РБК Исследования рынков: обзор и тренды рынка FMCG-ритейла в России

По оценкам РБК Исследования рынков в 2016 году оборот розничной торговли в реальном выражении сократится на 4,8%, а в 2017-2018 гг. начнет расти. В 2015 году объем розничной торговли вырос на 4,5% – преимущественно за счет роста цен. Индекс потребительских цен (ИПЦ) на продовольственные товары составил 14%, на непродовольственные – 13,6%. По итогам января-ноября 2016 года ИПЦ на продовольственные товары сократился до 4%, на непродовольственные – 6,2%. В реальном выражении оборот розничной торговли упал на 10%: это объясняется падением реальных доходов населения и девальвацией рубля. В условиях высокой зависимости от импорта это привело к росту цен и сокращению потребления.

Динамика оборота розничной торговли в реальном выражении (в ценах 2015 года), 2006-2016F, трлн рублей, %

В декабре 2016 года аналитики РБК (http://marketing.rbc.ru/) провели полноценный анализ состояния сетевого сегмента FMCG-ритейла и выделили основные тренды в сфере розничной торговли продуктами питания.

Крупные игроки становятся крупнее

На падающем рынке лучше всего себя чувствуют крупные федеральные игроки: они продолжают открывать магазины как в уже освоенных, так и в новых для себя регионах. Почти все крупные игроки сумели нарастить свою долю на рынке. Ранее проявившийся тренд на дальнейшую консолидацию рынка 10 ведущими игроками продолжается: их доля в продуктовом ритейле увеличилась до 24,3% по итогам 2015 года. Прогнозируемый уровень консолидации рынка в 2016 году – около 27,8%.

Выручка растет в реальном выражении

В 2015-2016 гг. крупные сетевые ритейлеры столкнулись с целым рядом проблем, связанных с эмбарго, государственным регулированием, сокращением среднего чека и посещаемости. Несмотря на это они показали рост финансовых показателей в номинальном и реальном выражении (хотя большая часть финансовых успехов была обеспечена инфляцией).

Динамика темпов роста выручки топ-10 FMCG-сетей по объему оборота в 2011-2016 гг,%

Смена лидера

По итогам 2015 года лидером оставался «Магнит». Но в середине 2016 года стало понятно, что скоро эта ситуация может измениться. Темпы роста выручки X5 Retail Group оказались выше как по итогам 2015 года, так и при сопоставлении результатов 1-3 кварталов 2016 года. Основная причина замедления темпов роста выручки «Магнита» – географическое положение значительной части магазинов: у «Магнита» большее число магазинов в малых городах и сельской местности, где падение реальных доходов оказалось наиболее глубоким. Согласно неаудированным данным крупнейших ритейлеров, по итогам 2016 года смена лидера на рынке продовольственного ритейла все-таки произошла: «Магнит» (без учета «Магнит Косметик») уступил по объемам выручки X5 Retail Group (оборот «Магнита» – 1 трлн 4 млрд рублей, X5 Retail Group – 1 трлн 25 млрд рублей).

Федеральные и региональные власти усложняют развитие и экспансию сетей

Антимонопольное законодательство, переход на онлайн-кассы, ужесточение закона «О торговле» и другие меры, предлагаемые федеральными властями для повышения конкуренции на рынке, усложняют жизнь сетевой FMCG-розницы. Одно из ключевых нововведений – переход на онлайн-кассы, согласно которому контрольно-кассовая техника должна отправлять электронные версии чеков оператору фискальных данных, – начнет действовать с 1 июля 2017 года. Однако многие игроки считают, что сейчас внедрение онлайн-касс несет слишком много издержек и рисков: дополнительные затраты на установку и отладку оборудования и ПО, проблемы с бесперебойным доступом к сети Интернет, недостаточная стабильность серверов ФНС и другие. Власти в большинстве регионов стараются влиять на работу крупных сетей другим образом: через контроль ассортимента (выявление доли товаров местного производства и регулярные требования к увеличению местных товаров) и вовлечение в социальный блок (трудоустройство сотрудников закрывающихся сетей, инвестиции в рабочие места в регионе и другие).

Обновление формата «магазин у дома» у крупнейших игроков

В конце 2013 года X5 Retail Group объявила о ребрендинге магазинов «Пятерочка»: планировалось изменить вид торговых точек, ассортимент, подход к покупателю и обновить логотип. Позже были обновлены и другие магазины X5 Retail Group «Перекресток» и «Карусель». Похоже, что подход компании оказался верным: по итогам 3 квартала 2016 года X5 Retail Group обошла своего давнего конкурента «Магнит» по объему оборота. В 2016 году второй и четвертый игроки на рынке FMCG-ритейла занялись изменением форматов и ребрендингом своих магазинов. В июле 2016 года сеть «Магнит» открыла магазины формата «магазин у дома» в обновленном формате. В планах у компании, по словам генерального директора сети Сергея Галицкого, «ежегодная модернизация 400-500 точек сети «магазинов у дома» в течение ближайших четырёх лет». 16 ноября 2016 года Группа «Дикси» тоже объявила о желании обновить формат «магазин у дома» вслед за двумя крупнейшими конкурентами. «Дикси» планирует изменить оформление, зонирование и выкладку товара, перенести свежие и скоропортящиеся продукты ближе к входной части и еще ряд нововведений. Тестирование нового формата планируется в 30% магазинов – результаты планируют рассмотреть в сентябре 2017 года.

Ключевые тренды сетевого FMCG-ритейла в 2015-2016 году:

• Рост доли российских товаров в ассортименте (связано как с запретительными мерами и давлением федеральных и муниципальных властей, так и с начавшимся импортозамещением и ростом цен на импортируемые товары); • Рост популярности дискаунтеров, в т. ч. «жестких» дискаунтеров. Привычки, сформировавшиеся в длительный кризис реальных доходов населения 2015-2016 гг., еще долгое время будут оказывать положительное влияние на развитие магазинов формата «дискаунтер». Активное развитие сетей «Да!», «Светофор» и др.; • Дальнейшее выстраивание крупных сетевых игроков в полноценные холдинги: некоторые розничные игроки занимаются широким кругом деятельности и регулярно расширяют активность: импорт, сельхозпроизводство, логистику, производство СТМ; • Увеличение доли СТМ в продажах крупнейших сетей, изменение отношения российского потребителя к собственным торговым маркам сетей на положительное; • Расширение географии работы крупнейших ритейлеров: ключевыми регионами станут Урал и Сибирь, где «Магнит» и X5 уже готовят собственные распределительные центры; • Активный рост онлайн-сегмента продаж, увеличение числа онлайн-магазинов, развитие собственных служб курьерской доставки и др.