Samsonite: как автоматизация бизнеса помогла получить крутой сервис и двукратный рост в ecommerce-сегменте

RetailCRM рассказывает о том, как бренд со столетней историей автоматизировал бизнес в российском подразделении без ошибок и потерь и получил сервис мирового уровня, который прошёл проверку «чёрной пятницей».

15 декабря на конференции Digital Retail 2020 была представлена новая версия RetailCRM. До 15 марта все клиенты смогут попробовать встроенную Программу лояльности без ограничений

Международный бренд Samsonite производит и продаёт товары для путешествий: чемоданы, сумки и дорожные аксессуары. В группу компаний входят 11 брендов, но в России продаются четыре основных: Samsonite, American Tourister, Lipault и премиальный TUMI. У каждого бренда есть свой интернет-магазин и розничные точки по всей России.

Основная доля продаж — оптовые, а D2C-продажи составляют 40–50% как в Европе, так и в России, из которых онлайн-продажи составляют 10% — это высокая доля для сегмента багажа.

В день приходит от 100 до 1000 онлайн-заказов в день и зависит от сезона. Средний чек — 13 тысяч рублей, а у премиального бренда TUMI — 40 тысяч.

Доля онлайн-оплат — 25%, но над её повышением специально не работают. В компании сконцентрированы на проценте выкупа. Сейчас этот показатель — 90%.

Ранее заказы обрабатывал собственный call-центр, который работал на 1C, но такое решение не давало компании развиваться.

Функционал 1C ограниченный и он не позволял комфортно обрабатывать заказы. Поэтому бренд начал поиски специализированного решения для интернет-торговли и выбрал RetailCRM.

«Мы не могли на платформе 1C обеспечить себе увеличение, поэтому задумались о внешнем решении обработки заказов. Эту задачу помогла решить RetailCRM. Мы получили удобную и современную платформу для обработки заказов. Установили продукт, попробовали, посмотрели, насколько он проработан в мелочах. Есть фишки, которые нас сильно порадовали. Например, поиск дублей заказов, что было когда-то для нас проблемой» — Александр Дрожников, Head of eCommerce Department Samsonite

Нужно было решить две задачи: перевести call-центр на аутсорс и получить возможность для расширения штата. Переход на облачную платформу помог справиться и с тем, и с другим. 

RetailCRM выступает как главный штаб компании, который синхронизирует все статусы и действия по заказам. IT-контур теперь состоит из трёх основных систем: 

• RetailCRM (call-центр)

• 1C (склады)

• Bitrix (сайты интернет-магазинов)

Как только клиент оформляет заказ, он сразу попадает во все три системы. Тут же сотрудник call-центра получает уведомление в CRM-системе и берёт заказ в работу. Если клиент звонит сам, то его номер автоматически определяется в RetailCRM. Менеджер сразу видит, кто звонит, какой заказ в работе и в каком статусе.

Samsonite настроил процесс обработки по принципу «разделяй и властвуй»: каждой системе соответствует своя группа статусов. Например, в RetailCRM ведут работу со статусами группы «Согласование», в 1С — со статусами группы «Комплектация». После комплектации заказ передают доставке и он получает статус «Выполняется». Samsonite используют модули интеграции DPD и Boxberry. 

Платёжную систему также интегрировали в CRM, что позволило убрать для операторов call-центра лишний сервис в браузере. Теперь операторы работают в едином окне и прямо со страницы заказа отправляют ссылку на оплату по sms или электронной почте. Как только человек оплачивает заказ, информация о платеже сразу отображается в RetailCRM.

«Это очень удобно, что в едином окне можно увидеть всё, связанное с заказом — информацию о клиенте, товаре, доставке и платеже» — Александр Дрожников, Head of eCommerce Department Samsonite

RetailCRM объединяет не только сайт со складской системой, но и онлайн с офлайном. В каждом магазине установлены стойки с планшетами iPad Pro, по которым покупатели сами или с помощью менеджера смотрят ассортимент конкретного магазина, могут выбрать понравившийся товар и сделать заказ. 

Все заказы точно также попадают в RetailCRM. А в комментариях к карточке заказа отображается, из какой конкретной точки доставить заказ. 

«Мы успешно запустили систему и получили сервис мирового уровня, который прошёл проверку «чёрной пятницей». Продажи в тот момент выросли в 10 раз по сравнению с недельными, но сервис остался высоким и соответствовал стандартам Samsonite» — Александр Дрожников, Head of eCommerce Department Samsonite

Чемоданы и дорожные аксессуары — это сезонные товары. Больше всего продаж приходится на июль — всё-таки люди чаще путешествуют летом. Но в прошлом году пиковые продажи были в «чёрную пятницу» в конце ноября. 

Компания открыла распродажу для постоянных клиентов на несколько дней раньше. Об этом сообщали в email- и sms-рассылке, откуда люди переходили в закрытый раздел сайта и покупали товары по привлекательным ценам раньше всех.

В это же время на похожую аудиторию работала реклама, что скоро распродажа. Потенциальные покупатели переходили на сайт и видели закрытый раздел, но уже с обратным отсчётом до распродажи. Затем по таким пользователям запускали таргетированную рекламу с напоминанием о начале распродажи.

Схема принесла двойной рост в eCommerce-сегменте. Для таких результатов вне сезона Samsonite продолжает запускать спецпредложения и персональные email-рассылки. В планах у Samsonite настройка триггерных и сегментированных рассылок по более узким аудиториям. 

«Такие рассылки сложнее, так как занимают больше времени. Ведь вместо одной рассылки нужно подготовить цепочку. Зато эффективность у них выше» — Александр Дрожников, Head of eCommerce Department Samsonite

Рассылки делят на два типа — общие (для розницы и интернет-магазина) и только для клиентов интернет-магазина. Письма собирают в визуальном конструкторе, встроенным в RetailCRM. Там же смотрят и аналитику рассылки.

До интеграции с RetailCRM повторные продажи не могли измерить. Это было сложно, трудоёмко и дорого. «С RetailCRМ аналитику повторных продаж делать просто и эффективно. Поэтому мы их начали мерить с её приходом и, соответственно, коммуницировать с помощью рассылок», — рассказывает Александр.

Рассылки также помогают вернуть тех, кто зарегистрировался на сайте, но так ничего и не купил. Александр считает email-маркетинг самым эффективным в этом случае. 

«У нас период принятия решения о покупке составляет несколько дней. Поэтому «уснувшие» клиенты для нас важны в пределах недели. Если он уснул и не возвращается к нам несколько месяцев, то вероятность того, что мы его разбудим — очень мала. Скорее всего, этот клиент уже сделал покупку не у нас» — Александр Дрожников, Head of eCommerce Department Samsonite

Samsonite использует микс из каналов: контекстная реклама, таргетинг/ретаргетинг, рассылка, работа с блогерами и другие органические источники, вроде социальных сетей. Это помогает преодолеть сезонность. Команда смотрит, когда планируются периоды пикового спроса и на основе этого заранее готовится бюджет и рекламные активности. 

«С помощью Client ID мы связали RetailCRM напрямую с Google Analytics, и теперь видим end-to-end аналитику. У нас есть специализированный dashboard собственной разработки, где полностью всё до кампании можно посмотреть. А RetailCRM оперативно показывает, с какого канала поступила та или иная транзакция» — Александр Дрожников, Head of eCommerce Department Samsonite

Напрямую оценить эффективность каждого канала сложно, поэтому компания ориентируется на общий результат от работы каналов. К примеру, бренд Lipault удвоил продажи к прошлому году при небольших вложениях в интернет-рекламу, в первую очередь благодаря рекламе в соцсетях. Но если взглянуть на её эффективность, то она будет ниже, чем у контекста или ретаргетинга. При этом она позволяет расширить трафик и привлечь потенциальных клиентов.

Чтобы напомнить человеку о брошенной корзине, используют ретаргетинг с помощью платформы Criteo. Она помогает запомнить, что человек положил в корзину, а затем показать клиенту рекламу с «брошенными» товарами в соцсетях и на сайтах, которые посещает пользователь. Платформа интегрирована с Google Analytics при помощи Google Tag Manager.

1. Переход на облачную платформу позволяет легко расширять штат call-центра и передавать процессы на аутсорс. Это помогает обрабатывать любой поток заказов.

2. Единый интерфейс делает работу менеджеров удобнее и проще: в едином окне видна вся информация по заказу. Не нужно метаться между разными сервисами.

3. Преодолеть сезонность поможет микс из рекламных каналов, а также спецпредложения и персональные email-рассылки в несезонный период.

4. Рассылки приносят повторные продажи и возвращают тех, кто зарегистрировался, но ничего не купил. А ретаргетинг помогает напомнить о брошенной корзине.

5. Закрытая распродажа для текущих клиентов и таргетированная реклама на похожую аудиторию с анонсом мероприятия может принести большой рост онлайн-продаж.