В России отмечается тренд на рост интереса к локальным товарам

NielsenIQ изучила список победителей конкурса самых перспективных брендов в России, озвученного на форуме «Сильные идеи для нового времени», и проанализировала, как развиваются их продажи в тех категориях, где представлены такие бренды.

По данным национального аудита, который покрывает наиболее крупный список торговых точек, включая как современную розницу, так и традиционную торговлю (где торговля происходит через прилавок), большинство изученных брендов из списка («ЭкоНива», «Сернур», «Original Eco Food», «Сибирский кедр», «Ванюшкины сладости», «Черный хлеб», «Балтийский берег») показали опережающие темпы роста по сравнению со своей категорией.

«Опережающая динамика перечисленных брендов свидетельствует не только о перспективах развития отдельных марок, но и демонстрирует тренд на рост интереса к локальным товарам. Об тенденции говорят и сами покупатели: по данным индекса потребительского оптимизма NielsenIQ, за последний год почти половина россиян (47%) в связи с отсутствием привычных иностранных брендов полностью перешли или стали чаще покупать бренды российского производства.

При этом перечисленным маркам удается показывать высокие темпы роста в условиях обострения конкуренции, когда происходит борьба за покупательскую лояльность не только между брендированной продукцией, но и СТМ. К примеру, с уходом ряда зарубежных брендов начался процесс замещения товаров из среднего и высокого ценовых сегментов продукцией под частными марками, которые теперь успешно конкурируют уже не с брендами на промо или товарами первой цены, а с более дорогими SKU. На этом фоне игрокам сложнее завоевать лояльность потребителей, а динамика продаж перспективных брендов становится еще более заметной», — Салтанат Нысанова, директор по работе с клиентами Нильсен.

Как развиваются продажи перечисленных брендов?

1.      Молочная индустрия, мороженое

В индустрии молочных товаров, с точки зрения темпов роста особенно выделяется бренд «ЭкоНива». Этот игрок представлен более чем в 10 категориях — и во всех них без исключения продажи товаров «ЭкоНива» обогнали среднюю динамику. Ярким примером стал крупнейший сегмент индустрии — пастеризованное молоко, продажи которого стагнируют на уровне 0,4%, в то время как молоко под маркой «ЭкоНива» показывает более 90% роста. А в сегменте масла и маргарина, продажи которого на рынке замедляются (-3,1%), производителю удается расти на 71% год к году.

Другой победитель форума — марка «Сернур» — растет двузначными темпами в большинстве представленных категорий, например, в молоке (+156%), сметане (+71%) и кефире (+65%). А в снижающейся категории йогуртов его продажи составили 189% против -3,4% в среднем.

Динамика продаж топ-брендов из списка в натуральном выражении (кг/л), январь-июнь 2023 года к аналогичному периоду годом ранее, %

Источник: национальный ритейл-аудит NielsenIQ, январь-июнь 2023 года к аналогичному периоду годом ранее, офлайн-рынок

2.     Кондитерская индустрия, крупы

Среди перспективных брендов в кондитерской индустрии особенно выделились марки «Сибирский кедр» и «Ванюшкины сладости». Несмотря на замедление продаж в некоторых сегментах, в ряде других эти марки в несколько раз опережают средние темпы категории. Яркими примерами являются шоколадные батончики (+211% у игрока «Сибирский кедр» против +9% в среднем) и развесные шоколадные конфеты (+169% у «Ванюшкиных сладостей» против -5%). И такие высокие показатели особенно выделяются на фоне сокращения объемов продаж многих кондитерских категорий.

Отдельно следует отметить бренд «Черный хлеб», под которым покупателям доступны мука и крупы. К примеру, в сегменте круп (крупы за исключением риса и гречки) продажи бренда растут на 21% против -12% в категории в среднем.

Динамика продаж топ-брендов из списка в натуральном выражении (кг/л), январь-июнь 2023 года к аналогичному периоду годом ранее, %

Источник: ритейл-аудит NielsenIQ, январь-июнь 2023 года к аналогичному периоду годом ранее, офлайн-рынок

3.     Рыба и морепродукты

Динамика продаж крупного производителя «Балтийский берег» варьируется в зависимости от категории. В некоторых товарных группах (рыбные спреды, охлажденные морепродукты) ему удается в 2-3 раза опередить средние темпы, однако есть и сегменты, где производитель пока что чувствует себя менее уверенно. К ним относятся, в том числе, категории красной рыбы и сельди.

Источник: ритейл-аудит NielsenIQ, январь-июнь 2023 года к аналогичному периоду годом ранее, офлайн-рынок