Nielsen и Юла: у россиян выработалась зависимость от скидок

Таковы итоги исследования Nielsen Promo Pressure, в рамках которого глобальная компания-измеритель Nielsen проанализировала продажи топ-20 категорий FMCG в первом полугодии 2018 года относительно аналогичного периода в прошлом году. 

Если в 2017 году в магазинах современного формата по промоакциям покупали 59% объема всех категорий в натуральном выражении, то сейчас этот показатель увеличился на 5 процентных пунктов (п.п.), составив 64%. 

Наиболее промотируемыми категориями остаются стиральные порошки и кондиционеры для белья. Их доля продаж по акциям равна 83% и 82%, соответственно. В этих категориях доля промопродаж выросла на 3 и 2 п.п., соответственно. Далее следуют шоколадные плитки (79%), ром и гели для душа (по 69%). В этих категориях продажи по скидкам выросли на 8, 2 и 4 процентных пункта относительно первого полугодия 2017. Стоит отметить, что среди всех категорий продажи по скидкам активнее всего увеличиваются в таких категориях, как детское питание (доля продаж по промоакциям 44% в натуральном выражении), кофе (69%), ликеры (46%). Рост доли промо по 11 п.п к аналогичному периоду годом ранее, а также энергетические напитки (58%), джин (38%) и злаковые завтраки (47%), холодный чай (49%) и молочные продукты (37%) — рост на 10 п.п.

«Основными драйверами роста запромотированности рынка FMCG являются в равной степени появление большего количества акционных товаров на полке и растущая глубина скидки. Промо является одним из самых действенных маркетинговых инструментов, но на рынке складывается ситуация, когда это уже скорее формирует зависимость у потребителей. Сейчас большинство производителей находится в весьма сложной реальности рынка, где скидки — базовый аспект ценовой политики», — говорит Константин Локтев, директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия.

В то же время количество SKU (товарных позиций), продающихся по скидке, увеличивается уже третий год подряд. Так, в 2016 году в среднем акционных SKU было 10, в 2017 — 12, а сейчас их число уже достигло 14 в среднем на один магазин современной торговли. Кроме того, средняя глубина скидки также растет. С -20% в среднем в 2016 году до -23% в 2018. При этом если в продовольственных категориях средняя величина скидки осталась стабильной по сравнению в предыдущим годом (23%) и выросло среднее количество SKU по промо (с 13 в 2017-м до 17 в 2018-м), то в непродовольственных категориях ситуация противоположная — количество акционных товарных единиц не поменялось (11), зато средняя скидка увеличилась с 27% до 30%.