Киберпонедельник 2018. Итоги и советы для рекламодателей от admitad

Аналитики admitad изучили итоги продаж в ходе Киберпонедельника 2018. Были рассмотрены выручка рекламодателей, количество продаж и средний чек по ключевым категориям.

Для наглядности было решено сравнивать выручку рекламодателей непосредственно в период Киберпонедельника (29-31 января) и за неделю до нее (22-24 января).

Выручка рекламодателей 29-31 января по всем категориям в целом увеличилась на 26% и достигла 15 млн долларов США.

Увеличение выручки наблюдается в большинстве категорий. Значительный рост зафиксирован в сегментах «Товары из Китая», «Цифровая и бытовая техника», «Одежда и обувь». В этих категориях рекламодатели в период Киберпонедельника могут получить максимальный абсолютный рост выручки, потому что здесь проходит около 80% всех онлайн-продаж. Категории «Спорт», «Красота и здоровье», «Мебель и товары для дома», «Книги», «Автотовары» и «Зоомагазины» имеют большой потенциал роста. Выручка в этих категориях вырастает более чем на 60%. Электронный рынок категорий «Гипермаркеты», «Доставка еды и продукты», «Музыка и звук», хотя и вырастает по показателю количество продаж (шт.) от 34% до 65%, еще недостаточно наполнен и не имеет возможности предоставлять адекватный дисконт. По этой причине они показывают во время Киберпонедельника отрицательный рост выручки по сравнению с аналогичным периодом прошлой недели.



- По Товарам из Китая выручка рекламодателей увеличилась на 20% и превысила 4,5 млн долларов США.

- В категории Цифровая и бытовая техника выручка выросла на 28% и составила 4,25 млн долларов США.

- «Одежда и обувь» показали рост выручки на 31% и составили 2,7 млн долларов США.

- В туризме рост был незначительным - 3%, выручка составила 870 тыс. долларов США.

- В сегменте «Спорт» выручка увеличилась на 76% и превысила 580 тыс долларов США.

- Наибольший рост зафиксирован в категории «Красота и здоровье» - 82%, выручка составила 317 тыс. долларов США.

- «Товары для детей» показали рост в 30%, выручка превысила 260 тыс. долларов США.

Категории «Гипермаркеты», «Интернет-услуги», «Доставка еды и продукты», «Аптеки», «Музыка и звук» не показали роста выручки рекламодателей в период акции.

Сравним количество продаж (в штуках) непосредственно в период акции Киберпонедельника (29-31 января) и за неделю до нее (22-24 января).

В Киберпонедельник (29-31 января) количество продаж увеличилось на 23%, было продано более 450 тыс. товаров. В большинстве категорий наблюдали рост продаж. 

Категория «Товары из Китая» является абсолютным лидером по показателю количество продаж (80%) и имеет рост в штуках в период Киберпонедельника + 21% (рост с 301 тыс. шт. до 363 тыс. шт.). Значительное число товаров продано в категориях «Цифровая и бытовая техника», «Одежда и обувь», «Туризм, «Спорт». Категории «Мебель и товары для дома», «Книги и Аксессуары» показывают отрицательный рост в штуках в период Киберпонедельника, но, увеличив средний чек, имеют при этом рост выручки.

- Рост продаж в категории «Цифровая и бытовая техника» составил 37%,  было продано 28 тыс. товаров.

- «Одежда и обувь». Рост продаж - 26%, количество проданных товаров - 16 тыс.

- «Туризм». Рост продаж составил 56%, количество проданных товаров - 11 тыс.

- «Спорт». Рост продаж - 55%, количество проданных товаров - 9,5 тыс.

- «Красота и здоровье». Рост продаж - 82%, количество проданных товаров - 6,5 тыс.

- «Товары для детей». Рост продаж - 9%, количество проданных товаров - 6,2 тыс.

Категории «Мебель и товары для дома», «Книги», «Аксессуары» не показали роста продаж во время Киберпонедельника.

Рост выручки на 26% по сравнению с ростом количества продаж на +23% говорит о том, что в Киберпонедельник покупателям интересны не только товары с дисконтом, но и по обычной цене. Увеличение покупок товаров по регулярной цене достигается путем таргетированной рекламы периода распродаж по каждому рекламодателю и предложению большого количества сопутствующих товаров к основной покупке по дисконту.

Рассмотрим выручку рекламодателей по регионам в период Киберпонедельника (29-31 января) и за неделю до него (22-24 января). Наибольший рост выручки зафиксирован в России.


В России выручка рекламодателей увеличилась с 10,5 млн до 13,5 млн долларов США, рост составил 29%.
















Ожидаемо, что в России и Украине (которые имеют положительную тенденцию по показателям Киберпонедельника) лидируют категории «Товары из Китая», «Цифровая и бытовая техника», «Одежда и обувь» и «Туризм». В Беларуси и Казахстане эти категории в Киберпонедельник или не имеют роста, или он минимально отрицательный. По этим категориям рекламодателям необходимо увеличивать доли на электронных рынках данных стран за счет стратегии глубоких скидок и увеличения затрат на маркетинг.

Сравним выручку рекламодателей по всем категориям в Киберпонедельник (30-31 января) в 2017 и 2018 году. Выручка по всем категориям увеличилась на 66%, с 6 млн в 2017 году до 10 млн долларов в 2018 году.
Заметный рост выручки пришелся на категории товары из Китая, Цифровая и бытовая техника, Одежда и обувь.

- В категории «Товары из Китая» выручка в 2018 году увеличилась на 108% - с 1,5 млн до 3,1 млн долларов США.
В сегменте «Цифровая и бытовая техника» выручка в 2018 году выросла на 51% - с 1,8 млн до 2,8 млн долларов США.
- «Одежда и обувь» показала рост выручки на 62% - с 1,1 млн до 1,7 млн долларов США.
- В «Туризме» рост выручки составил 41% - с 406 тыс. до 573 тыс. долларов США.
- «Спорт» - выручка выросла на 51%  - с 256 тыс. до 386 тыс. долларов США.
- «Красота и здоровье» - выручка увеличилась на 50% - с 139 тыс. до 209 тыс. долларов США.
- В категориях «Товары для детей», «Подарки и цветы» роста выручки рекламодателей в Киберпонедельник не наблюдалось.

При условии сохранения тенденции и экономической ситуации, можно предсказать рост в 2019 году - на уровне 50%-60% относительно 2018 года. 

Рассмотрим изменение среднего чека по категориям в период акции Киберпонедельника (29-31 января) и за неделю до нее (22-24 января).

Самый высокий средний чек зафиксирован в категории «Туризм» - 300 долларов США. Затем следуют «Цифровая и бытовая техника» - 250 долларов США, «Аксессуары» - 240 долларов США, «Автотовары» - 230 долларов США, «Мебель и товары для дома» - 182 доллара США.

Для каждой категории механика проведения рекламных мероприятий индивидуальна и зависит от многих факторов. Вместе с тем, не забывайте, что различные махинации с дисконтом (например, повышение цены за несколько недель до акции и возвращение на прежний уровень в период акции) покупатели замечают. Это создает негативный эффект. Завышенный дисконт в категории «Аксессуары» привел к увеличению среднего чека более чем на 100% и сокращению покупок на 4%. То же самое можно сказать и о манипуляциях с дисконтом в категории «Гипермаркеты», что привело к снижению среднего чека на 12% и аналогичному сокращению выручки. Дисконт в категории «Товары из Китая» привел к снижению среднего чека на 2%. Вместе с тем привлек +20% покупок увеличил выручку категории на такой же процент.

Кроме того, продолжает сохраняться негативный медиашлейф, сопровождающий крупные распродажи в России. Киберпонедельник не является исключением. В СМИ постоянно появляются новости и расследования, явно указывающие на недобросовестную манипуляцию с ценами в период распродаж. Часто речь в таких публикациях идет о самых крупных ритейлерах. Ничто не указывает на то, что подобное не будет повторяться в ходе больших распродаж 2019 года. Единственной рекомендацией рекламодателям может быть очевидное - честный дисконт.

Важно правильно составить календарь маркетинговых активностей, чтобы иметь возможность не только снизить цену на витрине, но и правильно и вовремя провести рекламную компанию для достижения эффекта.