#WORLDCOVID-19 Влияние COVID-19 на рынок розничной и оптовой торговли: взгляд из Польши

Томаш Стец, управляющий партнер Варшавского офиса консалтинговой компании Simon – Kucher & Partners

Возможные последствия пандемии и их влияние на стратегии ритейлеров

В контексте разговора о последствиях нынешнего кризиса для торговли стоит начать с определения того, с каким кризисом мы столкнулись. Он был вызван факторами, связанными в первую очередь со спросом, потребителем и его покупательским поведением. Увеличение операционных расходов бизнеса является лишь следствием этого. Проблемы, которые мы до сих пор наблюдали в различных странах мира, –результат начальных этапов развития эпидемии – сначала шок, вызванный паническими покупками, а затем снижение спроса в результате введения карантинных мер.

То, как пандемия и вызванный ею кризис повлияют на розничные сети и производителей, во многом зависит от продолжительности этого кризиса. С одной стороны, мы читаем о рекомендуемых мерах предосторожности во время карантина, с другой – все больше и больше стран планируют постепенное «разблокирование» экономики и торговли в ближайшие недели. Одно можно сказать наверняка – большинство экспертов говорят о новой реальности, которая ждет нас после пандемии.

На что стоит обратить внимание, думая о ближайшем будущем, когда пик эпидемии останется позади?

1. Рост безработицы и сокращение потребительских расходов – ощущение высокой неопределенности относительно завтрашнего дня, безусловно, приведет к снижению продаж во многих категориях. Покупки товаров длительного пользования, если они не необходимы, отложены, а продажи базовых категорий и основных товаров могут оставаться высокими в течение длительного времени.

2. Изменение поведения потребителей, процессов покупки и того, как мы потребляем и проводим свободное время – потребители уделяют больше внимания своему здоровью и гигиене (в т.ч. при совершении покупок). Многие виды деятельности, в настоящее время осуществляемые дома (физические упражнения, развлечения), будут постепенно перемещаться на улицу. Общая обеспокоенность состоянием здоровья приводит к тому, что в течение длительного времени решения, например, об участии в спортивных мероприятиях, посещении концертов и ​​заграничных поездках будут отложены. Многие люди все чаще совершают покупки в интернете, отказываясь от посещения крупных торговых центров.

3. Изменение уровня продаж отдельных категорий продуктов – в результате непосредственно пунктов 1 и 2: одноразовые перчатки, гигиенические товары, основные продукты питания (сухие), тренажеры (например, гантели, беговые дорожки, маты) – продажи этих категорий увеличились в несколько раз. С другой стороны, чемоданы и сумки, фотоаппараты, аксессуары для командных видов спорта, подвижных игр, а также аксессуары и товары из категории «отпускных» относятся к группам со значительным снижением продаж.

Как розничная торговля будет реагировать или должна реагировать на это? Уже сейчас можно выделить несколько рекомендаций:

1. Пересмотр глубины ассортимента в рамках категории в соответствии с изменяющимся спросом – для некоторых категорий это будет означать сокращение количества SKU, а для некоторых – их расцвет и увеличение ассортиментных позиций.

2. Необходимость построения ценового имиджа на основе новых категорий – увеличение ротации некоторых категорий означает, что они «на радаре» потребителей. Роль продуктов и категорий изменится, и это окажет значительное влияние на ценовое восприятие.

3. Адаптация акционной политики – потребителям нравятся акции, и в настоящее время сложно перейти к стратегии EDLP. Однако многие сети будут продолжать использовать стратегию Hi-Lo. В случае высокой безработицы у потребителей, к сожалению, появится больше времени на выбор лучших предложений из многих магазинов. Изменение поведения потребителей также требует изменений с точки зрения планирования акций, с акцентом на новые, динамично растущие категории. Безусловно, большим шансом при этом является использование инструментов Big Data, динамическое ценообразование, создание индивидуальных, специальных предложений в рамках программы лояльности.

Подводя итог, можно сделать вывод, что новая реальность не означает сокращение ассортимента и концентрацию только на продуктах с низкой ценой. Это означает качественное изменение, являющееся результатом нового подхода потребителей к реальности, который вынуждает сети всесторонне переосмысливать свою ценовую и ассортиментную политику. Стратегия должна быть адаптирована к новым реалиям рынка.

Проблемы с генерированием дополнительной маржи в различных форматах и прогнозы на ближайшую перспективу

Откуда берется текущее давление на маржу?

Текущее давление на маржу – это одновременное влияние двух факторов:

1. Увеличение затрат, вызванное инфляцией, ослабление национальных валют, прогнозируемая засуха (в случае продуктов питания). Только недавнее падение цен на нефть является положительным фактором в этой области. Кроме того, пандемия COVID-19 означает, что сети должны следовать рекомендациям органов здравоохранения и увеличивать операционные расходы (на перчатки, упаковку продуктов, дезинфицирующие жидкости, маски для сотрудников).

2. Давление на цену. Ограничения на торговлю и перемещение потребителей вызывают общее падение продаж. Сети пытаются увеличить продажи онлайн – в канале, который характеризуется большей прозрачностью цен. Может дойти до ценовых войн (с использованием акций), если сети решат, что стимулирование спроса возможно только благодаря снижению цен.

Давление на цену особенно сильно для нескольких типов торговых сетей:

1. выполняющих большинство продаж в стационарных магазинах, которые сталкиваются со значительным снижением продаж или закрытием магазинов;

2. продающих товары длительного использования (например, мебель, индустрия моды);

3. у которых в настоящее время возникают проблемы с ликвидностью;

4. характеризующихся более высокой ценовой позицией и/или расположением торговых точек в транспортных узлах.

На этом фоне пищевые сети и аптеки, как правило, имеют меньше трудностей.

Как поддерживать маржу на удовлетворительном уровне в такой ситуации? Прежде всего, не терять голову. Сложившаяся ситуация означает, что необходимы значительные изменения в области каналов продаж, управления ценами, пересмотра механизмов ценообразования и акций:

1. Больший уклон в сторону направления покупателя на покупки онлайн.

2. Изменение значимости отдельных продуктов и категорий с точки зрения потребителя заставляет сети пересматривать текущую маржу и планы акций. Только их корректировка позволит сохранить положительный ценовой имидж.

3. Увеличение глубины акций с использованием старых подходов может не принести ожидаемых результатов в долгосрочной перспективе (хотя в краткосрочной перспективе при правильном подходе это будет гарантировать поддержание ликвидности).

4. Удержание существующих клиентов с помощью программ лояльности и индивидуальных предложений.

5. Последовательное увеличение ценности предложения за счет расширенных возможностей для клиентов как в онлайн-канале (продление времени возврата, бесплатная доставка), так и в офлайн (гигиена и безопасность покупок, доступность товаров, сокращение очередей).