Светлое не будущее маркетплейсов и сетевой розницы

Александр Соколоверов, директор по маркетингу и развитию ГК «ГУД-ФУД»

Всем производителям брендированной продукции массового спроса посвящается…

Слова из песни «Меняется все в наш век перемен» как нельзя лучше подходят к текущей ситуации по развитию новых каналов продаж и отмиранию старых. Сегодня большинство считает общепризнанным, что за маркетплейсами будущее, если и не как основным каналом торговли, то одним из главных. Основным каналом по-прежнему считается сетевая офлайн-розница, правда уже с немного нарастающей долей скепсиса. К этой двойке активно привязывается третий канал продаж – онлайн магазины сетевого ритейла. Это кажется понятным и очевидным. Так ли это? Как говорят математики: для любой сложной задачи всегда найдется простое, всем понятное, но, не правильное решение.

В этой заметке попробуем заглянуть на 25 лет вперед и посмотреть, какие основные каналы продаж нас ждут за горизонтом.

Чтобы не было сомнений, что так и будет, вспомним СССР начала девяностых. Тогда на фоне ларьков, киосков и продуктовых магазинов у дома с тетей Нюрой за прилавком никто бы не поверил, что через 25 лет в нашей стране с развитыми традициями править бал будет сетевая торговля со свободным доступом к полкам.

Начнем с Его Величества Покупателя. Как он принимал решения о покупке до недавнего времени? Для облегчения своей покупательской жизни он делил свой спрос на высоко- и низкововлеченный. В первом случае он затрачивал свое время и ментальную энергию на принятие решения о покупке. Во втором даже не хотел задумываться, покупал в силу привычки, стереотипов, советов, рекламы и пр. Т.е. не тратил энергию на принятие решения, принимая его за счет внешних стимулов. Например, для среднестатистического мужчины выбор автомобиля был высокововлеченным спросом. Напротив, для женской аудитории до начала 2000-х низким. Главное, чтобы цвет кузова был голубеньким или розовым. И наоборот, выбор парфюмерии для женщин это запоминающееся событие жизни. Для типового мужчины: зашел, понюхал, купил. Больше всего товаров в покупательской корзине типового потребителя были низкововлеченного спроса. Так было. И сейчас есть такое деление, но чаще всего встречается у людей после 20 лет. У более молодых уже не так. А ведь на этом строится весь классический маркетинг, что и как люди покупают.

Вспомним гаджеты и их влияние на активность головного мозга. Все понимают, что влияние есть. Учитывая, что человечество до сих пор не знает, как точно работает мозг и как точно гаджеты на него влияют, поговорим лишь о внешних проявлениях, имеющих отношение к принятию решения о покупке. Пятилетний ребенок в 2020 году может без затруднений освоить управление интерфейсом многих приложений для смартфона самостоятельно. Уровень его восприятия и оценки в этом вопросе сопоставим с уровнем выпускника технического ВУЗа, а то и профессора из тех же 90-х. Что происходит с мозгом такого пятилетнего молодого человека? Он привыкает к обработке больших объемов данных за короткий промежуток времени. Став с возрастом самостоятельным покупателем, он не будет переживать из-за необходимости затратить ментальную энергию на принятие решения о покупке. И это первая предпосылка будущей большой проблемы для текущих доминирующих каналов торговли.

С каждым годом доступ к сведениям о чем угодно становится все доступнее. И не только к сведениям познавательного характера, например, из каких ингредиентов делают гель для душа и т. п. В дополнении к ним все больше появляется возможностей по знакомству с мнениями пользователей практически о любом товаре, как говориться, не сходя с места. И, судя по всему, качество и количество подобных сведений будет только увеличиваться. И это вторая большая проблема для современной торговли.

Обе они порождают результат - с большой вероятностью спрос типового покупателя, которому сегодня около пяти-десяти лет станет высокововлеченным практически во всем. Если это произойдет, что изменится в способе покупки и как это повлияет на развитие каналов продаж?

Еще одним значимым фактором влияния на будущее каналов продаж окажется легкий доступ потенциального покупателя к ценовым сравнениям. Сегодня это еще не так ярко выражено, но, те кому сейчас 5-10 лет, будут сравнивать цены как само собой разумеющееся с помощью приложений и сервисов, которые сегодня только в начале своего развития.

И, конечно, значимым фактором для будущего каналов продаж уже становится доступность и скорость доставки товаров. Сегодня трудно представить, что через 25 лет не будет монополизма в этой сфере, который сейчас активно растет за счет вовлечения в отрасль доставки крупных финансовых игроков. Но и 25 лет назад мало кто поверил бы, что сотни китайских производителей смогут предложить рынку решения альтернативные ведущим производителям тех лет сопоставимые по цене и качеству.

Соберем все воедино. Понятно, с элементом утрирования для наглядности. Через четверть века спрос у самой активной покупательской аудитории становится высокововлеченным практически во всем. Ей будут доступны без усилия ценовые сравнения практически по всем товарам в которых производитель всегда выиграет у продавца-посредника. Доставка по стоимости и срокам перестанет быть ограничивающим фактором.

Если все это случится, а это все случится, что станет для потребителя самым важным в рамках принятия решения о покупке? Прямой диалог с тем, кто создал товар, даже если это кусок мыла, свеча зажигания или заколка (естественно, в рамках первой покупки, а не всех подряд). Потребитель будет требовать, чтобы тот, кто создал товар, мог ему продать этот товар, т.е. оказать сервис по продаже и доставке по самой низкой цене. В конечном счете, любой маркетплейс, сетевой магазин офлайн или онлайн - это всего лишь витрина за которой стоит продавец-посредник. Не производитель. Доверие к продавцу-посреднику и его сервису будет всегда ниже доверия к гарантиям производителя. А если последний будет иметь доступ к рынку свободной конкуренции услуг доставки (а он будет его иметь в будущем), то выбор для покупателя становится очевидным.

Таким образом, будущее за каналами продаж, где с одной стороны стоит покупатель, а с другой продавец-производитель или производитель-продавец, кому как больше нравится. Именно поэтому, мы начали развивать свой интернет-магазин www.shopgf.ru несмотря на его нишевую направленность и ограниченную целевую аудиторию. Его текущие продажи не сопоставимы с теми, которые дает размещение наших товаров на витринах офлайн-торговли или маркетплейсов. Но, не начав уже сегодня развивать свои компетенции по прямому диалогу с покупателями, через 25 лет будет поздно. Не для нас как специалистов, вместо которых к тому времени придут молодые и энергичные, а для компаний - производителей собственной брендированной продукции.

А что же будет с маркетплейсами, сетевой торговлей офлайн и онлайн? Как это ни странно звучит сегодня, то же, что с киосками и ларьками из 90-х. Не верите? Давайте вернемся к вопросу в 2045 году