Разумная выкладка товаров: привлекайте внимание, повышайте прибыльность

Поэтому сети разрабатывают брендбуки, мерчандайзинг-буки, чтобы магазины были похожи и покупателям было комфортнее и «привычнее» в торговых залах этих магазинов. Планограммы разрабатываются по единым принципам, тогда стеллажи выглядят для покупателей одинаково.

Выкладка товаров в торговом зале магазина является плоскостью соприкосновения покупателей и ритейлера

Эти действия необходимы, так как выкладка товаров в торговом зале магазина по сути является единственной плоскостью соприкосновения покупателей и ритейлера. От того, насколько ёмкая и комфортная для восприятия она будет, зависит доход компании и в целом успешность бизнеса.

Чтобы проанализировать эффективность выкладки, её соответствие возможностям компании и потребностям покупателей, необходимо ответить на следующие вопросы.

Сколько стоит выкладка?

Каждый магазин имеет свой презентационный запас выкладки – минимальное количество товаров, которое всегда должно присутствовать в торговом зале. Деньги, вложенные в запасы этих товаров, являются значительной частью оборотных средств компании, поэтому критически важно знать их количество, отслеживать динамику изменения. Имея четкое понимание о стоимости презентационного запаса в деньгах, компания может более точно планировать оборачиваемость своих средств.

Рассчитать показатель запаса в деньгах несложно, если управление расположением товаров производится с помощью попозиционных планограмм. В такой планограмме каждый товар имеет свое прописанное место и соответственно свой плановый запас на полке. Произведение планового запаса товара и его цены будет стоимостью выкладки товара в торговом зале.

Насколько рентабельна выкладка?

Важный момент в анализе выкладки товаров – это оценка ее эффективности. Для измерения эффективности используются показатели рентабельности, которые являются своего рода индикаторами и помогают отслеживать, какое количество прибыли приносят товары, размещенные в торговом зале, как быстро они оборачивается и т.д.

Рентабельность может рассчитываться в нескольких разрезах:

· в соответствии с продажами (оценка и понимание необходимости данных товаров, их площади выкладки);

· в соответствии с запасами (оценка занимаемого места в соответствии с наличием мест хранения);

· в соответствии с потребностью в персонале (оценка количества рабочей силы для поддержания презентационного запаса товаров в торговом зале).

Сравнивая данные показатели за отчетные периоды, компания получает подробную картину эффективности использования торгового пространства на всех уровнях:

- отклонения эффективности выкладки в отдельных магазинах от средней эффективности по сети,

- сравнения эффективности выкладки категории по каждому из магазинов,

- сравнение эффективности выкладки категорий в пределах одного магазина (отдела, планограммы) и т.д.

Изменение планограмм с помощью такого анализа существенно повышает эффективность используемой торговой площади, т.к. в основе этих показателей лежит прибыльность каждой позиции товара.

Может ли выкладка приносить дополнительную прибыль?

Оценка выкладки товаров на предмет выявления потенциала увеличения прибыли является одной из главных задач мерчандайзинга в компании. Такую оценку обычно принято проводить в двух разрезах:

Схема зонирования торгового зала

Анализ соответствия занимаемой площади и доли в продажах поможет оценить, насколько верно распределены площади выкладки между категориями, и выявить, какие из категорий «зажаты» и имеют потенциал прироста в доходе и прибыли. Торговая площадь используется наиболее эффективно, когда доля в выкладке каждой категории соответствует её доле в продажах.

Планограмма

Анализ соответствия количества фейсингов товаров в планограмме и их долей в прибыли покажет правильность выделенного места на полке каждого SKU. Отклонение долей в количестве фейсингов по отношению к долям, определяющим категории АВС-анализа, как раз и содержат в себе потенциал дополнительной прибыли. Минимизация этого отклонения ведет к повышению прибыльности выкладки.

Насколько управляема выкладка?

Приступая к оценке и анализу выкладки товаров в торговом зале, важно понимать, насколько компания управляет ею. Все ли товары представлены в торговом зале? Размещены ли они на своих местах и в необходимом количестве? Бывает так, что в магазине продается товар, которого нет в ассортиментной матрице, нет в планограммах. На продажи такого товара никак нельзя повлиять, так как нет понимания, каким образом он представлен в торговом зале и как будет представлен в будущем.

Определить степень управляемости выкладки можно, рассчитав долю в продажах товаров, прописанных в планограммах, от общего уровня продаж магазина. Эта доля покажет, какой процент дохода приносят прописанные товары, расположением которых при необходимости можно управлять.

Насколько презентабельна выкладка?

Пока покупатели не увидят товар, они его не купят, какой бы он не был дешевый и популярный.

Помимо того, что товар должен быть в наличии, он еще должен быть презентабельно представлен. Согласно проведенным исследованиям 67% решений о покупке принимаются непосредственно в торговом зале. Поэтому важно, чтобы в момент принятия решения покупатели видели максимальное количество товаров. Для этого необходимо организовать выкладку товаров таким образом, чтобы логика размещения товаров была понятна на интуитивном уровне. Достичь этого можно, сформировав свод правил и принципов размещения товаров и категорий, так называемый мерчандайзинг-бук. Разработка планограмм по единым правилам и принципам позволит организовать понятную для покупателя выкладку на полках, в которой будет легко сориентироваться и найти необходимый товар.

Не стоит забывать про фундаментальные правила размещения товара в торговом зале:

· товар всегда должен быть представлен покупателю лицевой стороной,

· товар не может закрывать собой другой товар,

· товар всегда должен иметь актуальный ценник.

Нарушение любого из этих правил приводит к тому, что покупатель проходит мимо такого товара.

C помощью современных систем мерчандайзинга, например, системы ABM Shelf, использующих мобильное приложение, достаточно просто получать периодические фотоотчеты с торговых залов (реалограммы). Сверка реалограмм с действующими планограммами, проверка красоты полки и наличия ценника рядом с каждым SKU товара позволяют оценить презентабельность выкладки и увидеть её глазами покупателя.

Такой комплексный анализ поможет определить соответствие существующей выкладки товаров фактическому спросу, оценить её влияние на оборачиваемость, выявить наиболее успешные товары и категории, которые требуют расширения торговой площади, а также слабые места и недочеты в представленности товаров в торговом зале.

Таким образом при системном подходе к анализу и повышению эффективности выкладка товаров может стать дополнительным источником в повышении продаж и прибыльности ваших магазинов.