23.10.2018, 14:45
Количество просмотров 56

Какие категории товаров продавали лучше во время Чемпионата мира 2018 по футболу

Эксперты Nielsen проанализировали степень влияния Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 на российский FMCG рынок.
Какие категории товаров продавали лучше во время Чемпионата мира 2018 по футболу
 - рис.1Эксперты Nielsen проанализировали степень влияния Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 на российский FMCG рынок.

Большинство импульсных и ассоциирующихся с футболом категорий товаров выиграли от увеличения числа туристов, потребительской активизации россиян в период проведения чемпионата и теплого лета 2018 года, подтолкнув движение рынка вверх. 

Основной прирост продаж на FMCG рынке во время проведения Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России обеспечили несколько категорий, с высокой сезонностью: пиво, мороженое, вода и энергетические напитки. Темпы роста продаж этих товаров оказались выше в городах-миллионниках, где проходили матчи, нежели чем в городах, сравнимых по численности населения, но не принимавших участия в ЧМ-2018. Динамику объема продаж и основные закономерности, влияющие на потребительское поведение болельщиков, оценила Nielsen, официальный поставщик маркетинговых исследований ЧМ-2018.

Рисунок 1. Источник: ритейл-аудит Nielsen, современная и традиционная торговля, продажи в натуральном выражении июнь-июль 2018 к июню-июлю 2017

 - рис.2

Главный напиток ЧМ-2018

Лидером потребления в период ЧМ-2018 стало пиво. За июнь-июль 2018 в 11 городах проведения матчей, по оценкам Nielsen, было выпито порядка 200 млн литров этого напитка. Пиво оказалось вторым после воды по объемам потребления в эти месяцы. В июне благоприятная погода способствовала росту объемов его потребления в 11 городах-организаторах на 1,79 млн л (+1,9% относительно мая того же года) и июле на 8,27 млн л (+8,5% относительно июня того же года). Благодаря жаркой погоде прирост составил порядка 70% от суммарного эффекта. Оставшиеся 30%, по всей вероятности, приходятся на маркетинговые активности брендов, связанные с чемпионатом. 

Рисунок 2. Источник: ритейл-аудит Nielsen, 11 городов проведения матчей ЧМ-2018, современная и традиционная торговля

 - рис.3
Например, в Москве, где с 11 июня по 1 июля прошло 12 игр, среди которых два победных для России матча — игра открытия с Саудовской Аравией и матч с одними из фаворитов турнира, командой Испании — потребление пива увеличилось на 27%. Однако после окончания группового этапа резко сократилось до уровня несколько ниже предматчевой недели. 

В процентном выражении наиболее заметный прирост продаж в июне (по сравнению с маем) пришелся на наименее населенные города из числа 11 городов-организаторов. В Сочи, Калининграде и Саранске наплыв болельщиков, особенно иностранных, привел к росту продаж пива в июне относительно мая на 17%, 10% и 8%, соответственно, что значительно выше среднего показателя в 3,5% по 11 городам. Схожая картина наблюдается и в других городах-организаторах кроме Санкт-Петербурга, ставшего единственным исключением из правил. В Петербурге было зафиксировано снижение продаж пива в розничной торговле в июне на 0,95 млн л по сравнению с маем текущего года. 

Рынок FMCG в Москве

В Москве спрос на пиво перемещался по территории города с первой до последней недели турнира. На основании микроданных Nielsen удалось выявить, что в первую неделю чемпионата плотность магазинов с наиболее высокими темпами продаж в категории увеличилась и переместилась с окраин города к центру столицы. В течение этой недели в Москву прибывали болельщики со всего мира, которые не только потребляли пиво в ресторанах, кафе и барах, но и приобретали его в магазинах.

В течение следующих двух недель высокий уровень спроса на пиво все еще наблюдался в центре города, а также вблизи фан-зоны на Воробьевых горах. Однако уже с первой недели июля, когда завершились матчи группового этапа и туристы начали разъезжаться, распределение спроса на территории города вернулось к картине, предшествующей чемпионату — зоны роста сместились из центра в спальные районы.

Рисунок 3, 4. Источник: «Nielsen Микрорегионы»
 - рис.4
 
 - рис.5
























25% наиболее крупных точек по продажам пива в июне 2018 года из числа сетевых магазинов розничной торговли оказались расположены на юге и севере Москвы — районы Марьино, Братеево, Отрадное. Наименьшие продажи пенного напитка (25% точек с наименьшим оборотом пива) пришлись на центральные районы — Тверской, Басманный, Замоскворечье. При этом в этих же центральных районах пиво можно было найти по самым высоким в среднем по категории ценам, в то время как на востоке Москвы (районы Перово, Новогиреево) сконцентрировались магазины с самыми низкими ценами. 

Аналогичная ситуация наблюдалась в динамике росте продаж и других импульсных категорий товаров: сигарет, газированных напитков, чипсов, снеков. Начиная с июля, спрос на продукты данных категорий также смещается в спальные районы, где жители просматривали матчи по телевизору. 

Проблема out-of-stock

Глобальные мероприятия — это период растущей конкуренции в сегментах импульсных категорий товаров. Особенно болезненной для таких продуктов становится ситуация out-of-stock, которая отмечалась в дни матчей ЧМ-2018. Ежедневный мониторинг этого показателя в канале традиционной торговли в 11 городах проведения матчей, показал, что самыми дефицитными категориями из исследованных оказались шоколадные батончики — во время проведения матчей ЧМ-2018 они отсутствовали в среднем в 7% точек, где обычно продаются. Максимального значения этот показатель достиг в Волгограде — 11%. Не всегда хватало чипсов и энергетиков — в среднем в 5% точек традиционной торговли. Причем в дни матчей сборной России показатель out-of-stock стабильно рос на 2-3%. 

Изображение 5. Источник: ритейл-аудит Nielsen в 11 городах, современная и традиционная торговля
 - рис.6

















ЧМ-2018 выиграл потребитель

Изучение отдельных категорий позволяет считать, что активное маркетинговое продвижение брендов и предложение лучшей цены в розничных магазинах во время проведения ЧМ-2018 могли давать схожий экономический эффект. Потребители даже в этот период выбирали более выгодный товар. В месяц проведения матчей группового этапа почти половина продаж лидирующей категории — пива — пришлась на промоакции. Повышение спроса, сопровождающееся специальными предложениями для покупателей, наблюдалось в довольно краткосрочной перспективе — в течение трех недель в июне (во время проведения отборочных матчей), а спрос в ритейле концентрировался в зонах активности болельщиков (фан-зоны, исторический центр города и достопримечательности).

Одним из ожидаемых драйверов спроса в FMCG секторе в дни матчей ЧМ-2018 оказалось увеличение числа потребителей. Для многих городов, проводивших матчи, наплыв гостей оказался существенным — например, в Калининград приехали 260 тысяч футбольных болельщиков, что составляет более половины от общей численности населения города. Эффект усилили дополнительные маркетинговые инструменты: эксклюзивные права на продажу продукции, продвижение на стадионе и вне его, запуск специальной упаковки, промоакции для вовлечения покупателей и адаптация рекламных коммуникаций под футбольное событие.

Рубрика:
{}

ТАКЖЕ ПО ТЕМЕ