Российские потребители нелояльны к торговым сетям

Российские потребители – одни из самых непостоянных в мире по отношению к торговым сетям, показало исследование Global Consumer Pulse компании Accenture.

Результаты исследования продемонстрировали тревожную для ритейлеров тенденцию легкой и быстрой миграции россиян из одной торговой сети в другую. В конце 2012 г. Accenture попросила более 12 тыс. респондентов из 32 стран оценить качество услуг компаний из десяти отраслей. Российская выборка была представлена 1170 анкетами, в каждой из которых оценивалась одна из отраслей.

Опрос показал, что россияне и представители стран БРИК из-за плохого сервиса чаще всего переключаются на другие компании в ритейле (39%). Из десяти отраслей в первой тройке по частоте смены компании, предоставляющей услуги, также телекоммуникационные компании (24%) и банки (20%).

Старший менеджер практики управленческого консалтинга Accenture Наталья Колобова объяснила ветреность россиян по отношению к ритейлерам тем, что сменить один магазин на другой довольно просто: игроки в одном ценовом сегменте предоставляют максимально похожие услуги, и потребитель легко может уйти. «Россияне стали нетерпеливы в принятии решения о смене торговой точки, и у нас это наблюдается больше, чем в других странах», –отметила г-жа Колобова. Она считает, что в России появился разрыв между требованиями продвинутых потребителей и уровнем услуг, который пока еще не всегда дотягивает до западных стандартов.

Поэтому, например, в США в прошлом году только 23% респондентов начали делать покупки в новом для себя магазине, в Германии – 13%, а во Франции – всего 10%.

Опрос РБК daily показал, что зачастую потребители готовы пойти в другой магазин, если в прежнем сменился любимый продавец, им нахамили или просто ассортимент недостаточно велик.

Вместе с тем, согласно исследованию Accenture, 88% потребителей, из-за негативного опыта сменивших поставщика услуг, готовы вернуться, если компания исправит ошибки.

При этом российские потребители более склонны, чем европейцы и американцы, искать информацию о продуктах и услугах в Сети, а также общаться с представителями компаний в социальных сетях.

Исследование Accenture показало, что 86% потребителей узнают о компаниях-поставщиках услуг с помощью сарафанного радио и для 60% опрошенных такая информация будет иметь решающее значение при выборе компании-провайдера. На втором месте по степени влиятельности – сайты с оценками экспертов и отзывами других потребителей о качестве товаров и услуг разных компаний. В то же время к официальным интернет-страницам компаний, как к источнику первичной информации, потребители обращались в 2012 г. на 10% чаще, чем годом ранее, но при этом россияне в полтора раза чаще обращаются к социальным медиа по сравнению с жителями других стран.

Наталья Колобова из Accenture отметила, что на Западе потребители чаще обращаются к сайтам компаний, потому что последние стараются предоставлять максимально полную полезную информацию. У нас же зачастую информации на сайтах компаний недостаточно, и потребители вынуждены искать ее там, где в принципе можно найти, в частности в социальных сетях. В связи с этим компаниям очень важно присутствовать там, где находится их потребитель, слушать социальные сети и на следующем этапе более активно участвовать в сообществах, формируя таким образом потребительские предпочтения, уверена г-жа Колобова.

Ритейлеры стараются сохранять лояльность своих потребителей различными способами. В «Азбуке вкуса» есть департамент качества. «Мы реагируем на все сообщения, в том числе и на сторонних форумах и сайтах», – заверил пресс-секретарь сети Андрей Голубков. Сотрудники стараются решить возникающие проблемы и ответить на вопросы потребителей. Например, один потребитель жаловался на упаковку хлеба, из-за которой багет не был хрустящим, и компания сменила ее. «Когда изменились условия дисконтной программы, некоторые клиенты сочли это покушением на их привилегии, и с каждым из обратившихся за разъяснениями беседовали представители компании», – добавил г-н Голубков.

«Мы очень трепетно относимся к лояльности наших покупателей», – подчеркнул руководитель пресс-службы Х5 Retail Group Владимир Русанов. Компания делает скидки и промоакции. в «Перекрестках» есть программа лояльности «Клуб «Перекресток», действуют горячие линии, электронные книги жалоб в социальных сетях. Есть программа «За качество отвечаем», направленная в первую очередь на то, чтобы человек, столкнувшийся с недоработкой персонала, сразу получил моральную и материальную компенсацию: в обмен на просроченный товар покупателю дарят такой же, но свежий, за счет магазина. Жалоб на просрочку стало меньше, а персонал стал более тщательно проверять товары на полках, заявил г-н Русанов.

Кроме того, чтобы повысить лояльность покупателей, X5 проводит масштабные преобразования во всех магазинах. Там, где это необходимо, меняют свет, оборудование, проводят ремонт. Сейчас, к примеру, обновляются «Пятерочки».

А в «Дикси» проводят мониторинг покупательского настроения путем регулярных опросов, используют горячую линию, форму обратной связи на сайте компании, социальные медиа. Директор по внешним связям компании Екатерина Куманина рассказала, что в «Дикси» существует практика объезда магазинов топ-менеджерами: директор по продажам, маркетингу, закупкам лично едет в магазин, где разговаривает не только с персоналом, но и с покупателями. Наиболее ценными бывают мнения покупателей в районах, где расположены сразу несколько магазинов аналогичного формата. «Наш главный вопрос: почему вы выбрали или не выбрали оранжевую дверь? Точно зная ответ на него разных групп покупателей, проще строить маркетинговую и в целом бизнес-стратегию», – уверена г-жа Куманина.