Онлайн-платежи в интернет-торговле глазами бизнеса

В ходе исследования были проведены глубинные интервью с представителями бизнеса, ответственными за работу с онлайн-платежами. «Мы выяснили, что интернет-магазины и другие представители онлайн-бизнеса крайне внимательны к вопросам логистики, однако в платежах они разбираются хуже, не спешат изучать инновации и новые платежные методы ― комментирует Денис Бурлаков, генеральный директор компании RBK.money. ― В итоге многие возможности современных платежных систем не используются, хотя они помогли бы увеличить количество клиентов и снизить число отказов на этапе оплаты. Более трети (37%) компаний вообще не отслеживают эффективность платежных инструментов. При этом проведенные нами ранее исследования показывают, что почти треть покупателей бросает свои корзины из-за слишком долгого и неудобного процесса оплаты, а 50% - если нет их предпочитаемого способа оплаты». 

Сегодня 93% опрошенных компаний принимают платежи банковскими картами онлайн, больше половины из них – прямым банковским эквайрингом (56% опрошенных), тогда как все остальные используют платежный шлюз (37%). 

На третьем месте по числу подключений электронные деньги (29%), но их уже догнали (27%) токенизированные методы оплаты (ApplePay, GooglePay). 

Токенизированные методы оплаты имеют самую высокую конверсию, так как позволяют пользователю совершать оплату в один клик; кроме того, этим методом пользуется более обеспеченный слой населения. 

• 44% опрошенных хотели бы, чтобы доля онлайн-платежи в бизнесе, была выше. Менее 10% хотели бы сократить долю онлайн-платежей. 

Главные аргументы увеличения доли: повышение конверсии на этапе покупки, оздоровление экономики предприятия. Главный аргумент против: высокая комиссия за проведение платежей 

• Клиенты (конечные пользователи) в России не знают, через какую компанию – через какого платежного агрегатора или шлюз – они проводят платеж. И для них это не является важным. Напротив, на западных рынках потребители знают, через какой шлюз они платят, они обращают на это внимание, для них это важно. 

• В отличие от логистики, в которой клиенты (магазины) стараются разбираться детально, понимая, почему она устроена именно так, в платежах большинство мерчантов не разбирается совсем. Следствием этого является слабое использование отдельных возможностей платежных систем и вообще слабый интерес к этой сфере. 

Мерчант, который не разбирается в деталях платежей, не может повлиять на эффективность процессов в этой сфере 7 Основные выводы ды: влияние пандемии 

• Пандемия привела к тому, что все участники рынка стали внимательнее изучать инструментарий в попытках получить лучшие результаты в сложившихся обстоятельствах. Это долгосрочный выигрыш для отрасли • Пандемия стала мощным драйвером подключения новых платежных методов в компаниях всех исследуемых сегментов 

• В ходе пандемии увеличилось – в некоторых сегментах существенно – число чарджбеков. Разные платежные системы повели себя по-разному, защищая интересы клиентов – мерчантов или клиентов – плательщиков 8 Основные выводы: методы платежей 

• 93% опрошенных компаний принимают карточные платежи онлайн, больше половины из них – прямым банковским эквайрингом (56% от всех опрошенных), тогда как все остальные через платежный шлюз (29%). На третьем месте по числу подключений остаются электронные деньги (29%), но их уже догнали (27%) токенизированные методы оплаты (ApplePay, GooglePay) 

• Токенизированные методы оплаты имеют самую высокую конверсию. Причина этого как в том, что для пользователя это оплата в один клик, так и то, что этим методом пользуется чуть более обеспеченный слой населения • Самая частая причина использования одновременно нескольких платежных шлюзов – экономия. Следом идет каскадное подключение, и только потом страховка от «падения» системы. Мерчанты считают устойчивость работы платежных систем достаточной

 • Для разных сегментов требуются разные опции платежных систем. Так, например, в образовании мало фрода, но требуются рекуррентные платежи с высокими чеками и платежи из-за рубежа, для интернетмагазинов важно холдирование, а для сервисных компаний и цифрового контента – интеграция с онлайнкассами 9 Основные выводы: методы платежей, барьеры 

• Оплата наличными позволяет преодолеть репутационные риски, потому что для оплаты наличными нет необходимости иметь сформированное доверие к продавцу. В случае выхода новой компании на рынок (или существующей компании на новый рынок) наличная оплата увеличивает конверсию. В дальнейшем те же пользователи готовы платить безналом 

• Важно не чем платит клиент, а в какой ситуации и на какой площадке он это делает, поэтому нужны все возможные методы оплаты: неизвестно, что завтра понадобится. Например, он может платить с мобильного в аккаунте социальной сети, и тогда оптимальным способом оплаты становится инвойсинг Барьеры и драйверы

• Мерчанты жалуются на высокую комиссию, но при этом не стремятся внедрять СБП. Всего 4 из 50 опрошенных респондентов (8%) указали на свой интерес к системе СБП 

• 51% респондентов показали, что снижение комиссии за обслуживание подтолкнут их к увеличению доли онлайн-платежей в их компании. На втором месте рост числа заказов, то есть увеличение количества операций (32%), запрос (на онлайн-платежи) со стороны покупателей (29%) 10 Основные выводы: подключение новых методов • Более трети (37%) компаний никак не отслеживают эффективность платежных инструментов. Всего лишь четверть всех мерчантов учитывает долю успешных платежей и всего 12% учитывают масштабы технических сбоев платежных провайдеров 

• Драйвером подключения новых платежных методов для клиентов, среди прочего является запрос от клиентов. ApplePay и GooglePay – единственные методы платежа, которые клиенты активно просили 

• Для малого бизнеса характерно переключение части платежей на Сбербанк Онлайн (СБОЛ). 

Этот платеж бесплатен и доступен большой доле населения. Платеж с карты на карту в СБОЛ вытесняет другие платежи в микробизнесах 

• Для бизнесов с большим онлайн-оборотом и неуникальным товаром /услугой добавление платежных опций увеличивает число клиентов (за счет увеличения конверсии). По-видимому, часть пользователей, которые могли бы стать клиентами, не становились ими, не найдя любимого платежного метода 

• Система быстрых платежей (СБП) не вызывает большого интереса у мерчантов во всех сегментах кроме финансовых сервисов (кредитование, в первую очередь). 

В период пандемии значительно вырос объем онлайн-платежей во всех сферах потребительского спроса кроме туризма. Потребители, особенно в Москве и Санкт-Петербурге стали активнее использовать методы бесконтактной и безналичной оплаты. 

Ключевые положительные изменения на рынке с марта 2020: 

1. Рост числа платящих пользователей, в том числе рост числа впервые платящих пользователей и частоты платежей у тех пользователей, кто уже имеет опыт онлайн-платежей 

2. Рост доверия пользователей к онлайн-платежам 

3. Рост числа мерчантов, принимающих онлайн-платежи, а также рост внимания мерчантов к онлайнплатежам (как к единственному методу оплаты) 

Все указанные изменения долгосрочные, их влиянию на рынок платежей еще только предстоит проявиться. 

Одновременно, респонденты отмечают негативные факторы пандемии: 1. Рост мошенничества в платежах, в первую очередь через социальную инженерию 2. Рост числа чарджбеков (особенно в туризме) от потребителей, желающих вернуть деньги за неиспользованное путешествие 

Пандемия вскрыла многие проблемы онлайн-торговли. Резкий приток и отток клиентов обнажил ригидность многих подходов в бизнес-процессах, и, соответственно сложности с масштабированием принятой бизнесмодели. 

Оборот торгово-сервисных предприятий показывал колебания от недели к неделе, но линия тренда у большинства скорее отрицательная. Принятые меры по снижению комиссии за эквайринг не оказали существенного эффекта на приток новых покупателей. Среднемесячный прирост новых плательщиков в нашей системе за период карантина не вышел за рамки сезонной динамики. 

Однако мы заметили рост доли платежей с помощью токенизированных методов, который явно обусловлен изменением покупательского поведения. Надеемся, что эта привычка к хорошему сохранится у большинства покупателей. Наличные никуда не исчезли, но произошло снижение оплат наличными ввиду оттока из оффлайна. Тем не менее к концу мая всё уже вернулось на круги своя. Многие представители среднего и мелкого ритейла вообще отключили оплату безналом: они предпочли уйти в «серую» зону, чтобы сохранить хотя бы небольшие доходы. 

Самый сильный удар коронавирус, конечно, нанес по тревел-сегменту. Помимо падения оборота добавилось многократно возросшее количество чарджбеков. Если раньше в этом сегменте у нас было примерно по одному запросу в несколько месяцев, то в период карантина - 3-4 раза в неделю. 

44% опрошенных хотели бы, чтобы доля онлайн-платежи в бизнесе, была выше. 

Менее 10% хотели бы сократить долю онлайн-платежей. Главные аргументы увеличения доли: повышение конверсии на этапе покупки, оздоровление экономики предприятия 

Главный аргумент против: высокая комиссия за проведение платежей 

Какой должна быть доля онлайн-платежей 

PRO: В целом компании хотели бы увеличивать долю онлайн-платежей. 

• Онлайн-платеж – это гарантия заказа. Человек, совершивший платеж в меньшей степени склонен отказаться (в случае онлайн-магазина) 

• Онлайн-платеж повышает конверсию. Потребителю не надо совершать дополнительных действий (поход к терминалу или в банк или даже открыть банковское приложение). 

• Онлайн-платеж – это деньги сразу (зависит от платежного провайдера), а не спустя какое-то время, необходимое на доставку товаров или прохождение платежей. Магазин не кредитует покупателей, что делает его бизнес более здоровым 

• Комиссия на онлайн-платежи в некоторых сегментах (игры, например) ниже, чем в других каналах

 • Обслуживание наличных – дорогое удовольствие: много воровства, ошибок, сложная инкассация 

Аргументы за увеличение доли онлайн-платежей сильно различаются для сегментов: для всех онлайн-сервисов, которые предоставляются сразу после оплаты, онлайнплатеж – это повышение конверсии: покупатель не «отваливается» по дороге к кассе. А для оффлайн-сервисов и интернет-магазинов – это гарантия покупки и снижение операционных расходов (стулья сегодня, а деньги завтра). 

• Высокая комиссия за онлайн-платеж, которую бизнес не может потянуть 

• Если наличные собирает собственная служба доставки, то онлайн-платеж – это дополнительная комиссия (высокая) 

• Потребители больше доверяют наличным и могут отказаться от покупки, если есть только онлайн-оплата 

• Онлайн-оплата – это обязательства клиента, которые он может не хотеть на себя взять, поэтому стоит предложить ему альтернативу 

• Наличные удобнее (гибче) и полезнее 

Аргументы против роста доли онлайн-платежей в основном связаны с высокой комиссией (особенно это касается малого бизнеса, где комиссия выше). В остальных случаях, респонденты не видят перспектив в переходе только на онлайн оплату, поскольку потребители к этому не готовы 

Contra: Какой должна быть доля онлайн-платежей 

Мерчанты жалуются на высокую комиссию, но при этом не торопятся внедрять Систему Быстрых Платежей (СБП) 

Всего 4 из 50 опрошенных респондентов указали на свой интерес к системе СБП Причина: отсутствие активного интереса к сфере платежей – «работает, и так – хорошо».