов и создать ценностное предложение не только на уровне материальной выгоды, но и на эмоциональном. По данным Motista, крепкие отношения клиента с брендом повышают пожизненную ценность (LTV) на 306%. Лояльные потребители чаще совершают покупки и обычно делают заказы на большую сумму. При этом удержание действующих клиентов обходится компании в 5-25 раз дешевле, чем привлечение новых. Для этого площадки анализируют историю заказов постоянных покупателей и создают персонализированные предложения, которые они увидят не только на сайте, но и в личной рассылке. Пользователям это экономит время, силы и даже деньги. А магазину подобный подход позволяет повысить лояльность клиента, а также конверсию возврата в магазин и количество повторных покупок. 

Но нужно учитывать, что психология потребителя постепенно меняется. Так, опрос KPMG показал, что классические программы лояльности привлекают только 37% покупателей. Для большинства определяющую роль играет уровень сервиса, соотношение цены и качества, личная связь с брендом и качество обслуживания. И если прорекламировать программу лояльности можно сразу же на стартовой странице сайта, как это делает H&M, то остальные преимущества клиент сможет оценить только после оформления заказа. А на выстраивание эмоциональной связи может и вовсе уйти несколько месяцев. 

Очень важно выстраивать стратегию на основе анализа психологии и поведенческих привычек потребителя, опираясь на реальные данные, а не на предположения. Но многие маркетологи “старой школы” все еще используют гипотезы, не подкрепленные фактами, и не углубляются в аналитику. Например, создают слишком усредненный портрет аудитории — при этом обычно учитываются только базовые демографические показатели. В результате формируется абстрактный образ “женщин 25-35 лет с доходом выше среднего” или “мужчин-спортсменов до 37”. Создать ценностное предложение для таких обобщенных групп слишком сложно.

В Flowwow нам очень повезло, так как модель маркетплейса дает много возможностей для анализа предпочтений аудитории, которые можно использовать для улучшения работы площадки, прогнозирования спроса на товары, а также на благо самих покупателей, которые смогут быстрее и удобнее совершать заказы. Исходя из своего опыта, мы вывели пять универсальных правил по принципу win-win — они одновременно приносят пользу клиенту и повышают его лояльность, но в то же время положительно сказываются на маржинальности бизнеса.

1. Налаженные внутренние процессы. Клиента не интересует, что скрыто “под капотом” сервиса. Его цель — выбрать продукт, максимально удобно его оплатить и как можно быстрее получить. Сбои, медленная загрузка страниц, ошибки при оплате и другие баги оттолкнут даже самого преданного покупателя. Поэтому онлайн-площадке нужно постоянно совершенствовать внутренние системы и процессы. Мы, например, запустили систему учета для продавцов, которые пользуются нашей площадкой, — это помогло им лучше разобраться в потребностях клиентов и улучшить пользовательский опыт. В результате доля повторно совершаемых покупок выросла с 32% до 57% за 7 месяцев, а в последующем показатель поднялся до 67%.Работа IT-отдела часто оказывает прямое влияние на продажи. Например, недавно в приложении магазина одежды ASOS появилось предупреждение о том, что временно нельзя оформить покупку — можно только сохранять товары в избранном. Но на самом деле сервис работал в штатном режиме. Оказалось, что это ложное оповещение появилось на сайте из-за ошибки разработчиков. И неизвестно, сколько клиентов отказалось из-за него от покупки.
2. Грамотный сбор и аналитика данных. Успех таких крупных платформ, как Amazon и Alibaba, строится во многом на качественной и глубокой аналитике. Сервисы досконально изучают потребности аудитории, паттерны ее поведения и историю покупок, а потом используют данные для тренировки алгоритмов. Самый банальный пример — вишлисты на платформах. Они нужны не только для удобства, но и для совершенствования рекомендательной системы — изучив пожелания клиента, магазин предложит ему более релевантные товары. Например, мы также предлагаем пользователям настроить напоминания о важных датах в календаре — это позволяет увеличить частотность покупок и повысить средний чек, принося пользу клиенту. На конверсию и трафик также влияют оценки товаров, поэтому мы стимулируем пользователей оставлять отзывы. Кроме того, мы подключаем рекомендательные алгоритмы — они позволяют увеличить средний чек на 35-55%.
3. Качественный сервис. Верная стратегия должна основываться не только на выполнении обязательств перед клиентом, но и предугадывание его ожиданий. Это особенно важно в нашей сфере, где эмоции покупателя играют одну из главных ролей. Наша задача учесть все пожелания пользователя и предложить ему самые выгодные опции. Например, мы позволяем оформить покупку без регистрации в один клик, а также предлагаем несколько вариантов оплаты на выбор. Большое внимание уделяется и сбору подробной информации о каждом товаре и продавце: фото, видео, подробные описания, отзывы. Мы даже отправляем фотографию товара в реальном времени перед доставкой, чтобы покупатель был уверен в заказе. Главное, показать, что клиенты вам не безразличны, вы готовы их слушать и слышать, а в спорной ситуации встанете на их сторону. В этом плане удачный пример — сеть “ВкусВилл”, которая готова без чека вернуть деньги за покупку, если товар просто не пришелся по вкусу клиенту. На впечатление от сервиса влияют и другие факторы: насколько сложно пройти регистрацию на сайте и в приложении, можно ли оформить покупку в два клика, легко ли найти нужные разделы магазина, например, контакты службы поддержки. Важно также по максимуму сохранить функционал сайта в мобильной версии. На лояльность клиента влияет и прозрачность платформы — важно четко прописывать все условия транзакций и сроки доставок, а также условия возврата (если он предусмотрен). 
4. Эстетика. Культура Instagram повлияла на предпочтения пользователей — они уделяют все больше внимания визуальной составляющей и эстетике. С этим связана популярность Instagram-брендов, которые превращают товары повседневного спроса — от зубных щеток до чистящих средств — в дизайнерские объекты. По статистике, цельный визуальный образ компании на всех каналах коммуникации повышает ее выручку на 23%. Поэтому в Flowwow мы и наши продавцы уделяем много внимания эстетике — вкладываемся в дизайн сайта, качественный фото и видео контент о продукте, совершенствуем упаковку. Клиенту важно понимать, что платформа участвует во всех этапах обработки заказов и отслеживает все процессы. Мы также запускаем сервисы, которые не приносят выручки напрямую, но повышают лояльность. Один из таких примеров — история подарков, по которой клиент может отслеживать, как развивались его отношения с конкретным человеком.
5. Развитие бренда. Все знают, что люди охотнее покупают у известных брендов с позитивным имиджем. Формирование знания о компании и доверия к ней у разных аудиторий — это очень важная статья расходов для любого бизнеса, но которая точно стоит своих денег. Во-первых, для узнаваемости необходим единый брендинг — от оформления сайта и упаковки до униформы курьеров. Во-вторых, значительные вложения в самые разные виды продвижения и формирования репутации: маркетинг, реклама и PR. Но самые продвинутые сегодня не просто размещают свои сообщения в СМИ и соцсетях, а создают с нуля и выращивают целые сообщества поклонников. Мы тщательно отбираем инфлюенсеров, с которыми работаем, и стараемся сотрудничать только с теми, кто разделяет наши ценности и у которых обзоры нашей продукции в ленте будут выглядеть органично. Для этого можно привлечь и обычных клиентов, сделав их амбассадорами бренда. Не зря сегодня многие компании делают ставку на блогеров с небольшой аудиторией — они вызывают у людей больше доверия.

Стратегия продвижения бренда на сторонних площадках может повлиять на лояльность клиентов как в лучшую, так и в худшую сторону. Например, скандальные рекламные кампании Aviasales заставили многих поменять отношение к сервису. Заказывая рекламу у противоречивого блогера или провокационную акцию у непроверенного подрядчика, бренд может привлечь новую аудиторию, но при этом испортить репутацию и потерять лояльных постоянных клиентов.