Стратегия ценообразования в эпоху COVID-19: рекомендации эксперта

Изменились ли стратегии ценообразования ритейлеров после снятия ограничений? Какие отмечаются новые тренды в привлечении покупателей с учетом ухудшения финансового положения многих граждан? На эти и другие вопросы отвечает Томаш Стец, управляющий партнер Варшавского офиса консалтинговой компании Simon – Kucher & Partners.

Пандемия COVID-19 накладывает сильный отпечаток на 2020 год. Нет ни одной страны, которая хотя бы в малой степени не ощутила её последствий. Большинство правительств, стремясь ограничить развитие этой болезни на территории своей страны, ввели ограничения на передвижение граждан, что привело к беспрецедентной иммобилизации потребителей в их собственных домах (так называемый lockdown длился от нескольких до десятка недель). Последствия этих решений не заставили себя долго ждать. Прогнозируемые результаты за II кв. 2020 годa (по версии Евростат) явно свидетельствуют о сильном спаде (как минимум двузначном) в большинстве европейских экономик (то же самое относится и к России, где на экономическую ситуацию также негативно повлияли такие факторы, как цена на нефть и курс рубля). Снижение экономической активности и производства в результате привело к необходимости сокращения затрат, в том числе к сокращению рабочего времени или увольнению сотрудников, что, в свою очередь, привело к ухудшению потребительских настроений.

В настоящее время многие страны мира решили частично размораживать экономику, потребители снова могут свободно передвигаться, открылись границы с рядом стран. Вновь заработали розничные магазины, хотя до сих пор применяются ограничения по количеству покупателей или рекомендации по дополнительным мерам защиты. Тем не менее настроение все еще не оптимистичное, и бизнес внимательно следит за развитием событий.

Какие выводы сделали ритейлеры из первого урока (если первая волна пандемии COVID-19 может рассматриваться как таковая)?

Многие компании понимают, что должны быть более гибкими в своих действиях (agile-подход), в том числе в области ценообразования. Развитие пандемии указывает скорее на ее рецидив и следующую волну заболеваемости в ближайшие недели. Пока не будет разработана вакцина, нам, возможно, еще несколько раз придется столкнуться с волнами интенсификации и снижения заболеваемости. Компании должны научиться действовать в такой реальности и адаптироваться к меняющемуся поведению потребителей:

- часть потребителей потеряла работу или работает неполный рабочий день, из-за чего имеет меньший доход и менее уверена в завтрашнем дне (показатели потребительских настроений снижаются). Люди пытаются свести риски к минимуму, тем самым ограничивая потребление и пытаясь больше сэкономить;

- при совершении покупок потребители стараются ограничить свою корзину только необходимыми продуктами. Они ищут более дешевые заменители, а покупку товаров длительного пользования откладывают на потом;

Какие изменения в ценовой стратегии ритейлеров в ответ на эти проблемы уже можно наблюдать? Конечно, есть несколько моментов, которые следует учитывать:

- во-первых, следует понимать, что бизнес-реальность, которая будет сопровождать отрасль ритейла, требует теперь хорошей новой стратегии. Повторяющиеся волны пандемии требуют подготовки соответствующего подхода и плана. Стратегия, разработанная заранее, в том числе в области управления ценами, позволяет быть более гибким и лучше реагировать на частые изменения окружающей действительности и поведения потребителей;

- подчеркивание ценности предложения, поставляемой клиентам (customer value proposition CVP) – введение всех элементов, повышающих безопасность покупок, удобства при покупках (например, развитие канала онлайн, click&collect, drive-thru), платежах (например, безналичные платежи с помощью приложения), которые изменяют соотношение цены к полученной ценности и приводят к тому, что часть потребителей более склонна к оплате относительно более высоких цен по отношению к предоставляемой магазином ценности (а также гарантии удобного, безопасного и гигиеничного совершения покупок). Надлежащая коммуникация CVP позволяет изменить восприятие поставляемой ценности и построить долгосрочные отношения с клиентом;

- сосредоточение внимания на лояльных клиентах – обеспечение финансовой ликвидности требует поддержания выручки на максимально стабильном уровне. Поэтому в эти неспокойные времена очень важно заботиться о своих постоянных клиентах. Компания Simon-Kucher & Partners наблюдает повышенный интерес со стороны ритейлеров к дальнейшему развитию или построению программ лояльности, которые позволяют сконцентрировать свои усилия и инвестиции на наиболее значимых сегментах клиентов, построить индивидуальное предложение и легче достучаться до наиболее ценных для сети клиентов с помощью коммуникации;

- увеличение доли собственных торговых марок в продаже – проблемы с поддержанием цепочки поставок и наличием товаров на полках, а также, как правило, более низкое ценовое позиционирование продукции под собственным брендом заставляет задуматься о расширении предложения ассортимента продукции private label;

- обеспечение доступности продуктов начального ценового сегмента для важных категорий товаров – наличие основных продуктов по привлекательным ценам позволяет сохранить клиентов, чей кошелек в последнее время стал тоньше;

- изменение уровней наценок, переопределение ролей категорий и ролей продуктов. Компании стремятся пересмотреть разработанные ранее решения в области управления ценами. Во время пандемии меняется покупательское поведение, что приводит к изменению ролей категорий и ценовых ролей продуктов. Во время COVID-19 другие категории и продукты привлекают клиентов в магазины (например, покупка дезинфицирующих средств и защитных масок очень быстро стала приоритетом в списках покупок большинства потребителей). Понимание этой динамики поведения потребителей позволит лучше адаптироваться к их ожиданиям и влиять на их восприятие цен (путем сопоставления наценок). Корректировка матрицы наценок на основе переопределенных ролей приносит много преимуществ;

- соответствующая корректировка акционной политики – и в этой области пандемия также требует от нас адаптации. Изменение потребительского поведения приводит к изменению спроса на многие категории продуктов (продажа некоторых категорий выросла, некоторых наоборот снизилась). В первом случае это означает, что продвижение этих категорий может быть относительно ограниченным (следует сосредоточиться на наиболее важных продуктах). Во втором случае, независимо от попыток стимулировать интерес с помощью акций, восстановить прежние уровни продаж может оказаться невозможным. Поэтому следует пересмотреть свои рекламные планы и акционную политику, чтобы адаптироваться к новой реальности. Особое внимание следует уделить продуктам, формирующим общественное мнение (привлекающим покупателей в магазины). Первая волна COVID-19 показала, что их определение может конкретно поменяться. Четкое понимание того, на какие продукты потребители обращают внимание во время роста волн заболеваемости и во время снижения, имеет решающее значение при планировании эффективной акционной политики;

- внедрение систем для динамического управления ценами – перспектива возврата волн COVID-19 требует от нас более частых корректировок ценовой политики. Поэтому растет интерес компаний к системам динамического управления ценами, которые поддерживают сотрудников, ответстственных за принятие решений о ценах на ежедневной основе. Внедрение систем, имеющих по крайней мере два режима работы (интенсивная волна COVID vs период снижения заболеваемости), определенно помогает в борьбе за поддержание удовлетворительного уровня маржи;

- предложение отсрочки платежа/увеличение интенсивности акций по рассрочке платежей – особенно в случае ритейлеров, продающих товары длительного пользования, важно, чтобы желание минимизировать риск и неопределенность, в отношении завтрашнего дня не затягивало принятие решения о покупке товаров, которые не являются товарами первой необходимости и являются относительно дорогими. Все удобства, позволяющие своевременно распределить платеж или облегчающие принятие решения о покупке, уже сейчас должны быть рассмотрены и внесены в предложение;

- попытка снизить затраты (логистику, поставки) за счет сокращения ассортимента, сосредоточившись на ключевых продуктах данной категории. Также возможно снижение затрат на доставку клиентам, путем подготовки предложения стандартизированных наборов с продуктами питания (содержащих, например, основные сухие продукты).

Конечно, предлагаемые действия будут варьироваться в зависимости от типа ритейлера. Положительным моментом, однако, является то, что уже после первой волны COVID-19 многие сети сделали выводы и инициировали изменения в своих организациях. Следует ожидать, что эти шаги позволят им в долгосрочной перспективе получить конкурентное преимущество над другими игроками на рынке и укрепить свои позиции в эти неспокойные для бизнеса времена.