Nielsen: посетителей магазинов нужно убеждать в необходимости набирать полные корзины

В исследовании Nielsen говорится, что в первом квартале текущего года продажи товаров повседневного спроса в традиционных магазинах Америки были почти на 3 млрд долларов США ниже, чем за тот же период 2016 года. Причин несколько. Во-первых - поздняя Пасха: в нынешнем году отмечалась на три недели позже, чем в прошлом, а этот праздник обычно обеспечивает хороший рост продаж. Во-вторых, в США сохраняется дефляция. В-третьих, влияние оказывает и изменение покупательских предпочтений (с замороженных продуктов - на свежие, с обычных магазинов - на онлайн-сервисы и т. п.). Впрочем, уверены специалисты Nielsen, рецепт хороших продаж не изменился. Ритейлерам нужно находить больше покупателей, убеждать их набирать полные корзины и при этом поднимать цены.

Сейчас у потребителей гораздо больший выбор мест для покупок, а значит, деньги покупателей достаются все меньшему количеству ритейлеров. В 2016 году всего 50 ритейлеров обеспечивали 80% продаж товаров повседневного спроса, что на треть меньше, чем 10 лет назад. И хотя рынок в целом роста не демонстрирует, отдельным компаниям в этом секторе розничной торговли удается наращивать объемы и продажи.

По данным Nielsen, один из секторов, в котором рост есть, - это электронная торговля. Сейчас на долю товаров повседневного спроса, продаваемых через интернет, приходится 6% продаж. Но на отдельные категории товаров приходится заметно большая доля электронных продаж. Так, доля товаров по уходу за телом в онлайн-продажах составляет 28%, товаров для животных - 27%, товаров для здоровья - 14%, для личной гигиены - 12% и товаров для уборки дома - 10%. При этом, например, в категории товаров для личной гигиены онлайн-продажи за 12 месяцев (по апрель 2017 года) выросли на 1,7 млрд долларов США, что почти в 5,5 раза превышает рост продаж за тот же период в физических магазинах. В категории фасованных продуктов питания и напитков разница чуть меньше: онлайн-продажи выросли на 2,4 млрд долларов США, продажи в физических магазинах - на 619 млн долларов США.

Чтобы увеличить число покупателей в онлайн-магазинах, Nielsen рекомендует не забывать о трех важных факторах: доверие (покупатели хотят, чтобы товар доставлялся вовремя, в соответствии с заказом и неповрежденным), стоимость (значение имеют акции и скидки), впечатление (больше нравится удобный и понятный интерфейс сайта). Кроме того, покупатели называют три критерия, которые наиболее важны для них при совершении покупок онлайн - это наличие выбора, удобство и индивидуальный подход, и чем более продвинут покупатель в совершении покупок онлайн, тем важнее для него соблюдение всех этих критериев.

Еще один из факторов, который необходимо учитывать ритейлерам для сохранения продаж, заключается в том, что потребители все больше тратят на еду, которую готовят не дома. То есть либо едят в ресторанах и кафе, либо заказывают доставку оттуда готовых блюд домой. И в прошлом году впервые потребители потратили больше на еду, приготовленную не дома, чем на закупку продуктов для приготовления еды дома. Еще один вариант увеличения продаж для ритейлеров - использовать растущую популярность среди потребителей кулинарных наборов, когда покупатель заказывает рецепт и нужные ингредиенты онлайн, а затем готовит блюдо сам дома.

Кроме того, производителям и ритейлерам продуктов, входящих в категорию товаров повседневного спроса, стоит учитывать, что наибольший рост продаж отмечается у тех продавцов, кто делает упор на свежие продукты (у них 50% продаж такой продукции приходится именно на свежие позиции). 

Привлечь покупателей, считает Nielsen, может ставшая в последнее время популярной модель продажи продуктов, когда покупатель делает заказ онлайн, а потом забирает его в магазине. До сих пор многие покупатели предпочитают именно заходить за продуктами в магазин, а не ждать их доставки. И вероятность заказа отдельных видов свежих продуктов возрастает в разы, если покупатель намерен забрать заказ сам в магазине, а не оформлять доставку. Так, вероятность заказа свежего мяса возрастает на 223%, сельхозпродукции - на 180%.

Таким образом, подводит итог Nielsen, если ориентировать стратегию компании на продажу свежих продуктов, учитывать покупательские предпочтения, привычки потребителей и демографические изменения, в ближайшем будущем можно успешно наращивать продажи.