У дальнейшего роста онлайн-продаж в России существует несколько проблем

Пятый форум о клиентском опыте и маркетинге Customer Day 2021 от продюсерского центра Future Business состоялся 11 ноября 2021 года.

Спикерами выступили руководители подразделений клиентского опыта, сервиса и маркетинга Holodilnik.ru, Nespresso, «МТС», «Сбер», «Теlе2 Россия», Bloomreach, Ipsos Comcon, Lamoda, VK, S8 Capital, SberDevices, eSputnik, «Билайн», НИУ ВШЭ, «Северсталь», Kantar, iSpring, SAP, McDonalds’s, Arrival, ГК «Самолет», Росбанк и других компаний.

Партнёры мероприятия: Bloomreach, eSputnik, SAP, VK.

Форум открыла директор отдела клиентского сервиса и аудита каналов продаж Ipsos Comcon Ольга Корчагина, которая рассказала о влиянии пандемии на поведение потребителей и последних трендах клиентского опыта. По словам спикера, 65% клиентов совершают покупки онлайн, но у дальнейшего роста существует несколько проблем. Одна из основных – онлайн не компенсирует опыт, который люди получали в офлайне до пандемии, и побуждает к переключению, особенно в премиальных сегментах.

Опытом решения проблемы поделилась Digital & E-commerce директор Clarins Russia Марина Березина. Дополненная реальность, видеоконсультации, Live commerce streaming, игровые механики позволяют компенсировать клиентам офлайн-опыт, что отражается и на конверсии. 45% спонтанных видеоконсультаций конвертируется в заказ с увеличенным на 25% средним чеком, а при предварительной записи конверсия вырастает до 77%.

Персонализация остаётся одним из важных трендов клиентского опыта. Эксперт по платформе Bloomreach Наталья Колесникова в своём выступлении отметила, что бизнесу не обязательно внедрять искусственный интеллект (ИИ) для персонализации предложений. Его стоит использовать только, когда есть много различных факторов, которые оказывают влияние на покупку. Среди наиболее удачных вариантов применения ИИ: прогнозирование вероятности покупки и оттока, предиктивный RFM и определение лучшего call-to-action.

Руководитель центра экспертизы SAP Customer Experience Владимир Галь отметил, что перед брендами встаёт выбор: использовать массовые промо, которые сокращают Customer Lifetime Value и лояльность, или стать более клиентоцентричными и сделать шаг к гиперперсонализации. Её применение в Salling Group позволило увеличить выручку на 25% всего за 5 недель.

Развитие новых каналов коммуникаций также приводит к росту клиентской базы и улучшению опыта, поделилась директор по развитию бизнеса SberDevices Анастасия Данилина. Она рассказала о развитии виртуальных ассистентов и показала, как уже сейчас клиенты используют их для ежедневных покупок. Новый канал не только привлекает новых клиентов (52% заказов в «Сбермаркете» делают новые клиенты), но и демонстрирует Repeat Purchase Rates в 30%.

Для достижения максимальной эффективности бизнесу необходимо строить единые клиентские профили. Опытом запуска Customer Data Platform (CDP) с нуля для работы с люксовым сегментом поделились директор по стратегическому развитию eSputnik Анастасия Горькая и основатель Vintage Voyage Игорь Киссель. За четыре месяца работы удалось построить единый портрет клиента, увидеть связь между триггерами и заказами и, как результат, увеличить Retention до 40%.

Это ещё раз подчеркивает значимость работы с данными. заместитель коммерческого директора по рекламным продуктам и инновациям VK Максим Зенин рассказал, как они превращают обезличенных уникальных посетителей в лояльных клиентов брендов на примере работы с Purina. За год работы CRM-база Purina увеличилась на 65%, выросла вовлечённость в коммуникацию с брендом и участие в промо мероприятиях.

С другой стороны, набирает обороты борьба за защиту персональных данных и растут ограничения на их сбор.

В рамках дискуссии об ограничениях на сбор данных клиентов участники обсудили, как на бизнесе отражается готовность покупателей делиться персональными данными.

Руководитель отдела целевого маркетинга Lamoda Яна Гришкова отметила, что бизнесу важно объяснять клиентам, для чего собираются персональные данные и как влияют на бизнес компании и самого клиента в итоге.

Директор по маркетингу Holodilnik.ru Денис Егоров добавил, что одной из моделей станет разделение дохода от использования данных с клиентом, например, в виде более низкой цены.

С ним согласилась директор департамента аналитического менеджмента и развития отношений с клиентами Росбанка Екатерина Алиева, отметив, что если клиент готов поделиться большим объёмом данных, то он может получить более выгодную ставку по кредиту.

Для компаний, активно работающих над улучшением клиентского опыта, важной становится тема развития Human Experience (НХ). Во время дискуссии участники разобрали, что стоит за этим относительно новым для рынка термином и как он может повлиять на бизнес.

По мнению директора центра развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Татьяны Комиссаровой, НХ – это выстраивание единой цепочки взаимодействия и клиента, и персонала. При этом клиентский опыт и опыт сотрудников (ЕХ) необходимо рассматривать для каждой контекстной предметной ситуации.

Генеральный директор Kantar Россия Евгений Попов отметил, что для оценки клиентского опыта часто используют NPS, устанавливая целевые значения показателя для сотрудников. В результате сотрудники стараются манипулировать им для достижения KPI, чем снижают его достоверность и объективность.

С важностью оценки Employee Experience и его соотнесения с Customer Experience согласна National Marketing Director McDonalds's Russia Татьяна Гура. Она рассказала, что в результате проведения опроса сотрудников в августе 2021 года компания увидела прямую корреляцию между болевыми точками CJM и EJM.

Одним из способов улучшения ЕХ является цифровизация. Переход на удалённую работу сделал её ещё более значимой и потребовал от бизнеса адаптации внутренних коммуникаций и обучения сотрудников.

Руководитель направления по улучшению клиентского опыта «Северстали» Анна Иванова рассказала, что они запустили онлайн-игру с различными уровнями сложности для обучения персонала кибербезопасности, работе с данными, цифровым коммуникациям и процессам.

В завершении программы форума участники обсудили сложности онбординга и вовлечения в корпоративную культуру при дистанционной работе.

Руководитель направления клиентских отношений Росбанка Елена Розанова отметила, что важно создать ощущение заботы о сотруднике, показать, что его ждали в компании, продумали и подготовили всё для его комфортной работы. В итоге это создаст доверие и вовлечёт культуру компании.

Customer experience lead Sber Private Banking Ольга Омельченко добавила, что гибридная работа позволила взглянуть на жизнь сотрудников и стать ближе друг к другу.