Oracle: покупатели ждут ритейлеров нового поколения

На пресс-конференции, прошедшей 18 сентября 2014 г., Антон Першин, региональный директор Oracle Retail в России, представил результаты глобального исследования «Новые точки роста в розничной торговле», посвященного изучению новых тенденций в розничной торговле, связанных со стремительным изменением покупательского поведения.

Спикер отметил, что в настоящее ритейлеры утратили свое лидерство в отношениях «продавец-покупатель» и вынуждены синхронизировать свои бизнес-процессы с ожиданиями клиентов. Согласно результатам исследования, российские потребители указали в ответах на вопросы, что им требуется больше доступа к информации, продуктам и процессам ритейлеров, а также индивидуальный подход к обслуживанию.

Перед тем как озвучить конкретные данные, представитель Oracle счел необходимым выделить наиболее явные угрозы для ритейла, обусловленные развитием процессов конвергенции. Во-первых, отметил он, это глобализация рынка (наиболее ярким примером данной тенденции является рост популярности Amazon), во-вторых, возможность покупать напрямую у производителей, минуя ритейлеров, и, наконец, ускоренный выход ритейлеров на новые рынки – если раньше для этого требовались годы, то в скором времени будет достаточно недели, особенно с учетом развития аутсорсинговых услуг.

По словам А. Першина, 95% опрошенных российских потребителей указали в ответах, что главным критерием выбора магазина для них является возможность узнать о наличии интересующей их продукции (при этом 86% отметили, что не будут ждать, когда товар появится в продаже, и предпочтут купить его в другом месте). Таким образом, отметил выступающий, ритейлеры, не научившиеся собирать и вовремя обрабатывать информацию, а также обеспечивать потребителям своевременный доступ к ней, скорее всего, со временем будут вынуждены уйти с рынка.

Также А. Першин подчеркнул, что в омниканальном ритейле прежде всего важны следующие четыре показателя: клиентский трафик, конверсия трафика, размер среднего чека и количество вернувшихся покупателей, подчеркнув, что обеспечение клиента информацией существенно влияет на них. Согласно представленным им данным, для 62% опрошенных в России наличие нужного им товара важнее цены, а 20% процентов сообщили, что вероятнее всего купят больше продуктов у ритейлера, предоставляющего больше информации о доступности товаров.

Все это вынуждает розничные компании интегрировать возможности прогнозирования спроса, планирования продаж, содействия реализации, управления каналом поставок, маркетинга и продаж для всех точек взаимодействия с потребителями. Важным для ритейлеров показателем является и процент потребителей, не желающих ждать появления товара в конкретном магазине – в России он пока составляет 86% (в других странах уже гораздо выше).

Выступающий также сообщил, что согласно данным исследования, возможность выбирать различные способы покупки и доступность информации об ассортименте в различных каналах - офлайновом магазине, в интернете и на мобильном устройстве - является для респондентов жизненно важной. Для соответствия этим ожиданиям потребителей продавцам необходимо синхронизировать бизнес-процессы по всем каналам розничных продаж. В России есть большой потенциал для роста в данном направлении: пока, например, только 9% опрошенных совершали покупки через смартфон, тогда как глобальный средний показатель составляет 26%. Он отметил, что мобильный канал продаж пока еще воспринимается большей частью торгово-сервисных предприятий как «темная лошадка» и является очевидно недооцененным как ритейлерами, так и потребителями.

Еще одной интересной тенденцией, по словам А. Першина, является наблюдаемое формирование новых каналов продаж, таких, как например, канал социальных сетей, через ссылки на сайтах и пр. При этом, отметил выступающий, важным моментом для ритейлера является сокращение времени, требуемого на запуск новых каналов.

Следующим важным пунктом исследования является потребность клиентов в персонализированных предложениях. По словам выступающего, в России 77% респондентов отметили важность персонализации в продажах, хотя, подчеркнул он, пока еще не выработано четкого представления о том, что это должно означать на самом деле. Так, 41% опрошенных связывают это понятие с бонусными программами, что, видимо, объясняется их давним присутствием на рынке. Более интересны, по мнению докладчика, следующие три пункта – по 15-20% респондентов отметили важность для них рассылок, отвечающих интересам покупателей, наличие рекомендаций и альтернативных предложений, а также возможность участия в целевых рекламных акциях, в которых, по их мнению, очень важно наличие индивидуального ценообразования. При этом, что характерно именно для нашей страны, только 3% участников исследования заинтересованы в регистрации на сайте магазина и передаче своих персональных данных ритейлерам – в других странах данный процент гораздо выше, что объясняется большим пониманием целей их использования.

Также А. Першин сообщил, что 93% потребителей считают инвестиции ритейлеров в технологии для улучшения покупательского опыта, поскольку уже используют сразу несколько каналов для приобретения товаров, включая планшеты, возможность онлайн-заказа с последующим самовывозом, социальные сети и интернет-магазины.

В заключение представитель Oracle подчеркнул, что традиционные магазины играют значимую роль в реализации бизнес-модели commerce anywhere («всесторонняя торговля»): многие респонденты указали, что для совершения покупок для них важна возможность физически посмотреть и «потрогать» товар, а также пообщаться с сотрудниками магазина. При этом, впрочем, многие респонденты полагают, что обладают большими знаниями, чем консультанты, поэтому на компетентность консультантов ритейлерам также следует обратить особое внимание.

Розничным компаниям следует продолжать развивать омниканальное взаимодействие с покупателями, отметил он, и предлагать дополнительные услуги, направленные на поддержку потребителей. Завершая выступление, А. Першин акцентировал внимание присутствующих на том тезисе, что ритейлерам в России и по всему миру необходимо инвестировать в бизнес-процессы, в их интеграцию и согласование с потребностями каждого отдельного потребителя, улучшая тем самым качество взаимодействия с покупателями и конкурентоспособность в условиях новой розничной экономики.