Рынок онлайн-образования в эпоху коронакризиса: исследование CloudPayments и Нетологии

В начале года, когда угроза коронакризиса в России еще не воспринималась серьезно, на рынке онлайн-образования не было предпосылок для взрывного роста. Так, по данным CloudPayments в январе 2020 года было совершено всего на 5% больше покупок в этой категории, чем в декабре 2019, а в феврале 2020 года этот показатель вообще снизился по отношению к январю на 13%. Однако уже в марте, когда угроза коронавируса стала вполне реальной, и компании начали переводить сотрудников на удаленную работу, спрос на онлайн образование вырос на 55% по сравнению с февралем, а в апреле, когда ограничения достигли пика — еще на 65% по отношению к марту. 

«Эта тенденция легко объяснима, — считает сооснователь и генеральный директор CloudPayments Дмитрий Спиридонов. — Переход на “удаленку” позволил многим получить дополнительное свободное время, которое раньше тратилось на дорогу до работы или учебы, и потратить его на самообразование. Вместе со взрослыми на „удаленке“ оказались и дети, которые также активно получали новые знания с помощью онлайн-курсов».

Так на платформе Нетологии количество новых регистраций пользователей во второй половине марта, когда компании постепенно начали переводить сотрудников на удаленку, выросло по сравнению с первой половиной марта в 4,5 раза, в апреле по сравнению с мартом число новых пользователей выросло в 2 раза. Суммарно количество регистраций за март и апрель 2020 года выросло в 3,6 раза по сравнению с периодом с начала января по конец февраля 2020 года.

«Стоит отметить, что те клиенты, которая впервые зарегистрировались на образовательных онлайн-платформах в марте, стали в первую очередь обращать внимание на бесплатный контент, который компании открывали на период пандемии, — считает исполнительный директор Нетологии Марианна Снигирева. — Для такой аудитории самым важным было протестировать, насколько им удобно взаимодействовать с преподавателями в онлайне, как смотреть вебинары и выполнять домашние задания в личных кабинетах. Примечательно, что в конце апреля те люди, которые изначально приходили на бесплатный контент, начали переходить на платное обучение. По сравнению с последней неделей марта, когда карантин только начался, в последнюю неделю апреля количество покупок платных курсов увеличилось на 16%».

По данным CloudPayments вместе с постепенным снятием ограничений спрос на услуги онлайн-образования начал падать: в мае количество транзакций снизилось на 16% по отношению к апрелю, в июне — еще на 18%, в июле транзакций стало на 7% меньше, чем в июне, а в августе снова начался осторожный рост — плюс 1% к количеству транзакций в июле. В сентябре рост продолжился — количество транзакций за три первых недели сентября выросло на 5% по сравнению с аналогичным периодом в августе.  

Как отмечает Дмитрий Спиридонов, снижение спроса в мае-июле связано преимущественно с возвращением сотрудников в офис, а также началом сезона отпусков — в это время всегда наблюдается сезонный спад на рынке. 

Восстановление спроса на онлайн-образование в августе и сентябре объясняется, на наш взгляд, приближением начала учебного года — многие родители приняли решение не отправлять своих детей в школы, а продолжить онлайн-обучение. Также немаловажным фактором стали маркетинговые кампании, которые образовательные онлайн-порталы активно проводили перед 1 сентября.

По данным Нетологии спрос на онлайн-образование не упал после снятия ограничений. Размер и количество транзакций продолжают расти постоянно. Общая сумма транзакций на платные программы Нетологии по месяцам в 2020 году по сравнению с 2019 годом росла в 2-2,5 раза постоянно. При этом средний чек покупки после апреля 2020 года был ниже, чем в 2019 году. Это связано, прежде всего с тем, что компании, продающие курсы по онлайн-образованию, на фоне общего снижения доходов населения снижали стоимость онлайн-курсов и устраивали различные маркетинговые акции для того, чтобы привлечь клиентов.

По первоначальным прогнозам, после выхода людей из кризисных весенних месяцев, когда все усиленно занимались самообразованием дома, мы ожидали небольшой спад интереса аудитории. Но даже в месяцы с традиционно пониженным спросом на обучение - июнь, июль, в 2020 году с учетом карантина снижения не наблюдалась. В июне и июле общая сумма транзакций пользователей была в 2,5 раза выше чем в те же периоды прошлого года. 

Сумма транзакций на платформе в период с 1 по 21 сентября уже превышает сумму всего месяца прошлого года. И к концу месяца мы ожидаем рост в 2,5-3 раза по сравнению с прошлым годом.

Если говорить о динамике среднего чека, то, по данным аналитиков CloudPayments его значение также было чувствительно к изменениям ситуации с коронакризисом. Минимальное значение средней стоимости покупки в категории онлайн-образование наблюдалось в апреле — 1878 рублей. Как раз в это время образовательные онлайн-площадки, поддерживая растущий тренд спроса, стали активно проводить маркетинговые кампании с целью интенсивного привлечения пользователей  и значительно снижали цены на предоставляемый контент. Начиная с мая площадки начали возвращать докризисные условия и повышать цены на некоторые курсы:  средний чек стал непрерывно расти, достигнув максимума в августе — 2764 рубля.  

Пандемия стала настоящим катализатором роста рынка онлайн-образования. Многие пользователи уже в карантин поняли, что хотят поменять профессию или освоить новые навыки, чтобы быть более востребованными на рынке труда. Онлайн-образование прочно вошло в жизнь многих россиян, которые оценили его удобство и пользу. На данный момент перспектив для снижения спроса на этом рынке нет, скорее рынок ожидает стабильный небольшой рост в размере 15-20% в год. Этому росту, прежде всего, будут способствовать следующие тенденции:

• Соединение форматов онлайн- и офлайн-обучения. Благодаря пандемии многие ВУЗы начали использовать инструменты онлайн-обучения, увидели, что часть из них действительно может оптимизировать образовательный процесс. Поэтому и дальше смешанный формат обучения будет востребован, его будут активно дорабатывать и развивать.
• Появление новых программ обучения по самым передовым специальностям. Это, прежде всего, диджитал, биотехнологии, медтех и финтех. Именно в эти секторы сейчас приходят большинство инвестиций, а корпорации обращают на них свое внимание. Таким проектам сейчас требуются специалисты, способные создавать инновационные продукты. Но, к сожалению, высшее образование не по всем направлением может давать нужные знания в том объеме, который требуется рынку. Закрыть эту потребность в знаниях можно с помощью специализированных онлайн-курсов.
• Появление новых форматов обучения. Так, например, многие образовательные программы уже создаются в формате модулей, которые упрощают студентам процесс освоения конкретных навыков и совмещения занятий с работой. Образование становится более удобным для человека. И в ближайшее время будет появляться больше форматов и инструментов дробного, мобильного, геймифицированного обучения.