Tenant success – как он есть, или Как спасти магазин, который почти закрылся

В торговом центре выживают только наиболее эффективные арендаторы. Если клиента нечем удивить, тот пойдет к конкурентам. Директор по поддержке арендаторов компании MALLTECH Марина Шпак рассказала о том, как это предотвратить. Новое направление – tenant success, за развитие которого она отвечает, может спасти торговые объекты, чьи объемы выручки оставляют желать лучшего.

R&L: Что стало драйвером создания подразделения tenant success в вашей компании? Существуют ли аналогичные подразделения у ваших конкурентов?

М. Шпак: В условиях современного рынка, когда конкуренция между торговыми центрами высока, формирование лояльности покупателей, которая будет мотивировать их возвращаться в конкретный ТРЦ снова и снова, выходит на первый план. Коммерческие показатели торгового центра в целом складываются из эффективности работы отдельных магазинов, расположенных в нем. Мы заинтересованы в том, чтобы бизнес-показатели всех наших арендаторов росли, ведь, в конечном счете, их успех – это и успех ТРЦ тоже. Именно поэтому в нашей компании было создано направление поддержки арендаторов – tenant success.

Мы первыми на российском рынке начали развивать направление поддержки арендаторов и, будучи первопроходцами, находимся на острие прогресса – придумываем инновационные решения, внедряем их и оцениваем эффективность. Конечно, если мы говорим о молодом направлении – а tenant success таковым определенно является – опираться на учебники и уже наработанные практики у нас нет возможности.

R&L: В чем заключаются основные проблемы арендаторов ТРЦ и каковы их основные ошибки?

М. Шпак: Ошибки могут быть самыми разными. В целом же вопрос эффективности работы объектов в торговом центре актуален для магазинов и сетей любых масштабов – в том числе и для международных. Например, даже крупные ритейлеры могут не учитывать специфики конкретного города. Мы же свою аудиторию знаем во всех подробностях: по этой части у нас глубокая экспертиза, основанная на подробном анализе потребительских предпочтений и поведения в регионах присутствия наших ТРЦ. Наши специалисты изучают сквозную аналитику, аналитику по определенным категориям товаров сравнимых брендов, портрет посетителей торгового центра, структуру их трат и многие другие параметры. Пользу этих данных для арендаторов, желающих улучшить свои бизнес-показатели, трудно переоценить – с нашей помощью они могут максимально точно установить, кто их покупатель в локальном масштабе.

К слову, региональные сети, наоборот, могут хорошо знать своего потребителя, но не замечать несущественных, на первый взгляд, деталей. Приведу пример: на улице уже минус 20, а на манекенах до сих пор надеты купальники. Покупатель с высокой долей вероятности не пойдет в такой магазин. И нам важно помочь арендатору обратить внимание на эти нюансы.

R&L: Можно ли с помощью tenant success спасти «тонущую» компанию? Есть ли примеры?

М. Шпак: Таких примеров довольно много. В улучшении бизнес-показателей торговой точки заинтересованы обе стороны – и арендатор, и арендодатель. Зачастую заказчики занимают проактивную позицию и сами просят нас обратить внимание на проблемные, с их точки зрения, моменты – на работу сотрудников и качество сервиса, например. В таких случаях мы всегда идем навстречу. И именно наше взаимодействие нередко, в конечном счете, позволяет кардинально изменить ситуацию.

R&L: Какие категории арендаторов в первую очередь нуждаются в поддержке и почему?

М. Шпак: Шире всего в торговых центрах представлены магазины одежды, поэтому именно с этим сегментом мы сотрудничаем чаще всего. Существенное значение в силу своей специфики имеют и заведения общепита: рестораны, фудкорты и так далее. Погружаясь в ситуацию, мы обращаем внимание на все детали и тонкости – начиная от дизайн-проекта магазина и заканчивая обслуживанием и сервисом.

R&L: На какие бизнес-показатели арендаторов может повлиять tenant success?

М. Шпак: По большому счету, наше взаимодействие влияет на все основные бизнес-показатели арендатора – и на оборот, и на комплексность чека, и на посещаемость торговой точки.

R&L: Какие инструменты можно использовать при работе с арендаторами, как оценивается их эффективность?

М. Шпак: В нашей компании действует Программа поддержки арендаторов. Одним из ее блоков является осуществления контроля качества работы магазина, по итогам которого мы предоставляем партнеру оперативную и объективную обратную связь о работе торговой точки. Всю информацию фиксируем в специализированном ПО, позволяющем нам составлять отчетность в онлайн-режиме.

Кроме того, при необходимости мы можем предоставить арендатору данные о трендах в сегменте, основанные на аналитике работы аналогичных магазинов в ТРЦ нашей компании – для этого используем систему собственной разработки MARS. С ее помощью мы получаем информацию о динамике текущих бизнес-показателей магазина и о трендах сегмента, в котором он работает.

Третий инструмент – это консалтинг партнера, в ходе которого мы совместно вырабатываем меры по увеличению эффективности бизнес-процессов и, при необходимости, новые операционные стандарты и процедуры. По запросу арендатора мы можем дать рекомендации и по ассортиментной политике, и по работе персонала, и даже помочь с выбором инструментов маркетингового продвижения и рекламы.

R&L: По какому принципу оптимально вести работу – по запросу или по результатам мониторинга продаж арендаторов?

М. Шпак: Мы постоянно находимся в контакте с нашими арендаторами и, конечно, при ежедневном взаимодействии обсуждаем возникающие проблемы. Но, что радует, многие арендаторы превентивно выходят на нас, проявляя заинтересованность в повышении эффективности работы своих объектов. Именно такая совместная работа помогает нам менять ситуацию к лучшему.

R&L: Есть ли успешные примеры деятельности подразделений tenant success в других сферах? Или же оно характерно только для торговой недвижимости?

М. Шпак: Направление tenant success уникально для рынка торговой недвижимости. В этом сегменте от совместной работы арендатора и арендодателя зависит успех обеих сторон.