«Пятёрочка» выяснила, как изменился портрет покупателя в 2021 году

Покупатели товаров в розничной сети «Пятёрочка» стремятся к самостоятельности, 35% от общего количества посетителей магазина не хотят стоять в очереди.

Такой вывод компания сделал на основе анализа популярности внедрённых в 2021 году касс самообслуживания.

Скорость самостоятельных покупок на данный момент не превышает 83 секунд, тогда как в начале появления касс самообслуживания покупки на них совершались дольше 2 минут. В компании посчитали: чтобы добиться такого результата, потребовалось около 3 месяцев.

Кроме того, потребители всё чаще обращают внимание на скидки и выбирают магазины с наибольшим количеством акционных товаров. Сейчас это стало общим трендом на экономию и осознанное потребление, считают в компании, и результат клиентоориентированного подхода.

«Пятёрочка» тестирует выкладку товаров в AR-формате

«2020 год прошёл под знаком больших перемен: мы обновили логотип, слоган и коммуникационную стратегию, а 2021 год начали с кампании по репозиционированию бренда, теперь наша главная идея: “Ждём в гости каждый день”, – рассказал директор по маркетингу торговой сети «Пятёрочка» Михаил Ярцев. – И важный шаг к этой миссии – заслужить доверие гостей через лидерство в удобстве, свежести и качестве, заботу о сообществе и низкие цены».

По его словам, результаты исследований внушают компании большой оптимизм. «По итогам расчёта индекса доверия россиян в рейтинге РОМИР от октября 2021 года “Пятёрочка” стала лидером среди российских ретейлеров по индексу доверия и заметности», – подчеркнул Михаил Ярцев.

Для накопления клиентского опыта в 2021 году на базе карт лояльности (40 млн посетителей в месяц) «Пятёрочка» составила портреты потребителей. В итоге было выявлено 13 популярных типажей. Сегодня с их учётом создаётся наиболее комфортный клиентский путь, который начинается ещё до входа в магазин.

Торговая сеть «Пятёрочка» запустила обновлённую программу обратного франчайзинга

Также в сети заботятся о незащищённых слоях населения. Например, в августе «Пятёрочка» проанализировала сложности, испытываемые пожилыми людьми при посещении магазина, используя костюм эмпатии Gert (костюм симуляции возраста позволяет исследователю испытать сложности, с которыми сталкивается в повседневной жизни пожилой человек или человек с ограниченными возможностями).

В результате исследования появилось несколько идей. Например, решено сделать ценники крупнее, подсвечивать витрины и поэкспериментировать с выкладкой товаров. Так, в Москве и на Востоке запустили тестовое размещение важного для пожилых ассортимента на средних полках, а не на нижних, чтобы людям в возрасте не нужно было нагибаться.

Кроме того, персонал обучат быть более внимательным к таким гостям и помогать с доступом к товару.

Чтобы стать ближе к покупателям и оперативно собирать обратную связь, «Пятёрочка» активно использует цифровые инструменты, например, своё мобильное приложение, которое в 2021 году набрало 9 млн пользователей. Сегодня эти люди участвуют в формировании рейтинга товаров.

С момента запуска одноимённого сервиса было получено порядка 400 млн оценок продукции, что стало почвой для совместной с партнёрами отработки более 3000 PLU (price look-up code – код цены в системе точного идентифицирования свежих фруктов, овощей и зелени), вывода и производства ротации (замены) 178 PLU, доработки с производителями 577 PLU.

Также в приложении работает «Шпионский клуб» из наиболее активных пользователей.

С расширением возможностей в компании перешли от количества взаимодействий к качеству вовлечённости клиентов и подключили систему CVM – комплекс аналитических моделей для персональных предложений и индивидуальных коммуникаций. Сегодня это уже более 30 млн коммуникаций ежемесячно через более чем 20 каналов. Другими словами, продажи перестали быть слепыми, а стали целевыми и адресными.

В наступившем 2022 году «Пятёрочка» планирует и дальше поддерживать направление на клиентоориентированность и сбор обратной связи, используя всевозможные каналы – от разнообразных программ лояльности до модных коллабораций.