«Спасибо от Сбербанка»: Ключевые факторы успеха программ лояльности

О факторах, которые позволяют оценить эффективность программы лояльности и разработать систему KPI на будущее, рассказал Роман Синенко - директор по маркетингу программы лояльности «Спасибо от Сбербанка». Предположим, в вашей компании уже действует программа лояльности. Вы запустили ее собственноручно, либо собираетесь оценить достижения предшественника на новом месте работы. В любом случае, есть несколько факторов, которые позволят объективно оценить проделанную работу и разработать KPI на ближайшее будущее. Сразу замечу, что рассматривать каждый фактор по отдельности бессмысленно – они «работают» в комплексе.

Количественный фактор

Посчитайте долю участников программы лояльности в клиентской базе. В зависимости от товарной категории, она может достигать 10-30%, даже 50%. Бывают и 100% случаи - подобными результатами могут похвастаться поставщики товаров и услуг премиум-сегмента (например, гипотетический магазин антиквариата). Для статистики: в программе «Спасибо от Сбербанка» участвует 30% держателей карт Сбербанка. С другой стороны, не переоценивайте этот фактор. По данным компании LoyaltyOne, потребитель регистрируется в среднем в 18 программах лояльности, но активно участвует примерно в восьми.

Оценка вовлеченности

Методика расчета вовлеченности полностью зависит от целей компании, специфики товара или услуги, планов продаж. Где-то показателем станет покупка товара по специальному предложению раз в месяц, где-то достаточно списания бонусов один раз в полгода. Вне зависимости от выбранной методики, уровень вовлеченности в 35-55% можно считать достаточно высоким, 55-80% - великолепным. Уделяйте внимание показателю вовлеченности – по статистике маркетингового агентства Baesman, постоянные клиенты тратят на 67% больше, чем свежеприобретенные.

Отток клиентов

Отказ клиентов от участия в программе – правда жизни. Некоторые потребители могут уходить из программы, но, если таковых насчитывается 5% и выше – это повод задуматься. Как минимум, потому что постоянные клиенты генерируют ваш доход. По данным Baesman, 5% покупателей помогут увеличить прибыль компании на 25-95% - конечно, в том случае, если вы их удержите.

Служба одного окна

Клиент ценит свое время и ожидает удобство, прозрачность расчетов и реальную пользу от взаимодействия с вашей программой лояльности. Уделите внимание развитию каналов коммуникации. Поставьте себя на место клиента и оцените, действительно ли он может получить исчерпывающую информацию любым удобным для себя способом. В частности, «Спасибо от Сбербанка» использует для связи с клиентом сайт, мобильное приложение, интерфейс банкоматов Сбербанка, SMS-рассылки, группы в социальных сетях и электронную почту. Клиент сам выбирает оптимальный способ проверить бонусный счет, найти ближайший магазин партнера, принимающий или начисляющий бонусы СПАСИБО, получить информацию о новых спецпредложениях. По статистике, порядка 70% покупок товаров или услуг компании совершают участники программ лояльности. Хороший повод позаботиться о вовлечении в программу вашей компании новых пользователей.