Тренды программ лояльности в 2020 году: исследование Visa и Bond Brand Loyalty

Эксперты приложения «Кошелёк» подготовили перевод крупнейшего исследования о лояльности в мире. И изучили кейсы компаний из рейтинга лучших в этой сфере.

Отчет основан на опросе 68 тыс. клиентов в 34 странах по всему миру. Эксперты Bond и Visa оценили более 1000 программ лояльности по 100 параметрам. Они выделили перспективные тренды в клиентской лояльности и составили рейтинг лучших программ.

Глобальная пандемия коронавируса и последующий экономический спад обострили проблемы, с которыми бренды сталкиваются в процессе привлечения и удержания клиентов.

Программа лояльности — тот самый инструмент, который может помочь ритейлерам и компаниям из других сегментов бизнеса мотивировать покупателей возвращаться и тем самым ускорить восстановление бизнес-показателей. Но, чтобы она сработала, необходимо учитывать изменившиеся тренды и действовать в ногу со временем.

Мы подготовили перевод свежего исследования о программах лояльности и трендах в клиентском сервисе, которое ежегодно проводят Visa и Bond Brand Loyalty. Собрали всё самое интересное о том, как меняются тренды и какие из них определяют внешний облик современных успешных программ лояльности и что от таких программ ждут клиенты, а также изучили рейтинг лучших в клиентской лояльности в 2020 году и разобрали несколько самых интересных кейсов.

Как меняется клиентская лояльность

Лояльность по-прежнему важна

● «Хорошие программы лояльности мотивируют клиентов оставаться с брендом дольше» — с этим утверждением согласны 78% покупателей.

● 64% клиентов готовы тратить больше денег, чтобы зарабатывать и тратить бонусные баллы.

● 72% клиентов готовы рекомендовать бренды с хорошими программами лояльности.

Персонализация улучшает показатели программы лояльности

● Участники программы лояльности остаются с брендом в 5.4 раза дольше и тратят в 6.4 раза больше, если программа персонализирована.

● Клиенты используют персонализированные предложения в 8 раз чаще, чем массовые.

● Персонализированные программы лояльности клиенты рекомендуют в 7,5 раз чаще.

Клиентский опыт — основной драйвер вовлечённости

● 76% вовлечённости клиента определяет его опыт участия в программе лояльности.

● Персонализация повышает вовлечённость клиентов в программу лояльности.

● Важность взаимодействия с брендом в диджитал-каналах, всего спектра коммуникаций и безопасности персональных данных выросла для клиентов.

● Вовлечённость клиентов в программы лояльности выше всего в сфере развлечений, а ниже — в аптечных сетях. Продуктовый ритейл — в середине рейтинга.

● Количество карт лояльности банков и других финансовых организаций, а также авиакомпаний в кошельках клиентов растёт, а ритейлеров — напротив, падает.

Основные тренды в клиентской лояльности в 2020 году

Эксклюзивный покупательский опыт

Чтобы клиенты активно участвовали в программе лояльности, недостаточно предложить им вознаграждения в обмен на накопленные бонусы. Участников мотивирует опыт взаимодействия с брендом и эксклюзивные механики, которые гарантируют им новые эмоции.

Каждые две недели участники программы лояльности Nike могут получить подарки в магазине Nike by Melrose в Лос-Анджелесе, отсканировав карту лояльности с экрана смартфона в специальном автомате. В подарок клиенты получают приятные мелочи для занятий спортом: носки, эспандер и другие товары.

Бренд бритвенных станков и средств для бритья Harry's предлагает клиентам приобрести всё необходимое в наборе. В первую коробку входят бритвенный станок, лезвие и небольшой флакон геля для бритья. На дополнительные лезвия можно оформить подписку или приобрести их, когда они закончатся.

Система подписки Shaving Plan придумана с заботой о клиентах — новые бритвы нужны им реже, чем лезвия и косметические средства. Оформив подписку на товары, которые заканчиваются быстрее, покупатели могут не переживать, что забудут купить новое лезвие или гель — их доставят в нужный момент. За 15 долл. клиент будет получать 8 бритвенных лезвий каждые три месяца, а за 21 долл. к набору добавят гель для бритья.

Участникам программы не нужно копить бонусы: на все товары всегда действует скидка 10%, а доставка — бесплатная.

Укрепление личной значимости каждого клиента

С помощью нейронной сети эксперты проанализировали, какой путь проходят клиенты, прежде чем стать активными участниками программы лояльности, а также определили с какой силой различные аспекты их взаимодействия с брендом влияют на степень их вовлечённости. Схема позволяет отследить, как рычаги программы лояльности соотносятся с ключевыми задачами бизнеса.

Главный вывод — активности по созданию и укреплению ощущения клиентом собственной значимости в рамках взаимоотношений с брендом должны проходить через всю стратегию клиентской лояльности. Если клиент ощущает, что важен для бренда, растут его доверие и активность и возникает эмоциональная связь.

На степень вовлечённости клиентов в программу лояльности также влияет то, насколько просто зарабатывать и обменивать бонусы — в особенности в диджитал-каналах. Простые и понятные правила и условия программы лояльности только стимулируют активность покупателей.

Таким образом, чтобы программа лояльности вовлекала клиентов, брендам важно создавать для них уникальный покупательский опыт, присутствовать в диджитал-каналах и гарантировать простые и удобные условия для накопления бонусов и их обмена на вознаграждения. В синергии эти две стратегии позволят добиться истинных лояльности и вовлечённости покупателей.

Alaska Airlines создали в рамках программы лояльности Mileage Plan специальный клуб для жителей Аляски Club 49.

Участники клуба получают два бесплатных места для багажа и специальную скидку 30% на билеты. Так компания выразила признательность и благодарность жителям Аляски — своего родного региона.

Клиенты чувствуют к себе особенное отношение, и их доверие к бренду растёт.

Обязательное присутствие в диджитал-пространстве

Взаимодействуйте с клиентами в диджитал-пространстве. Современные инструменты заточены на создание персонализированного и уникального опыта, которые повысят ощущение собственной значимости клиента в разрезе его отношений с вашим брендом. Например, дополняйте email-рассылки письмами с персональными рекомендациями на основе истории покупок, присылайте купоны на скидку в пуш-сообщениях в правильный момент — когда клиент проходит мимо магазина.

Более 90% всех транзакций обувного ритейлера DSW (Designer Shoe Warehouse) совершаются участниками программы лояльности — во многом благодаря широкой функциональности мобильного приложения.

На главной странице ритейлер показывает пользователям ближайшие магазины и количество доступных баллов. Если клиент не нашёл модель нужного размера, он может отсканировать штрихкод и проверить её наличие в других магазинах. Пользователи также получают персонализированные предложения в приложении до, во время и после шопинга. А ещё зарабатывают бонусы не только за покупку, но и даже за примерку обуви.

Сеть заправок MAPCO начисляет бонусы участникам программы лояльности MY Reward$ за все виды взаимодействия с брендом: к примеру, 5 бонусов — за галлон топлива, 10 бонусов — за каждый доллар, потраченный в магазине на заправке. Кроме того, для участников программы на постоянной основе действует скидка в ¢ 3 на галлон топлива.

Бонусами можно воспользоваться не только на заправке, но и в мобильном приложении или на сайте сети — и получить бесплатный напиток, конфеты, закуски и другие вознаграждения.

Усиление роли представителей бренда

Если представители бренда — консультанты, специалисты службы поддержки — помогают участникам программы лояльности получить от неё максимальную выгоду, удовлетворенность клиентов вырастет в 3,7 раза, а вовлеченность — на 47%.

Например, представители программы лояльности Marriott Bonvoy отвечают на замечания участников в социальных сетях. Представители бренда оперативно реагируют на замечания и не обделяют вниманием ни одного клиента.

Сеть отелей Ritz Carlton, будучи частью программы Marriott Bonvoy, предоставляют сотрудникам свободу действий в разрешении проблем, с которыми сталкиваются гости. В некоторых случаях в распоряжении сотрудников есть 1000 долл/, которые они могут потратить на отработку жалобы или исправление ошибки в обслуживании гостей.

Такая практика позволяет сотрудникам оперативно решать проблемы гостей и иметь возможность удивить, не тратя время на согласование с начальством. Клиенты получают быстрый и исключительный сервис, что не может не влиять на их лояльность.

Ориентация на сотрудничество с банками

Расширение программы лояльности за счёт кобрендовых карт с банками и другими финансовыми организациями повышает её общую ценность для клиента. 3/4 владельцев таких карт называют их ключевым аспектом из взаимоотношений с брендом.

В то же время 3 из 5 участников кобрендовых программ отмечают, что сталкиваются с трудностями при использовании карт. В связи с этим улучшение опыта владельцев кобрендовых карт — точка роста для компаний в сфере клиентской лояльности.

Специально для участников программы лояльности Prime Amazon в сотрудничестве с банком Chase выпустил кредитную карту VISA с бесплатным обслуживанием. При выпуске карты ритейлер дарит подарочный сертификат Amazon на $ 70. Владельцы карты также получают кэшбэк 1% на все покупки и повышенный кэшбэк 5% на товары в Amazon и Whole Foods Market.

Авиакомпания JetBlue и банк Barclays предлагают специальную кредитную карту для тех, кто копит мили. За покупки у JetBlue начисляется 6 бонусов TrueBlue, за обычные — только один бонус. Больше баллов можно получить за определенные действия: например, 40 000 бонусов подарят клиентам, которые потратят  1 тыс. долл. в первые 90 дней. Кроме того, владельцы карт могут обменивать мили на билеты в любые даты — даже в праздники.

«Живые» взаимодействия с клиентами

Эксперты уверены, что после снятия ограничительных мер, связанных с коронавирусом, вернётся спрос на офлайн-мероприятий: распродажи, обучающие семинары и другие. Личный контакт помогает установить особенную связь с клиентом и открывает возможности для создания уникального и ценного с точки зрения эмоций опыта.

Чтобы клиенты начинали неделю с позитивом, каждый понедельник Dunkin’ Donuts приглашает постоянных клиентов на кофе. При покупке любой еды участники программы лояльности получают среднюю чашку кофе бесплатно. А каждую пятницу сеть дарит участникам DD Perks бесплатный пончик при покупке напитка.

Dunkin’ Donuts создаёт для постоянных клиентов два дополнительных момента счастья в течение недели и выражает им благодарность за лояльность лично.

Косметический ритейлер Sally Beauty предлагает участникам программы лояльности любого уровня возможность подобрать цвет волос вместе с экспертом. Эта услуга доступна только в магазинах сети — так марка поддерживает «живой» контакт с клиентами и лучше их узнаёт.

На заметку: советы Visa и Bond Brand Loyalty для укрепления лояльности в 2020 году

● Выделяйтесь на фоне конкурентов и выходите за рамки стандартных механик лояльности.

● Создавайте клиентам уникальный покупательский опыт и формируйте у них ощущение собственной значимости.

● Присутствуйте в диджитал-каналах и переносите в них программу лояльности.

● Обучайте персонал и мотивируйте их предоставлять клиентам качественный сервис — в том числе через предоставление большей свободы действий.

● Сотрудничайте с банками и финансовыми организациями и запускайте кобрендовые продукты.

● Не отказывайтесь от офлайн-взаимодействий с клиентами.