24.12.2020, 09:50
Количество просмотров 4138

Работа с лидерами мнений: реклама у блогеров и стримеров

Среди множества современных рекламных инструментов выделяется инфлюенс-маркетинг, который стал крайне эффективным благодаря желанию людей делиться своими мыслями и эмоциями в огромной паутине, где услышат каждого. О его возможностях для продвижения бренда рассказывает Евгений Завалов, CEO StreamSale.
Работа с лидерами мнений: реклама у блогеров и стримеров

 - рис.1

Евгений Завалов, CEO StreamSale

Сегодня у маркетологов огромное количество инструментов для продвижения, и с каждым годом появляются все новые, более эффективные, способы рассказать о своем продукте и запечатлеть его в памяти лидов.

С появлением всемирной сети и распространением личных ПК в широких массах возможности рекламы изменились и расширились вместе с образом жизни пользователей — появилась контекстная и таргетированная реклама, директ-рассылки в социальных сетях, поп-ап баннеры и продакт-плейсмент в видеоиграх. Среди всего этого выделяется еще один немаловажный инструмент — инфлюенс-маркетинг, который стал крайне эффективным благодаря желанию людей делиться своими мыслями и эмоциями в огромной паутине, где услышат каждого.

Как появился и развивался блогинг в России и за рубежом?

Изначально это были текстовые страницы на различных порталах-блогах, зародившихся во второй половине 90-ых годов. Как и многие тренды интернета, этот феномен пришел в мир из США, где люди стали вести личные заметки о своей жизни на разных ресурсах. После, уже в 2000-х, когда интернет пробрался почти во все уголки земного шара, в том числе и в российские регионы, блоги захватили весь интернет и стали конвентами конкурентами вместе с форумами. В отличие от форумов, блоги стали неким аналогом личного дневника, показываемого на публике. Далее, в 2005 году появился YouTube, а в 2006 Twitter, который по сути можно сравнить с журналом, где каждый может выразить свое мнение по тому или иному вопросу в текстовом формате. Произошел массовый бум — можно было выкладывать мультимедийный контент, например, видео и вести тот же самый дневник, но уже в видеоформате. Тогда же нашлись энтузиасты, которые начали рассказывать не только про свою жизнь, но и про жизнь своих домашних питомцев, своих друзей, про знаменитостей, продукты и многое другое. С тех пор каждый мог вести блог о том, о чем он хочет. Ближе к 2010 году в университетах на факультетах журналистики главной темой образовательных лекций и дискуссий стала тема: «Заменит ли блогинг журналистику».

 - рис.2

Помимо всем известного YouTube и Twitter, вскоре начали создаваться все новые платформы. Одной из них, подарившей новую форму блогинга, стал появившийся в 2011 году Twitch. Это перевернуло сферу блогинга и стриминга. Изначально Twitch позиционировался исключительно как игровой стриминг-сервис, на котором пользователь главным образом мог транслировать прохождение видеоигр и т. д., но сейчас развитие платформы привело к тому, что там можно увидеть практически все, что угодно, от танцев и песен до какого-нибудь ASMR. Так как изначально Twitch был с игровой тематикой, то, начиная с 2011 года, все те люди, которые выкладывали видео про игры на YouTube, перешли на более целевую площадку — Twitch.

Появление этих новых форм блогинга сильно отразилось на индустрии. Любой блог или стрим — своего рода реклама того продукта, который автор стримит или обозревает, поэтому эта медиаплощадка сразу же стала популярной. Тренд подхватили профессионалы, и стали закупать рекламу у контент-мейкеров, так как большинство, кто регулярно смотрит стримы у одного и того же автора, уже является целевой аудиторией продукта, о котором снят конкретный видеоролик. Производители игр стали платить стримерам, то есть тем же игрокам, с большой аудиторией, чтобы те показывали и продвигали игры. Именно геймер может привлечь лояльную аудиторию и лучше всего рассказывает об игре. Это явление ввело целый новый пласт в цифровой маркетинг, новый виток, непохожий на все, которые были раньше.

Сегодня блогосфера не стоит на месте, последним открытием, перевернувшим рынок, стал TikTok. На данный момент еще непонятно, как максимально эффективно размещать рекламу на этой платформе из-за особенностей формата, но ясно одно — там колоссальное количество аудитории, и каждый день появляются новые тренды, челенджы, пользователи повторяют друг за другом — это создает непрерывный конвейер легко воспринимаемого контента. Здесь появляется проблема с рекламными интеграциями: как правило, в TikTok человек после первых трех секунд видео может пролистнуть его, если не найдет его интересным для себя, а это значит, что нужно так заинтересовать аудиторию, чтобы она досмотрела короткое рекламное видео до конца. Сейчас это главный консёрн маркетологов в TikTok. Пока задача с использованием TikTok как рекламной площадки решается только через influencer-маркетинг. Игроки рекламной индустрии обращаются к лидерам мнений, которым доверяет широкая аудитория. Результат сложно прогнозируется, но это наиболее эффективный путь интеграции рекламы в TikTok, так как люди любят своих героев и стараются прислушиваться к ним.

Когда мы говорим об основных трендах, типах контента и об инфлюенсерах в блогосфере, то определенной классификации здесь нет. А аудиторию блогов проще делить по платформам (я привожу примитивное разделение и выделяю особенности каждой площадки):

Instagram
Интересы аудитории: юмор (зрители юмористических вайнов), ЗОЖ (зрители спортивных и лайфстайл-блогов), моральные ценности (зрители видеороликов, вызывающих сострадание).
Мотивация аудитории: испытать новые эмоции, зарядиться мотивацией.

YouTube
Интересы аудитории: новости, образование, путешествия, кино.
Мотивация аудитории: получить экспертную оценку лидера мнений через обзор (от косметики до конкретной страны).

Twitch
Интересы аудитории: видеоигры и киберспорт.
Мотивация: научиться играть, чтобы стать киберспортсменом и зарабатывать деньги.

TikTok
Интересы аудитории: музыка, развлечения.
Мотивация аудитории: следить за мировыми культурными трендами.

Почему же на разных платформах преобладает разный контент? На мой взгляд, у каждого ресурса в широком смысле есть своя возрастная категория. Если нам нужны женщины в возрасте 30–40 лет, то логичнее обратиться к Instagram, а если нужны школьники 9–15 лет, то мы идём в TikTok, если это парни 20–25 лет, идём в Twitch. Везде есть свой контент и присутствует некое разделение, поэтому этап поиска нужной аудитории понятен.

Инфлюенс-маркетинг как рекламный инструмент

Чем блог или стрим отличается от традиционных СМИ? Ключевым отличием является эмоциональность и персонализация. Не всегда возможно оценить разницу качества контента между печатной статьёй в журнале и видеоролике на YouTube по этой же теме. Главная разница не только в формате (можно сравнить видеоролик на телевидении с роликом на YouTube), а эмоциональная составляющая, ведь при просмотре ролика на YouTube передаются мнение и отношение автора к теме. Зритель видит сходства с самим собой, сравнивает мнение блогера со своим, вскоре даже привыкает к нему как к виртуальному другу, именно в этот момент и появляется influencer, лидер мнений. Часто блогер условно выражает мнение за всю свою аудиторию: «Скажи мне, кто твои подписчики, и я скажу, кто ты». Такого рода лидеры существовали всегда, раньше это могли быть писатели, журналисты и политики, а сейчас все это перешло на диджитал-платформы, что дало большему количеству людей возможность высказываться. Сложно представить, чтобы 25–30 лет назад популярными авторами были подобные тем, кто пишет на Reddit и стримит на Twitch.

Каким же образом это помогает нам в продвижении?

У инфлюенс-маркетинга есть ряд преимуществ перед другими способами маркетинга. Во-первых, этот способ более таргетированный, бьёт точно в цель. Доходит до того, что новый продукт может встроиться в канал, созданный для обзора подобных продуктов: реклама новой модели кроссовок может разместиться в блоге у сникерхеда — блогера, коллекционирующего кроссовки и снимающего обзоры на новые модели. Это может быть здоровое питание, косметика, бытовая техника, даже строительные материалы и медицинское оборудование, интегрировать можно все, что угодно — для любого товара найдутся инфлюенсеры, которые обозревают подобные продукты, а их аудитория будет целевой практически на 100%. Владельцам бизнеса намного выгоднее платить за более точную рекламу, чем прожигать бюджет на нерелевантную публику.

 - рис.3

Отдельно стоит обратить внимание на микроинфлюенсеров, ведь, чем меньше подписчиков у канала, тем более прочная коммуникация блогера и его аудитории. Возможно, у них даже есть совместные чаты в социальных сетях или мессенджерах, инфлюенсер взаимодействует с бОльшим количеством подписчиков индивидуально. Настоящая удача — найти максимально релевантный микроблог, который будет экономить бюджеты на лидогенерацию.

Как же выйти на нужного инфлюенсера?

В этом нет сложности, блогеры ищут рекламодателя, их задача — монетизировать контент. Каналы привлечения рекламодателей налажены только у крупных блогеров а большая часть, 98% — это микроинфлюенсеры, блогеры с небольшими каналами, которые испытывают трудности в поиске рекламодателя. Обе стороны могут воспользоваться профильными инструментами для работы с блогерами. Например:

StreamSale — сервис, который помогает блогеру или стримеру (YouTube, Twitch) выбрать рекламную кампанию под реализацию. Если канал удовлетворяет требованиям рекламодателя, то они связываются и могут успешно сотрудничать. То же самое работает в обратную сторону — рекламодатель оставляет заявку, а релевантный блогер откликается на нее.

GetBlogger — площадка, которая соединяет рекламодателей и блогеров для продвижения продуктов (Instagram и Youtube).

LiveDune — cервис для анализа подписчиков, охвата и вовлечённости блогов (Instagram, ВКонтакте и Facebook).

Елизавета Тихер, руководитель отдела маркетинга и коммуникаций в Startech.vc:

«В последнее время появляется большое количество решений, направленных на упрощение работы брендов с инфлюенсерами. Блогинг — феномен 2010-ых, который продолжает масштабироваться и становиться полноценной бизнес-средой. Рекламные бюджеты переместились из традиционных медиаканалов в блоги. Это создало благоприятную среду для появления новых MarTech и AdTech решений».

У работы с блогерами есть подводные камни. Проблема в том, что блогер часто боится быть обманутым со стороны заказчика, а рекламодатель рискует получить некачественную рекламу или вообще ничего, поэтому требуется какой-то гарант, который предотвратит такие ситуации. Блогинг — молодая сфера, в которой не развиты юридические нормы. Далеко не все блогеры в России зарегистрированы как ИП или в любой другой форме, что порождает ряд трудностей на пути к партнерскому соглашению и рыночным отношениям. К тому же часто тяжело связаться с блогером, и даже если все же удалось связаться, нельзя быть уверенным, что он подробно прочитает техническое задание и выполнит все грамотно по пунктам. Для этого и были созданы сервисы-посредники, которые помимо основной задачи установки путей взаимодействия также предоставляют полный анализ и статистику для каждого блогера.

Будущее у инфлюенс-маркетинга и блогинга

В заключение хочется сказать, что блогинг и инфлюенс-маркетинг — индустрия, которая находится на старте. У этой области — масштабное будущее, и оно одновременно далекое и в то же время близкое. Это большое непаханое поле, на котором будут вырастать все новые форматы, платформы и фишки. Сложно себе представить, что будет, когда повсеместно начнёт внедряться VR-технология и какие возможности это предоставит для блогинга и стриминга. Интернет позволит нам создавать что угодно и где угодно, количество контента будет зашкаливать и наполнять пространство сети, что даст новый виток развития индустрии. Уже сегодня понятно, что блогинг стал серьёзной бизнес-составляющей медиаполя.

Рубрика:
{}E-Commerce

ТАКЖЕ ПО ТЕМЕ