«Сумасшедшие дни» fashion-ритейла на изоляции

С блеском справившись с обеспечением безопасной среды в разгар пандемии, финский ритейлер «СТОКМАНН» сумел впервые в истории бренда провести свою легендарную акцию «Сумасшедшие дни» полностью онлайн и доказать, что аудитория не готова полностью расстаться со своим привычным образом жизни и рада возможности покупать брендовые вещи в интернете даже в кризис.

Старт кампании был назначен на 1 апреля, все медиапланы подтверждены, бюджеты согласованы, команда медийного агентства Total View начала подготовку к запуску кампаний в разных медиа. И вдруг за неделю до этого москвичам рекомендуют находиться дома, а спустя еще неделю вводят режим самоизоляции. Закрытие всех торговых центров грозило полной отменой весенних «Сумасшедших дней» в 2020 году, но почти круглосуточная совместная работа команд агентства и торговой сети позволила молниеносно перенести акцию на 100% в онлайн и обеспечить более чем достойный уровень информированности покупателей, а, следовательно, и уровень продаж.

Задача и вызов

Акцию «Сумасшедшие дни» сеть универмагов «СТОКМАНН» проводит ежегодно весной и осенью, предлагая своим покупателям формат, не имеющий аналогов в мире. Это не классическая для ритейла распродажа с перечеркнутыми ценниками, а специальный ассортимент товаров актуальных коллекций по изначально низким ценам, предоставленный известными международными марками, скандинавскими и локальными брендами одежды, а также производителями парфюма и косметики, товаров для дома и предметов интерьера. Основная особенность кампании заключалась в том, что на протяжении почти 20 лет реклама была нацелена на привлечение покупателей в традиционные универмаги, которые весной 2020 оказались закрыты.

В сложившихся этой весной обстоятельствах команда «СТОКМАНН» приняла волевое решение – акции быть! Онлайн.

Пессимистичные новые вводные:

1. fashion-ритейл под угрозой, в категории «Одежда и обувь» наблюдается резкий спад во всех сегментах, наименее критическое падение прогнозируется только в сегменте детской одежды;

2. население сокращает свои расходы в большей степени, чем потребители на других развивающихся рынках, на момент проведения кампании 40% российских потребителей не уверены в устойчивости своего финансового положения[1].

К 25 марта запросы пользователей по всему миру, например, на платья рухнули на 69%, а интерес к хлебопечкам в это же время взлетел на 288%.[2]

Оптимистичная новая цель: привести в онлайн-магазин 700 тыс. посетителей. Заинтересовать традиционно более активную в покупках женскую аудиторию, в том числе зрелого потребителя, готового в сети покупать брендовые вещи.

Инфраструктура

Интернет-магазин «Стокманн» был запущен в 2018 году, в сентябре 2019 года впервые принял ограниченное участие в акции «Сумасшедшие дни», но к весне 2020 года не планировал взрывного скачка трафика, поэтому предстояло проделать гигантскую работу за очень короткий срок, чтобы две сумасшедшие недели в результате принесли ритейлеру сопоставимую с офлайном выручку.

Реализация

Всю стратегию, утвержденную еще в феврале, команды перестроили к апрелю с учетом новых вводных:

• Старт акции переносится с 1 на 15 апреля;

• Длительность акции увеличивается с 5 до 13 дней;

• Кампания пройдет полностью в digital и будет ориентирована на привлечение целевого трафика в онлайн-магазин и конверсию в продажи, охватные размещения, заложенные в изначальном медиаплане, переходят в категорию поддерживающих, нацеленных генерацию дополнительного охватного спроса;

• Не будет классических кампаний на ТВ, радио и OOH, как было спланировано ранее.

По итогу сложных переговоров, принято тяжелое решение отменить уже подготовленную к эфиру ТВ-кампанию за неделю до ее выхода! Отказ от самого охватного медиа, показатели которого стремительно росли в условиях домашнего карантина, был обусловлен переводом акции в онлайн и необходимостью приводить покупателей прямо на сайт. На продвижении онлайн-магазина до этого момента не ставился такой акцент, как на офлайн-универмаги «СТОКМАНН», и digital в данном случае дал возможность «довести» покупателя до нового для него магазина и «удержать» заинтересованного пользователя, если он посетил магазин, но не совершил покупку. Безусловное преимущество digital в самой низкой стоимости контакта, прозрачных, легко измеряемых инструментах и возможностях тестировать десятки вариантов кампаний и оставлять самые эффективные из них.

Бюджет на рекламу в интернете в результате ежедневной модерации и повышения эффективности кампаний удалось снизить на 13%! Команда отобрала самые эффективные инструменты в рамках нового бюджета и задач:

• Контекстная реклама (Яндекс, Google)

• Реклама в социальных сетях (Facebook, Instagram, «Вконтакте», MyTarget)

• Мобильные сети

• Programmatic

• OLV (YouTube и IVI).

Для запуска в digital оперативно разработали десятки новых специальных креативов, в которых сделали заметный акцент на online-формат продаж.

Результаты

Каждый из инструментов отработал в итоге больше чем на 100%, благодаря ежедневной оптимизации кампании. За конверсию в покупки отвечала, в первую очередь, контекстная реклама, именно она показала лучший результат по качеству трафика среди всех инструментов. Она позволила обеспечить свыше 300 тысяч визитов на сайт со средней продолжительностью посещения более 10 минут и достойной конверсией в покупки.

В «Яндексе» и Google работали кампании на поиск и в сетях, аудиторию сегментировали по каждому отдельному городу, плюс запускали кампании по узким категориям, например, по всем популярным и представленным в акции брендам. Кроме того, особую аудиторию по намерениям реклама догоняла на YouTube, значит тот, кто уже интересовался акцией «СТОКМАНН» и максимально склонен к покупке, видел рекламу на видеохостинге.

План по кликам был перевыполнен, CPC удалось снизить и в «Яндексе», и в Google на 9% и 19% соответственно.

Второе место среди всех инструментов занял Facebook, и в данном случае отработала ювелирная настройка интересов аудитории. Реклама в социальных сетях также была направлена на повышение узнаваемости и, главное, продаж. Команда тестировала десятки таргетов и гипотез по основным городам присутствия «СТОКМАНН» (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Краснодар) и по всей России. Работали со множеством узких настроек и постоянным уточнением географии: от очевидных интересов к моде и конкретным брендам переходили к пользователям, увлекающимся модными показами, путешествиями за границу, владельцам дорогих автомобилей и пр. В ходе кампании ежедневно отслеживали показатели качества аудитории и тестировали работу с look-alike базами на основе знаний об успешно совершенных целевых действиях для привлечения новых пользователей, еще не знакомых с брендом. Эта работа позволила оперативно отключать не самые эффективные кампании и перераспределять бюджеты.

Все соцсети привели на сайт «СТОКМАНН» свыше 200 тыс. целевых пользователей с глубиной просмотра страниц +/–5, что очень хорошо для посетителей, не желающих тратить деньги на спонтанные покупки в кризис.

Мобильные сети, Programmatic и реклама в онлайн-кинотеатрах послужили инструментами для генерации охвата, построения знания и дополнительного стимулирования дальнейшего спроса. Некоторые мобильные сети позволили получить необычайно высокий CTR – 3,77% при довольно высоком качестве приводимого трафика. Кстати, именно у мобильных сетей оказался самый высокий средний чек. В данном случае хорошо сработал таргетинг по установленным приложениям, который позволяет ориентироваться на владельцев смартфонов, активно использующих приложения для шоппинга.

Онлайн-кинотеатр ivi.ru хорошо отработал на увеличение охвата «теплого» спроса и обеспечение запоминаемости акции, т.к. все ведущие стриминговые сервисы находились на пике популярности. Размещение ярких креативов на платформе ivi, демонстрировавшей высокую посещаемость в период самоизоляции принесло свой результат: фактический CPC оказался на 79% ниже планового, а количество кликов было перевыполнено на 372%!

За счет ежедневной оптимизации кампании средняя стоимость клика была снижена на 15%. Количество кликов и уникальных посетителей превысили план на 2% и 12% соответственно. Аналитика ассоциированных конверсий позволила выяснить, что каждый из инструментов внес значительный вклад в общую конверсию и общий удовлетворивший клиента доход с рекламной кампании.

Однако в кризис мы обязаны использовать абсолютно все возможности, и этой весной участники рекламного рынка как никогда поддерживают друг друга. Поэтому команда Total View воспользовалась бонусными возможностями офлайн-партнеров для ополнительного повышения знания о бренде и акции. На охват сработали бесплатные выходы на радио: рекламные новости на «Авторадио» в Москве и на Monte Carlo в Петербурге, также на Business FM вышло интервью с генеральным директором «СТОКМАНН» Геннадием Левкиным. В Москве акцию поддержали бесплатным размещением рекламы на интерактивных экранах в подземных пешеходных переходах, ведущих к метро, которое оставалось востребованным горожанами.

Итоги

В результате организаторам кампании удалось перевыполнить все основные показатели эффективности (показы, охват, клики) и достичь бизнес-цели несмотря на разного рода технические трудности. Команды доказали, что люди всегда сильнее обстоятельств. Все участники бились за интересы клиента и реальный успех кампании.

Анна Александровская, CEO Total View: «Важно помнить, что победа начинается с командной работы и готовности доверять друг другу. Аналитики, планеры, байеры — это люди с колоссальным опытом, которые знают, как помочь не просто достичь KPI, а оказаться рядом с потребителем, где бы он ни был, даже на самоизоляции».

Борис Гуревич, e-com директор «Стокманн»: «Совместными усилиями команд нам удалось воплотить практически невозможное — за кратчайший срок критично изменить концепцию самой масштабной кампании, донести до потенциальной аудитории новый формат, привлечь и обслужить в 11 раз больше Покупателей по сравнению с кампанией в октябре 2019 года».