Раскаяние покупателя, или Когда продажа не закрыта даже после оплаты товара

Гарри Дж. Фридман, основатель/CEO, The Friedman Group

«Раскаяние покупателя» — горькое чувство сожаления или даже вины из-за только что совершенной покупки.

Этот странный феномен возникает в умах людей где-то между оплатой своей покупки на кассе и выходом из вашего магазина. Его появление не зависит от каких-либо факторов — с ним сталкиваются люди всех возрастов, его в равной степени испытывают и мужчины, и женщины.

Я уверен, что каждый из нас, в той или иной степени, испытывает «раскаяние покупателя». Вспомните свои последние покупки. Как только вам приносят бизнес-ланч, вам сразу начало казаться, что лучше бы вы взяли «Цезарь», а не этот винегрет. Вот вы купили машину, дом, катер или любую другую дорогостоящую вещь. Покупка вам безумно нравится, но как только вы отдали за нее деньги, в голове у вас сразу же начинают возникать сомнения. «Надо было брать другую комплектацию…». «Я должен был дождаться распродажи и скидок?». «Мне следовало дольше и настойчивее поторговаться с этим продавцом. Точно выбил бы себе скидку!». Перечислять такие сомнения можно до бесконечности.

И подобно тому, как сила «раскаяния покупателя» не зависит от того, что он купил, этот феномен не зависит и от того, какую сумму человек только что потратил. Например, выбрали вы новый кошелек. Оплатили его на кассе и довольные вышли из магазина. И началось: «Может надо было еще походить, посмотреть?», «А не дешево ли он выглядит?», «Я смогу в него убрать все свои карты?».

Казалось бы, ну переживают немного покупатели - и что? Проблема «раскаяния» покупателя для нас, продавцов, кроется в том, что такие вот «сомнения и душевные терзания» приводят к —  в лучшем случае — обменам, в худшем — к возвратам. А где возвраты, там и такие мысли, как: «Мне просто «впарили» этот товар. Больше никогда не вернусь в этот магазин!».

Поэтому давайте рассмотрим распространенные причины возникновения «раскаяния» у покупателей.

«Ну? Что скажешь о моей покупке? Классная?»

Все мы ищем одобрения и поддержки от окружающих почти во всех аспектах нашей жизни. Покупки — не исключение. И, поверьте, в этом плане я самый «тяжелый случай». Если мои знакомые и друзья не замечают моего нового приобретения, то я всегда найду способ обратить их внимание на себя. При этом я как безумный начинаю оправдывать свою покупку в их глазах! «Это стоило дорого, но, мне кажется, я совершил очень удачную покупку, что скажешь?» «Я давно себя не баловал дорогими покупками. Нет, серьезно! Я так много работаю. Думаю, я это заслужил. Скажи, правда классная «тачка»?»

И тот факт, что мне удалось «выжать» несколько комплиментов от своих друзей и близких заставляет чувствовать меня идеальным покупателем: ведь я получил «одобрение» от друзей, они же «подтвердили» правильность моей покупки!

Тем не менее далеко не каждый человек будет проявлять инициативу, чтобы получить одобрение окружающих для своей покупки. Многие покупатели так и будут молча испытывать серьезные сомнения, терпеливо ожидая чьей-то позитивной реакции на их приобретение. Это может привести к серьезным и неприятным последствиям. Например, женщина покупает себе новое платье и приходит в нем на работу на следующий день. Она надеется, что друзья на работе обратят внимание на ее обновку. В конце концов, перед кем как не перед коллегами, с которыми ты проводишь 5 дней в неделю, не похвастаться покупкой? Но никто не делает ни одно комплимента. Коллеги не заметили новинки в ее гардеробе. Как итог, несчастная не только больше не оденет это платье, но и сформирует негативный настрой по отношение к «тому продавцу» и «тому магазину». Или, что еще хуже, вернется в этот магазин и совершит возврат.

Но что, если все коллеги обратили внимание на новинку? Все сразу поинтересовались новым платьем, «завалили» её комплиментами? Получив одобрение окружающих, эта женщина скорее всего будет очень часто носить это платье как минимум ближайшие три месяца. Мы, как продавцы, можем влиять на эффект «раскаяния покупателя» и существенно сокращать риск неудовлетворенности покупкой и, как итог, возврата. Ведь мы самые первые, кто может подтвердить правильность выбора покупателя, еще одобрить его и сделать комплимент.

Особенно сегодня, когда каждый очень внимательно следит за своими тратами, сомнения покупателя может усилить даже какой-то случайный, беглый комментарий со стороны. Буквально недавно в нашем офисе был такой случай: моя коллега купала себе кольцо. Мне оно очень понравилось и я попросил дать мне его посмотреть. Я смог надеть его себе на палец и тут же случайно ляпнул: «О, да оно и на мужчине отлично смотрится! Оно как мужское!». И всё. В течение следующей недели она ни разу его не надела. Уже потом, она рассказала мне, что так разнервничалась когда услышала мои слова, что тут же обвинила во всех смертных грехах продавца, который продал ей это кольцо и ничего не сказал о том, что оно выглядит «как мужское». Я извинился перед ней и посоветовал ей показать его трем наши коллегам в соседнем кабинете. И когда она наконец услышала от них уйму комплиментов, больше свое новое кольцо она не снимала. «Раскаяния покупателя» как и не было.

Когда вы знаете, что ваша покупка нравится окружающим и они рады за вас, вы счастливы и испытываете большую уверенность в правильности своей покупки. Разве вы сами ни разу не сталкивались с подобным? Особенно после очень дорогостоящей покупки, когда вам было особенно тяжело на нее решиться? Признайте — всем нравится, когда их решения одобряют, даже Вам!

Поэтому, совершив продажу, мы, продавцы, не имеем право просто полагаться на то, что кто-нибудь из знакомых этого покупателя обязательно сделает ему комплимент и оценит его новинку. Именно мы должны брать на себя такую ответственность и первыми подтверждать правильность выбора покупателей, еще раз подтверждая всю выгоду и пользу для них от только что совершенной покупки. Говоря проще, смотрите на это так: раз уж продавец «совершает» продажи, то кому как не ему «укреплять» их.

В заключении скажу просто: каждый раз, когда вы продаете, перед вами открывается уникальная возможность — стать первым, кто скажет покупателю, что он сделал правильный выбор. Ни при каких обстоятельствах не пренебрегайте такой возможностью!