Анализ CRM-маркетинга в сфере питания: особенности стратегии и советы компаниям

Проверили как обстоят дела с CRM-маркетингом у 32 компаний в сегменте магазинов питания, доставки еды и ресторанов.

Стратеги агентства Out of Cloud проанализировали сайты компаний, регулярные и триггерные коммуникации, программы лояльности, механики и методы сбора лидов. Выделили общие моменты в коммуникациях с клиентами и отметили недостатки CRM-стратегий. Дали рекомендации компаниям для быстрой адаптации к новому потребительскому поведению.

Как фуд-ретейл использует программы лояльности

Стандартная практика программы лояльности: покупатели копят баллы, которые компания начисляет им за заказ, и тратят на новые покупки. Потребители охотнее покупают у компаний, которые предоставляют программу лояльности, а компании стараются поддерживать интерес клиентов и стимулируют его дополнительными баллами

Большинство компаний из сферы еды готовы предложить клиентам бонусную программу лояльности или акции разного рода.

Агрегаторы доставки. Из 3 крупных агрегаторов доставки готовой еды программу лояльности используют только две компании: «Яндекс.Еда» и Delivery Club. У «Самоката» нет программы лояльности.

В Delivery club баллы можно потратить в ресторанах, которые подключены к сервису и есть отдельные условия для клиентов «Сбера». «Яндекс.Еда» дарит пользователям 200 баллов за регистрацию в программе, а баллы копятся по подписке при использовании других приложений — это мотивирует пользователей использовать все сервисы компании.

Доставка готовой еды. Во всех компаниях, которые мы выбрали для исследования, пользователи автоматически вступают в программу лояльности, когда совершают первый заказ и могут оплатить бонусами до 50% стоимости заказа. Программа лояльности в доставке готовой еды работает через приложение и личный кабинет. Посмотрим, как используют программу лояльности три крупных игрока из сегмента доставки готовой еды: Level Kitchen, «Кухня на районе» и Grow food.

В качестве дополнительных стимулов Кухня на районе дарит в подарок 300 баллов за 1 заказ, 200 баллов за второй и 300 баллов при заказе от 500 рублей. Бонусы сгорают, если не заходить в приложение более 30 дней — так компания стимулирует повторные заказы.

Level Kitchen возвращает 3% от чека на бонусный счёт, если заказ оформили в личном кабинете. Бонусы сгорают через 90 дней.

Grow food начисляет бонусы за каждый заказ, которые клиенты тратят на замену блюд и оплату 50% стоимости заказа. Также использует реферальную программу: если привести в программу друга компания начислит +1500 бонусов — это повышает узнаваемость бренда и лояльность клиентов, и при этом привлекает новых пользователей. В такой схеме заинтересованы оба участника: и компания, и пользователь.

Рестораны быстрого питания. Изучили программы лояльности ресторанов быстрого питания популярных на российском рынке сетей Burger King, «Макдональдс», «Додо Пицца», «Теремок», «Крошка Картошка», KFC, Foodband и Papa Johns.

Компании предлагают пользователям зарегистрироваться в программе лояльности в приложении с помощью e-mail или номера телефона. Из исследуемых компаний только KFC и «Крошка Картошка» не используют программу лояльности. Из-за пандемии Covid-19 «Додо Пицца» отменила начисление «Додорублей» с 27 апреля 2020 года. Компания пообещала после выхода из кризиса порадовать пользователей новой программой лояльности.

Макдональдс стимулирует пользователей к регистрации в программе: дарит приветственные бонусные баллы. Такой же вовлекающей схемой пользуется и Burger King. Баллы-«кроны», которые получают пользователи Burger King можно обменивать на товары или подарочные купоны. Курс 1 крона = 6 рублей. FoodBand предлагает реферальную программу «Приведи друга» для привлечения новых пользователей: если друг использует промокод, клиент получает фудбаксы на счёт.

В Макдональдс Бонус клиенты при регистрации получают QR-код, который предъявляют на кассе или в киоске

У Papa Johns работает многоуровневая система лояльности: через каждые пять заказов участник переходит на следующий уровень. За покупки начисляют кэшбек — 10,15 и 20% в зависимости от уровня.

Теремок также использует несколько уровней-«ключей». Они зависят от суммы покупок и дают процент от чека, который хранятся на счёте в виде монет. Курс монет 1:1 к рублю. Кроме, бонусов предлагают участие в акциях.

Рестораны. Чтобы стать лояльным клиентом «Тануки» достаточно сделать заказ через приложение TanukiFamily. Бонусами оплачивается до 20% заказов при курсе 1 бонус = 10 рублей. Плюс программы — она распространяется ещё на два бренда «Ёрш» и «ТVOЯ». По такому же принципу работает программа лояльности холдинга «Тигрус»: в приложении TigrusClub входят все рестораны сети. За регистрацию начисляются приветственные 300 баллов, за заказ клиент получает 5% от чека. Оплатить можно до 75% стоимости.

В Якитории бонусную карту GoodFoodClub можно получить только по специальной акции. С картой клиент получает от 5 до 10% скидки

«Кофе Хауз» не использует программу лояльности, но предлагает клиентам использовать акцию «Каждый 6 кофе в подарок» или скидку -50% на каждый 3й напиток.

«СушиМастер» снижает процент баллов от стоимости заказа с 15 до 5%, если пользователь заказывает реже одного раза в месяц. Клиенты регистрируются в программе через приложение.

Стать участником программы «Урюк и Лепим» и варим сложнее, кроме регистрации нужно заполнить анкету и добавить карту в Wallet — это можно сделать на сайте или в оффлайн ресторане. Для регистрации в программе лояльности «Фарш» нужно предоставить e-mail, имя, телефон и адрес. Карту пользователь получает по номеру телефона, а оплатить может до 100% заказа.

У Starbucks и «Шоколадницы» регистрация проходит в приложении. В программе лояльности Starbucks два уровня: зелёный и золотой. При покупке копятся звезды, 12 звёзд можно обменять на подарки. Карта действует только при минимальном лимите в 500 рублей, за первое пополнение компания дарит клиенту кофе.

Золотой уровень программы лояльности Starbucks дополнительно дает доступ к эксклюзивным акциям

«Шоколадница» начисляет 10% кешбэка с каждого оплаченного заказа на бонусный счёт по курсу 1 бонус = 1 рубль. Оплатить баллами можно до 50% стоимости заказа. Дополнительно ресторан предлагает акции: за регистрацию — «Кофе в подарок», на день рождения — 500 бонусов на счёт и подарок за каждый десятый ланч, ужин, завтрак или кофе. Это актуально для постоянных клиентов.

Доставка продуктов. Проанализировали главных игроков российского рынка онлайн-доставки: «Vprok.ru Перекрёсток», «Перекрёсток Быстро», «Утконос», Metro, «Азбука Вкуса», «СберМаркет» и Igoods.

Из всех компаний только Igoods не использует программу лояльности, вместо неё работает реферальная программа. Каждый клиент может отправить свой уникальный промокод друзьям и получить 200 баллов, которыми сможет оплатить часть покупки. Друг получает бесплатную доставку, а компания наращивает трафик. Но при этом у клиентов не повышается мотивация для увеличения чека и частоты покупки.

«Vprok.ru Перекрёсток» предлагает 5 типов карт программы: карта «Клуб Перекрёсток», дебетовая и кредитная карта «Перекрёсток —Тинькофф», дебетовая и кредитная карта «Перекрёсток — Альфа-Банк». У каждой карты свой способ накопления баллов, а списание одинаковое — 10 баллов равно 1 рублю.

Клиент сам выбирает как будет оформлять карту — на кассе за 9,90 рублей, в приложении, на сайте или по смс

«Утконос» предлагает двухуровневую программу лояльности: на первом уровне компания зачисляет 1% от покупки в виде бонусов, которыми можно оплатить до 99% стоимости покупок в приложении или на сайте. Если клиент за 6 месяцев приобретёт товары на сумму 180 тыс. рублей, получит статус «Утконос prime» с повышенными бонусами и бесплатной доставкой.

Metro работает с помощью банковской карты METRO: 1% от суммы покупки зачисляется при оплате товаров и услуг в России и за рубежом. Баллы можно тратить на оплату товаров сети по курсу один к одному. программа лояльности «METRO.Партнёр» позволяет получать скидки в 179 ресторанах за покупки в METRO. Программа выиграла в номинации «лучшая программа лояльности в сегменте HoReCa» по версии конкурса Loyalty Awards Russia 2020.

Программа лояльности «Азбуки вкуса» работает через приложение «Вкусомания». У карт есть статусы: «семейная» для общего счета до 4 членов семьи, накопление бонусов происходит по курсу 1 бонус = 1 рубль и platinum — 1 рубль = 2 бонуса.

Привилегии клуба Platinum Азбуки вкуса

Программа лояльности «СберМаркета» входит в подписку «Прайм» от «Сбера» — подписчики «СберПрайма» заказывают продукты с бесплатной доставкой и могут выбрать товары со скидкой только для зарегистрированных пользователей

Чтобы программа лояльности работала на компанию и приносила удовлетворение клиентам можно:

Упростить правила. Клиентов отталкивает сложный процесс регистрации: если для вступления в программу лояльности придётся заполнять анкету и совершать дополнительные манипуляции — конверсия будет низкой. Регистрация должна проходить в несколько кликов без долгого квеста для получения карты.

Опираться на интересы самого большого сегмента. Для этого нужно определиться с целевой аудиторией. Если основный сегмент покупателей — родители с детьми, нужно сделать упор на семейных предложениях и акциях на товары для детей. Для офисных работников — продумать дополнительные бонусы за покупку бизнес-ланчей, кофе с собой и еды на вынос.

Разрабатывать уровни программы лояльности на основании данных о покупках клиентов. Не стоит включать клиента, который регулярно покупает товары для здорового питания в рассылку с массовой акцией по покупке чипсов и газировке. Это вызывает раздражение и снижает уровень доверия к компании. Лучше создать индивидуальное предложение или подождать, и включить клиента в более релевантную акцию.

Как фуд-ретейл использует email-коммуникации

Прямые коммуникации с клиентом продуктовый ретейл поддерживает с помощью email-маркетинга. Среди компаний по доставке готовой еды рассылки не отправляет только «Кухня на районе», из ресторанов быстрого питания не получают письма клиенты «Крошки Картошки», «Теремка» и KFC.

Из ресторанов не используют email-канал «Лепим и варим», «Урюк», «Фарш», «Кофе Хауз» и холдинг «Тигрус». Наиболее активно задействуют этот канал компании по доставке продуктов: среди исследуемых компаний, только у Igoods нет электронных рассылок.

DOI. Когда компания использует двойное подтверждении регистрации по e-mail, она получает более активных и вовлечённых подписчиков и снижает количеств жалоб на спам. Клиенты осознанно прилагают усилия и подтверждают подписку на рассылку.

DOI помогает защитить базу от несуществующих адресов и e-mail, которые пользователи ввели с ошибкой. Несмотря на плюсы, среди компаний, которые занимаются доставкой продуктов только четыре отправляют DOI своим пользователям, из ресторанов двойное подтверждение используют 4 компании и пять из 8 ресторанов быстрого обслуживания. Два из трех сервисов доставки готовой еды используют DOI.

«Vprok.ru Перекрёсток» присылает пользователем письмо для подтверждения регистрации с дополнительной мотивацией: скидка 500 рублей после подтверждения e-mail

Welcome-письма.По статистике приветственные письма пользователи открывают в четыре раза чаще, чем стандартную рассылку. Для компании это возможность познакомиться с новым клиентом поближе и сразу его заинтересовать. Из компаний в сфере питания welcome-письма отправляют клиентам: «Vprok.ru Перекрёсток», METRO, «СберМаркет», «Утконос», «Тануки», Level Kitchen.

Триггерные и регулярные рассылки. Такие рассылки использует Delivery club, «Яндекс.Еда», Level Kitchen, Grow Food, Burger King, «Макдональдс», Papa Johns, «Росинтер», «Vprok.ru Перекрёсток», «Утконос», МЕТРО, «Азбука вкуса» и «СберМаркет».

Регулярная рассылка. Регулярные рассылки, в которых рассказывают о предложениях, акциях и скидках присылают «Якитория», Starbucks и «Тануки».

Как компании используют email-коммуникации

Mobile push. Уведомления на смартфоне используют «СберМаркет», «Азбука Вкуса», «Утконос», «Перекрёсток Быстро», «Vprok.ru Перекрёсток», «Шоколадница», Starbucks, Papa Johns, «Теремок», «Додо Пицца», «Самокат» и «Яндекс.Еда».

Поддерживают коммуникации с помощью sms «Утконос», «СберМаркет», Starbucks, «Додо Пицца», Burger King, Burger King, «Самокат» и «Яндекс.Еда». Рассылку по Viber и уведомления сайта отправляет «Додо Пицца». «Макдональдс» использует уведомления на сайте и Whatsapp.

Из анализа видим, что не все компании на рынке фуд-ретейла в полной мере задействуют email-коммуникации. Но с помощью рассылок у компаний появляется больше возможностей донести информацию до потребителей: отправить подборки товаров, рассказать о новых акциях и преимуществах бонусной программы. E-mail остаётся самым популярным каналом для прямой коммуникации с клиентом за счёт низкой стоимости по сравнению с другими каналами, возможности сегментировать покупателей и настраивать триггеры на основании историй покупок и просмотров.

Как в фуд-ретейле собирают контакты клиентов

Если компания не уделяет внимание сбору контактов она ограничивает себя в прямой коммуникации с клиентами и снижает шансы на продажи. Проверили как используют лидогенерацию игроки рынка питания.

Агрегаторы доставки. Самокат предлагает заполнить имя, e-mail и город в обмен на 200 рублей, которые можно потратить на первый заказ. У «Яндекс.Еда» и Delivery Club нет дополнительной мотивации, чтобы клиенты оставили данные.

Доставка готовой еды. Компании используют формы для обратного звонка без призыва оставить e-mail. Бонусы за ввод информации предлагает Кухня на районе в обмен на 300 бонусных рублей для заказа.

Рестораны быстрого питания. Макдональдс при оформлении заказа запрашивает телефон и имя. Внизу страницы есть раздел «Подписаться на рассылку». «Крошка Картошка» предлагает функцию «Оставить отзыв», которая собирает данные пользователя. Нет мотивации для заполнения личных данных у «Додо Пицца», KFC, «Теремок», Foodband, Papa johns.

Burger King мотивирует пользователей ввести информацию о себе — за каждое заполненное поле при регистрации на счёт добавляется 25 «корон»

Рестораны. В личном кабинете «Росинтер» пользователи настраивают каналы подписки: e-mail, sms, push. Starbucks использует баннер на главном экране для привлечения лидов, но отдельно подписаться на рассылку нельзя. «Шоколадница» предлагает кофе в подарок за регистрацию в приложении. «Якитория» и «Тануки» активно стимулируют пользователей оставлять контактные данные — за подписку предлагают блюдо в подарок.

Кроме подарка за подписку Tanuki предлагает дополнительные бонусы, если заполнить профиль и скидку 20% на День рождения

У «Суши Мастер» есть подписка только на уведомления сайта. На сайте нет возможности подписаться, но при желании пользователь вводит данные в приложении и личном кабинете. При регистрации в программе лояльности «Лепим и варим» пользователю предлагают поставить галочку для подтверждения согласия на рассылку по sms и e-mail. Дополнительной мотивации к этому нет.

У ресторана «Фарш», холдинга «Тигрус» и «Кофе Хауз» лидогенерации нет.

Доставка продуктов. «Vprok.ru Перекрёсток» и «Утконос» предлагает создать личный кабинет с помощью данных из социальных сетей, номера телефона или почтовых аккаунтов. «Перекрёсток Быстро» не даёт возможности отдельно подписаться на рассылку, но предлагает подтвердить согласие на получение рекламной рассылки при регистрации в приложении.

МЕТРО мотивирует пользователей и дарит 3000 рублей на первые покупки: зарегистрироваться можно через профиль «ВКонтакте» или с помощью e-mail и номера телефона

«Азбука Вкуса» собирает информацию о клиентах с помощью поп-апа и плашки на сайте. Чтобы совершить заказ в «СберМаркет» пользователь должен зарегистрироваться и оставить свои данные. Во время регистрации пользователь может согласиться на рассылку. Igoods нет мотивации, поле e-mail можно заполнить только в профиле.

Пользователи оставляют свои данные, если заинтересованы сделать заказ. Дополнительные бонусы за регистрацию стимулируют клиентов оставлять контакты, которые компании используют в дальнейших коммуникациях.

Как фуд-ретейл использует интерактив для вовлечения клиентов

Интерактивные механики, которые проводят компании помогают установить позитивную эмоциональную связь с целевой аудиторией. Задача — развлечь пользователя. Клиент получает положительные эмоции, запоминает бренд и выбирает его продукцию.

Агрегаторы доставки. Во время самоизоляции Delivery Club запустила мини-игры, за которые клиенты получали баллы. «Яндекс.Еда» в начале 2019 года запустила игру в Instagram «Прокачай курьера», во время самоизоляции организовали игру «Ем за район» в поддержку малого бизнеса. Самокат интерактивы не проводит.

Доставка готовой еды. Кухня на районе проводила розыгрыш призов среди покупателей блюд из фитнес-меню в рамках акции «Неделя заботы о себе» и коллаборацию с брендом St. Friday Socks. Level Kitchen не проводит интерактивы.

Grow Food проводили игру совместно с Aviasales, разыгрывали путешествия и запас еды на месяц

Рестораны быстрого питания. Burger King создал персонажа Колю, который общается с аудиторией. Компания регулярно проводит акции и публикует подборки фильмов и сериалов. «Макдоналдс» проводит благотворительные акции и игровые механики в приложении. Самая долгосрочная акция — «Монополия». «Додо Пицца» участвует в коллаборациях с OKKO, Panasonic, «Этажи» и Storytell, Компания создаёт подборки к праздникам, проводила розыгрыш призов «Додомания», акции «Додо-вторник» и «Чёрная пятница».

«Крошка Картошка» взаимодействует с пользователями в социальных сетях — проводит конкурсы и розыгрыши призов

KFC проводит KFC Battle — соревнования в различных видах спорта. «Теремок» запустил конкурс совместно с Minecraft HSE: нужно было построить сказочный теремок в Minecraft. Foodband проводит акции, например, «Третья пицца в подарок», розыгрыши, конкурсы в соцсетях и публикует подборки фильмов.

Papa Johns запускает конкурсы и игровые механики в соцсетях

Рестораны. «Якитория» стабильно проводит конкурсы для аудитории: квиз «День студента», «Плей-офф призов». Starbuks проводил игру для клиентов к десятилетию первой кофейни компании в России: клиенты выкладывали фото разрисованного стаканчика с хештегом и предлагали будущий дизайн кофейных стаканчиков. «Шоколадница» проводит интерактивы в основном в социальных сетях и регулярно запускает конкурсы с другими брендами. В 2020 году компания провела конкурсы совместно с Panda Express, Cozy Home и «Театриумом». «Тануки», «Кофе Хауз», «Фарш», «Росинтер», «Холдинг Тигрус», «Лепим и варим» и «Урюк» не проводят интерактивы для клиентов.

«Суши Мастер» проводит игровые механики на основе аркадных игр. В конце игры пользователь получает промокод на блюдо в подарок

Доставка продуктов. «Перекрёсток Впрок» проводил игровую механику «Арбузный Тиндер», где пользователей обучали выбору правильного арбуза и давали поиграть. За прохождение игры дарили промокод на покупку арбуза. «Азбука Вкуса» проводит акцию со сбором коллекционных марок, на которые пользователи приобретают посуду в приложении. У METRO проводилась игровая механика «Чёрная пятница», где клиенты могли выиграть максимальные скидки. «СберМаркет», «Перекрёсток Быстро» и Igoods не проводят интерактивы для своей аудитории.

Утконос использует интерактивы для вовлечения пользователей и дарит в подарок за участие бонусы, скидки, бесплатную доставку и подарки от партнёров

Интерактивы и игровые механики повышают интерес пользователей. Эмоциональное вовлечение в игре выше, чем в классических коммуникациях между компанией и клиентом. Игры позволяют пользователям не просто получить бонус или скидку, но и почувствовать себя частью сообщества, что повышает лояльность к компании. Успех компании зависит от того, сумеет ли она создать для клиентов уникальный позитивный опыт общения.

Что интересное может предложить фуд-ретейл

Прослеживается тенденция компаний становиться ближе и понятнее для своей аудитории. Фуд-ретейл начинает общаться с клиентами на простом и понятном языке, присылать полезные подборки и уникальные предложения.

Агрегаторы доставки. Delivery Club предлагает клиентам еду, которой нет в самих ресторанах. Например, в «Макдональдс» можно заказать специальное комбо. «Яндекс.Еда» развлекает аудиторию интересными названиями фильтров для поиска: «Мы худеем», «Котлетки». В приложении «Самоката» работает формат сторис как у Instagram и с 2021 года появилось разделение вариантов доставки.

Доставка готовой еды. Кухня на районе предлагает интегрировать приложение с программой здорового образа жизни на смартфоне, чтобы считать калории в блюдах. Совместно с журналом Flacon выпускают бьюти-боксы с суперфудами. Level Kitchen запустили сторис и welcome-серию «Как сделать заказ».

Grow food позиционирует себя как платформа для быстрого похудения. Публикуют фото клиентов в формате До/После

Рестораны быстрого питания. Burger King и KFC используют формат сторис как в Instagram. Макдоналдс выбрал дружелюбный Tone of Voice, «картошечка» вместо «картошки». В email-коммуникациях используют игровые приёмы: пазлы, дорожки, которые ведут к товару и акции. «Додо Пицца» отправляет в контентных рассылках полезные советы, рецепты и информацию о новых товарах. Прослеживается идея о ненавязчивом человеческом общении между брендом и клиентом. Papa Johns ведёт коммуникацию с клиентами от лица персонажа (Папы) в социальных сетях.

Теремок использует необычное обращение «сударь» и «сударыня» к своим клиентам. Стилизуют имиджи в приложении под компьютерные игры и тем самым сохраняют баланс между прошлым и современным

Рестораны. «Якитория» предлагает пользователям стать курьером и развести заказы, чтобы получить промокод. Тануки во всех рассылках клиентам использует смайлики. «СушиМастер» предлагает клиентам попробовать себя в роли тайного агента и проверить один из ресторанов. За проверку ресторан дарит купон на 1000 рублей. У «Росинтера» есть персональные предложения внутри приложения, на них ведут mobile push. Холдинг «Тигрус» регулярно проводит социально значимые проекты, которые направлены на улучшение экологической ситуации и спасение амурских тигров.

Лепим и варим публикует известные художественные произведения и добавляет в композицию свою продукцию

Доставка продуктов. «Перекрёсток Впрок» отправляет тематические рассылки с рецептами блюд из продуктов акционной категории. «Перекрёсток Быстро» предлагает поучаствовать в акции «Спаси лес» и получить чек за покупку на e-mail. В приложении «Утконоса» есть шаблон покупок для быстрого повтора заказа. «Азбука Вкуса» предлагает пожертвовать свои бонусы фонду «Подари жизнь».

Если клиенты получают уникальный и полезный опыт в общении с компанией, она запоминается и не теряется среди множества похожих. При прочих равных условиях клиент обратится к знакомой компании, с которой у него связаны положительные эмоции.

Общие рекомендации компаниям в сфере питания от CRM-маркетологов

Поведение пользователей меняется и компании, которые не успевают адаптироваться теряют клиентов и доход.

Сосредоточиться на продвижении товаров и услуг, которые наиболее ценны для аудитории. Сформировать минимальную корзину: товары и услуги в ней всегда должны быть в наличии и иметь первоочередное значение в цепочке поставок.

Пересмотреть действующую стратегию или программу лояльности. Вспышка Covid-19 усилила популярность покупок со смартфонов и ПК: использование смартфонов увеличилось на 39%, а покупки с персональных компьютеров на 32% по отношению ко времени до пандемии. Чтобы не терять влияния на аудиторию, компаниям желательно сосредоточиться на цифровых каналах для поддержания взаимовыгодных отношений с клиентами.

Развивать собственные торговые марки. В России тема Private Labels развита слабо: доля СТМ в структуре рынка составляет только 5,3%. СТМ — это альтернатива брендовым продуктом, которая позволяет компаниям удовлетворять потребности покупателей, улучшать финансовые показатели и предотвратить перебои с поставками с учётом скидок и сезонных распродаж.